雙十一終將老去，但總有人正在正在年輕。剛剛過去這個雙十一，盡管冷清，仍不缺話題。比如：
一張床墊引發(fā)的羅生門。
雙十一期間，號稱原價20000元的某知名床墊，直播價不足5000元，單場銷售額破10億，進(jìn)而引發(fā)品牌、經(jīng)銷商與主播三方先后“掀桌”。
由此，太多的人不由得好奇：
床墊究竟是門怎樣的生意？
從這個問題出發(fā)，本文以慕思床墊作為樣本，由點(diǎn)及面地從產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)生態(tài)視角層層遞進(jìn)式，力求分析還原出“床墊羅生門”背后得商業(yè)本質(zhì)。
01
切面一：產(chǎn)品區(qū)別有，但不大
第一層切面，我們從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)，以慕思床墊作為高奢品床墊的代表，來看看不同床墊之間的主要區(qū)別在哪里。
1、成分。總體來看，床墊一般由面料層、填充層和支撐層三部分構(gòu)成：
· 面料層是床墊最外一層，具有增加表面柔軟度、改善睡感、吸濕透氣的功能；
· 填充層一般由乳膠、海綿、3D纖維、棕櫚等組成，軟硬度各有不同，用于提升床墊的舒適性；
· 支撐層一般由彈簧構(gòu)成，用于提升床墊的穩(wěn)定性和支撐性。
2、分類。床墊分類有兩個簡單粗暴的標(biāo)準(zhǔn)：
首先，在于床墊支撐層是否含有彈簧，有被劃分為彈簧床墊，否則被劃分為非彈簧床墊；
其次，非彈簧床墊根據(jù)填充層材質(zhì)進(jìn)一步劃分為乳膠床墊、海綿床墊、記憶棉床墊、棕櫚床墊、其他材料床墊等。
圖：床墊成分，來源：慕思招股書
通過床墊材質(zhì)構(gòu)成與簡單的分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可以知道不同的床墊在于將多種不同材料根據(jù)不同的需求進(jìn)行層疊組合，打造出柔軟性和承托性各異的床墊。
因此，我們可以初步發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品之間的區(qū)別主要在于：1）原料端所掌握的稀缺材料；2）生產(chǎn)端所采用的特殊工藝；或3）研發(fā)端引申出的獨(dú)特組合技術(shù)。
1）原料端：根據(jù)慕思2022年年報數(shù)據(jù)，公司直接材料占主營成本的比例最高，為56.79%，其中主要原材料為布料、海綿、皮料、鋼線、乳膠和3D棉等，占原材料的60%左右。
總體看來，慕思床墊的主要原材料中布料、海綿、3D棉屬于加工品，鋼線歸屬于工業(yè)原材料，甚至可以稱得上“大宗商品中間商”，而慕思原材料采購的上億或上十億量級對于整個市場來說，與稀缺或壟斷尚有很大距離。
再看原材料中加工或材質(zhì)稍復(fù)雜乳膠與皮料，可以參考慕思招股書中關(guān)于對供應(yīng)商的披露，無論是皮料供應(yīng)商巨星農(nóng)牧，還是乳膠供應(yīng)商今世緣，千萬量級的采購額同樣僅僅占據(jù)其供應(yīng)商收入中很小的比重。
2）生產(chǎn)端：目前國內(nèi)企業(yè)大部分以O(shè)EM/ODM（代工生產(chǎn)）為主。慕思是一個個例，其生產(chǎn)模式以O(shè)BM（自主生產(chǎn)）為主，OEM/ODM為輔，不過床墊一個高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，所以其生產(chǎn)自動化程度極高。
圖：床墊生產(chǎn)流程圖，來源：慕思上市招股書
這一點(diǎn)在慕思床墊的主營業(yè)務(wù)成本構(gòu)成中也可窺見，2022年直接人工成本占營收成本比重僅為9.7%，而包含職工薪酬的制造費(fèi)用占比僅5.91%。
可見，比起被汪小菲寵幸的Hastens采用一年只能剪一次的馬尾毛材質(zhì)，以及8至9名工人用時320小時手工縫制的獨(dú)特定制模式，國內(nèi)高端床墊如慕思，在材質(zhì)與工藝上并沒有走稀缺價值之路。
以慕斯的視角看（取招股書2021年H1數(shù)據(jù)），每100個床墊中，有6個委托生產(chǎn)，94個自主生產(chǎn)；自主生產(chǎn)中，每916元的床墊成本中，780元用于購買直接原材料，71元用于支付直接人工成本，另外65元用于攤薄車間流水線的制造費(fèi)用。
3）研發(fā)端：據(jù)慕思招股書資料，2022年研發(fā)費(fèi)用占營收比重為2.72%，與行業(yè)可比公司水平相當(dāng)。其研發(fā)能力應(yīng)用到產(chǎn)品端，體現(xiàn)在新材料和新技術(shù)兩方面。
來源：慕思官網(wǎng)
一方面，從慕思公開的資料中來看，其新材料應(yīng)用環(huán)節(jié)主要在于引入，即核心設(shè)計師將新材料設(shè)計進(jìn)新產(chǎn)品中，但總體來看，不管是被床墊企業(yè)放大的除臭纖維，還是防螨抑菌纖維，也已廣泛被應(yīng)用于平價床墊甚至成分更簡單的毛巾中。
另一方面，智能家居概念下，床墊也試圖為自己打上“黑科技”標(biāo)簽，智能床墊的落點(diǎn)在于通過軟硬件的融合，檢測身體與睡眠數(shù)據(jù)，以此形成內(nèi)部數(shù)據(jù)循環(huán)，講的是為客戶定制睡眠解決方案的故事。
不過，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)智能床還處于推廣早期，消費(fèi)者對其認(rèn)識較模糊，90%以上的消費(fèi)者既不了解也不認(rèn)可，僅2%的消費(fèi)者了解并使用智能床。因此目前階段，國內(nèi)床墊產(chǎn)品之間的差異也不在新技術(shù)的應(yīng)用上。
綜上，從產(chǎn)品角度來看，國內(nèi)中高端/高端床墊，在原料端無實(shí)質(zhì)性的稀缺材質(zhì)與否的差距，且生產(chǎn)流程高度自動化。
借鑒美國床墊發(fā)展歷史，無論是長期統(tǒng)一行業(yè)的彈簧床，還是緊隨其后的乳膠床墊，都呈現(xiàn)出大品類產(chǎn)品創(chuàng)新周期長，小品類個體差異小的特點(diǎn)，因此，由于發(fā)展相對滯后，國內(nèi)床墊企業(yè)的研發(fā)仍處于積累爬坡階段。
02
切面二：床墊怎么賣出高價？
值得注意的是，慕思招股書所披露的產(chǎn)品單價與成本數(shù)據(jù)也曾引致市場討論——單位成本916.19元的床墊，轉(zhuǎn)手就翻倍賣到了2154.13元（均價），公司整體毛利率比同行業(yè)可比企業(yè)平均值（32.16%）高出10%不止。
圖：慕思床墊毛利率情況，來源：慕思招股書
彼得·帝爾在《從0到1》中介紹，優(yōu)秀的公司之所以能夠獲得超額收益，原因是其掌握了稀缺資源，這種稀缺資源構(gòu)成了品牌力，進(jìn)而讓企業(yè)獲得定價權(quán)。
上一部分從產(chǎn)品本身出發(fā)，我們提出觀點(diǎn)并驗(yàn)證國內(nèi)平價到中高端價位床墊不存在產(chǎn)品稀缺性，那么高端品牌是怎么賣出高價的？慕斯又是如何實(shí)現(xiàn)高收益的？
圖：軟體家具行業(yè)鏈，來源：慕思招股書
如果從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，可以從生產(chǎn)和銷售兩個視角來驗(yàn)證慕思是否有降本與定價優(yōu)勢。
· 生產(chǎn)：慕思采用的自主生產(chǎn)為其獲得了一部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤。于此形成對比的是，自主生產(chǎn)程度更高（自主生產(chǎn)+提供代工業(yè)務(wù)）的顧家家居和夢百合，其毛利水平甚至還不到行業(yè)均值水平；
· 銷售：對比各企業(yè)不同銷售渠道可以看到一個普遍的現(xiàn)象，直營（75%）、電商（59%）、經(jīng)銷（43%）等B2C的銷售渠道毛利水平遠(yuǎn)高于直供（酒店）渠道（26%），而慕思恰恰是行業(yè)中少數(shù)以經(jīng)銷為主的床墊企業(yè)。
綜合來看，比起從生產(chǎn)端降本獲取微薄產(chǎn)業(yè)鏈利潤，高端床墊獲取高利率的核心在于拿捏C端客戶獲取定價權(quán)。
根據(jù)紅星美凱龍聯(lián)合16家床墊品牌發(fā)布的《2021年床墊新消費(fèi)趨勢報告》數(shù)據(jù)，約50%的中國受訪者的床墊使用年限超過5年，同期約70%的美國家庭平均約3年會更換一次床墊。而CSIL數(shù)據(jù)顯示，目前中國床墊滲透率也才60%。
也就是說，在床墊的中國C端市場還處于市場教育階段。
消費(fèi)行為學(xué)認(rèn)為，當(dāng)市場處于發(fā)展前中期，消費(fèi)者對產(chǎn)品了解度低，其傾向于選擇知名度更高的品牌，而凡勃侖效應(yīng)也在這時最有效。
而慕思能在 to C渠道中獲得消費(fèi)者的青睞，在于會講高端品牌故事。
1、樹形象：
從行業(yè)發(fā)展角度看，1811年，世界上第一個床墊在美國德克薩斯州誕生，時隔100多年后我國才開始使用床墊，而后的床墊發(fā)展則更坎坷和緩慢。從早期的“席夢思夢”到后來的歐美品牌掌握國內(nèi)高奢床墊市場，歐美品牌在消費(fèi)者心中幾乎與高端對等。
慕思的品牌形象恰好是“非親非故”的歐美老人，很難不讓人誤會其是歐美高端品牌，就證監(jiān)會也在其上市之初對此提出疑問。
值得注意的是，后來慕思又收購了法國高奢床墊品牌崔佧，相應(yīng)床墊單價也從五位數(shù)升至六位數(shù)，事實(shí)證明，故事不在新舊，管用就行。
2、做宣傳：
數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者每購買一個慕思床墊，就為廣告業(yè)貢獻(xiàn)了四分之一個床墊。
以消費(fèi)者視角看，購買一個1萬元的慕思床墊，4200元用于購買床墊本身，1200元分給了渠道上的銷售人員及線下房東，剩下4600元分給慕思，而慕思用其中2400元用來做營銷。
從廣撒網(wǎng)式地贊助天王（劉德華、陳奕迅，張學(xué)友、譚詠麟）演唱會，到地毯式霸屏機(jī)場、高鐵等高端場所廣告牌，慕思年銷售費(fèi)用近15億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)25%，同樣高于可比公司均值10%。
3、渠道變現(xiàn)：
不過，正是得益于以上的品牌形象與營銷推廣的付出，在消費(fèi)市場獲得了知名度的慕思床墊有了定價權(quán)和渠道掌控力。
截至23年H1，慕思經(jīng)銷渠道門店數(shù)5600家，不管是品牌影響下的門店數(shù)量，還是渠道優(yōu)勢下的毛利水平，慕思都領(lǐng)先行業(yè)。隨著品牌—宣傳—渠道形成商業(yè)閉環(huán)，慕思為我們呈現(xiàn)了一個生動的高端床墊品牌運(yùn)營思路。
值得一提的是，品牌—宣傳—渠道閉環(huán)并非中國床墊特色，發(fā)展更為成熟的美國床墊巨頭，大多也是同樣的配方。舒達(dá)的經(jīng)典形象在于可愛綿羊，宣傳在于洗腦動畫，渠道在于早期綁定零售商Mattress Firm；泰普爾形象在于綁定美國宇航局NASA榮譽(yù)獎，隨后圍繞宇航材料進(jìn)行營銷，并自建直銷與批發(fā)渠道。
03
切面三：“床墊羅生門”背后的周期之困
隨著工業(yè)化的發(fā)展，近2000年至2020年是我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程最快的二十年，也是房地產(chǎn)風(fēng)起云涌的二十年。
而作為地產(chǎn)鏈上的一環(huán)，供給端床墊企業(yè)要應(yīng)對來自房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上游（建材、家具、家電等）的客戶攔截問題；需求端床墊行業(yè)空間的天花板被新房竣工面積和換房需求所圈定，因此受到來自地產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)周期的強(qiáng)烈沖擊。
而樹形象、做營銷、建渠道甚至自主生產(chǎn)的高端床墊作為重資產(chǎn)企業(yè)，受周期影響更重，可以看到，美國專業(yè)床墊歷史增速與GDP增速曲線吻合度更高。
圖：2004-2020年專業(yè)床墊增速與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢，來源：FurnitureToday，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院
而慕思的表現(xiàn)，同樣與經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)周期高度吻合：
實(shí)際上，其提供高利潤來源的經(jīng)銷渠道收入占比正悄悄降低。數(shù)據(jù)顯示，慕思經(jīng)銷收入占比從2018年的75%降低到70%，再到去年進(jìn)一步降至66%。對應(yīng)地，慕思選擇的是擁抱位于在房地產(chǎn)行業(yè)鏈上更靠前端的企業(yè)—?dú)W派家居，2022年慕思營收中直供占比從2018年的2.55%提高到13.44%。
如是便不難理解，雙十一的“床墊羅生門”的發(fā)生，有其深層次的必然性。
最后，再以一組歐美床單發(fā)展歷史性事件作為行業(yè)發(fā)展啟示：
1990年，美國床墊市場就已初步形成寡頭競爭的市場格局，市占率最高的絲漣（18.2%）、席夢思（16.2%）和舒達(dá)（10.4%）作為頂流被稱為美國床墊3S，很長的一段時間里，后起之輩如泰普爾、Sleep Number等只能選擇差異化競爭路線。
而經(jīng)歷次貸危機(jī)后，這一局面完全逆轉(zhuǎn)了，3S中的兩個瀕臨破產(chǎn)被收購。2009年無法償還巨額債務(wù)的席夢思被舒達(dá)母公司收購，同樣受巨額負(fù)債困擾的絲漣于2012年被泰普爾收購。目前，美國床墊市場形成了舒達(dá)和席夢思、泰普爾和絲漣兩大陣營， CR5高達(dá)80%。
這樣看來，CR4僅28%的中國床墊，還有很長的路要走。