二十多年來，谷歌搜索無形地決定了在線內容的潮起潮落。但到了今天，它的文化意義、地位以及影響力首次受到了質疑。
谷歌上搜索的第一件事是前斯坦福大學校長Gerhard Casper的名字。
1998年，谷歌的兩位創(chuàng)始人Larry Page和Sergey Brin為計算機科學家John Hennessy演示了谷歌。他們在AltaVista和Google上搜索了Casper的名字。
前者顯示了「友善的幽靈卡斯帕」的結果，后者顯示了Gerhard Casper的信息。
導致搜索結果不同的原因是PageRank算法，該算法根據網頁之間的鏈接數量來羅列搜索結果。
事實上，該算法的原名BackRub就是對它用來對結果進行排名的反向鏈接的引用。
如果一個網站被其他權威網站鏈接，那么它在列表中的排名就會高于一些沒有人引用的隨機博客。
1998年，谷歌正式上線。它很快就與我們使用互聯(lián)網的方式密不可分，最終影響到了文化本身，以至于我們很難用語言來形容谷歌在過去25年里究竟產生了怎樣的影響。
這就好比讓一條魚解釋什么是海洋。然而，我們身邊的種種跡象表明，「谷歌巔峰」時代即將結束，甚至可能已經結束。
越來越多的人抱怨谷歌不再像以前那樣準確、稱職、專注于搜索。
2010年以后，Meta的Facebook和Instagram等大規(guī)模封閉式算法社交網絡開始蠶食網絡。最近，以娛樂為基礎的視頻網站如TikTok等也開始崛起，新一代互聯(lián)網用戶已將其作為主要的搜索引擎。
二十年來，谷歌搜索在很大程度上是決定在線內容潮起潮落的力量?，F(xiàn)在，自谷歌發(fā)布以來，沒有谷歌作為中心的世界似乎第一次成為可能。
顯然，我們正處于一個時代的終結和另一個時代的起點。但要了解我們的未來，我們必須回顧一下這一切是如何開始的。
曾經輝煌的谷歌
如果要尋找谷歌真正融入時代潮流的時刻，那很可能是在2001年左右。
2000年2月，Jennifer Lopez身著范思哲標志性的綠色禮服出席格萊美獎頒獎典禮，谷歌前首席執(zhí)行官Eric Schmidt后來說，2001年夏天谷歌推出圖片搜索功能時，正是受到了這條裙子的啟發(fā)。
也是在那一年，用戶開始意識到谷歌的重要性。以至于某些人或實體可能會試圖控制、操縱或濫用谷歌的重要性和影響力。
也是在2001年，Adam Mathes提出了「谷歌轟炸」（Google bombing）一詞，他現(xiàn)在是谷歌的一名產品經理。
2001年4月，他在為Uber.nu網站撰稿時首次描述了這一概念。Mathes成功地利用了PageRank的反向鏈接，使talentless hack（沒天賦的黑客）這個搜索詞出現(xiàn)在他朋友的網站上。但Mathes本人卻沒有關注這件事。
然而，一個名為Hugedisk.com的幽默網站卻在2001年1月首先成功地完成了這一任務。
該網站的一位作家在2007年接受筆名為Michael Hugedisk的采訪時告訴Wired雜志，他們的三人團隊鏈接到了一個銷售支持喬治-W-布什商品的網頁。
如果人們在谷歌上搜索「dumb motherfucker」時，這個商品頁就是排在第一位的結果。
但谷歌發(fā)言人當時在談到這一噱頭時，稱搜索結果是「異?！沟?「很難看出是哪些因素導致了這一結果?！?/p>
可是這并不是一個偶然的異?，F(xiàn)象。
事實上，這件事可以看作是一個引子:谷歌25年的歷史就是一場與那些想要操縱PageRank的用戶的持續(xù)斗爭。
博主Philipp Lenssen告訴The Verge:「谷歌轟炸是一件很流行的事情，人們可以找來自己的政敵和一些罵人的話，然后把它們合并到谷歌圖片的頂部解析中，有時會很有效。這主要是為了惡搞?！?/p>
Lenssen至今還記得他第一次從谷歌獲得激增的頁面瀏覽量的時刻。
當時他運營了一個名為Games for the Brain的游戲網站大約三年，但沒有引起太多關注。
他對The Verge說:「這個網站什么都沒做。然后，突然之間，它就成了一個超級受歡迎的網站。」
很難回憶起早期與谷歌流量的接觸是多么神秘。
當Lenssen發(fā)現(xiàn)Games for the Brain已經成為谷歌上一個巨大的搜索關鍵詞時，他著實吃了一驚。
而即使在2023年的今天，Lenssen的Games for the Brain網站仍然是谷歌非贊助商搜索結果的第一名。
「谷歌整天都在通過自然搜索結果把人們引導到我的網站，」Lenssen說，「這成了我主要的收入來源?！?/p>
不過，與Games for the Brain相比，Lenssen最為人熟知的是他在2003年至2011年期間運營的一個名為Google Blogoscoped的博客。
在很長一段時間里，他是谷歌編年史的主要記錄者之一。他還記得上世紀90年代末從其他搜索引擎轉向谷歌的過程。AltaVista雖然不是當時最大的搜索引擎，但被認為是當時最好的搜索引擎。
搜索引擎優(yōu)化SEO的劣化
在2023年，搜索優(yōu)化純粹是出于自身的利益問題，是谷歌主導世界的生活必需品。
新文章的URL加入了關鍵詞，YouTube視頻的標題如此，供應商的商店列表也是字斟句酌地重復。
而這不僅僅是谷歌領域的問題。在有影響力的Instagram帖子末尾，也會出現(xiàn)大量的藍色標簽和賬戶標簽。
甚至青少年也會在他們的TikToks上標注#fyp--這個標簽被認為更有可能使視頻輕輕地進入陌生人的算法推送。
「搜索引擎優(yōu)化（SEO）這個詞在今天聽起來有點像垃圾郵件，它一開始并不是這樣的?！筁enssen說。
用現(xiàn)在的話來說，Lenssen和他的博客群是最早的內容創(chuàng)造者。從Wordle到美食Instagram，他們的品味和感覺影響了今天的許多數字媒體。
現(xiàn)在看來也許不可思議，但與2023年的創(chuàng)作者不同，2000年代初的博主們并沒有與算法展開低級戰(zhàn)爭。
通過優(yōu)化PageRank，他們在幫助谷歌，讓谷歌變得更好。這對每個人都有好處，讓谷歌變得更好對互聯(lián)網也有好處。
如果回顧一下谷歌早年推出的產品:谷歌群組、谷歌日歷、谷歌新聞和谷歌答案，谷歌還在2003年收購了Blogger，就會更容易理解這種態(tài)度。
技術專家Andy Baio說:「一切都做得非常出眾，非常簡潔，非常容易使用，又極其復雜。谷歌閱讀器可能是這方面最好、最閃亮的例子之一?！?/p>
「我認識的每個人都靠谷歌閱讀器為生，」Laughing Squid雜志的Scott Beale回憶道。
谷歌閱讀器由工程師Chris Wetherell于2005年創(chuàng)建。它允許用戶使用RSS源（一種用于組織網站內容和更新的開放協(xié)議），并將這些源添加到一個單一的閱讀器中。
如果說谷歌搜索是2000年代互聯(lián)網文化的脊髓，那么谷歌閱讀器就是中樞神經系統(tǒng)。
Baio說，「谷歌鼓勵人們在網上寫作?！瓜馤enssen，Baio和Beale這樣的博主覺得，谷歌所做的一切都是為了讓互聯(lián)網變得更好。
谷歌不斷推出的工具讓人感覺自己與收集世界信息、幫助人們?yōu)榫W絡添加更多內容的使命息息相關。
但現(xiàn)在，許多博主都有了不同的看法。
Lenssen說，他現(xiàn)在認為SEO或多或少與谷歌轟炸一樣，是邪惡傳統(tǒng)的一部分。
他表示:「你想讓某種觀點排在第一位，不是為了成為一種流行語，而是為了影響人們。」
其他大多數博主在接受本報采訪時也表達了類似的看法。
Lenssen懷念谷歌剛出現(xiàn)的時候，那時谷歌是無廣告的，他們用一種簡約的設計提供真正相關的結果。
「如果我們把時間快進到現(xiàn)在，現(xiàn)在的情況就有點顛倒了。搜索結果都是垃圾信息、關鍵字和SEO的東西。因此，現(xiàn)在看谷歌的人可能很難理解它在當時是多么有用?！筁enssen說。
在這些早期的網絡先驅中，有一個人值得注意:Danny Sullivan，他是世界級的搜索專家。
Sullivan的專業(yè)知識讓他的觀點具有一定的分量，但從2017年起，他成為了谷歌的的官方搜索聯(lián)絡員。
這意味著，他對搜索的意見必須與谷歌對搜索的意見保持一致。
Sullivan認為，針對搜索進行優(yōu)化的模式早在谷歌出現(xiàn)之前就有了。早在1997年，人們就開始創(chuàng)建「入口頁面」，一種充滿關鍵詞的頁面，目的是誘使網絡爬蟲索引網站。
同時，Sullivan認為谷歌搜索沒有病毒式傳播的驅動力，而只是一種回聲。
他曾公開表示:「我實在想不出我在谷歌搜索時做了什么，會導致其他人也做同樣的谷歌搜索。我可以看到某些東西以某種方式成為了一種流行語。有時，它甚至會成為谷歌搜索上的流行語，但搜索本身并不會造成病毒式傳播?！?/p>
在Sullivan看來，那些爭奪搜索結果首頁位置的數以億計的網站并不會影響文化的運作，因為谷歌搜索活動并不會創(chuàng)造更多的搜索活動。
也許幾十年過去了，但人們基本上仍在搜索「Jennifer Lopez的裙子」。
文化激勵著進入搜索框的內容，但搜索框是一條單行道。
眾所周知，因果關系既難以證明，也難以推翻。
因此，Sullivan否定谷歌對文化的影響的同一系列事實也很容易得出相反的結論。
谷歌搜索如何影響互聯(lián)網內容
2001年2月，Google 推出了Google Groups，一個與互聯(lián)網上第一個真正的社交網絡Usenet相結合的討論平臺。
同月，「All Your Base Are Belong To Us」被認為是第一個真正意義上的互聯(lián)網流行語，在作為留言板內部笑話流傳多年之后，它被推向了主流。
它成為谷歌上最大的搜索趨勢之一，一份存檔的谷歌時代精神報告甚至將這個臭名昭著的翻譯錯誤的視頻游戲場景列為2001年2月的熱門搜索之一。
按照Sullivan的邏輯，Google Groups為Usenet以及其他無數的留言板和在線社區(qū)增加了更好的發(fā)現(xiàn)功能，還在當時帶來了原創(chuàng)文化。
而這種可發(fā)現(xiàn)性產生了口碑興趣，進而引發(fā)了搜索興趣。搜索量的上升只是反映了谷歌之外發(fā)生的事情。
但也可以很容易地得出結論:谷歌以搜索和群組的形式推動了「All Your Base Are Belong To Us」的病毒式傳播。
早在1998年，「All Your Base Are Belong To Us」就以GIF動畫的形式出現(xiàn)在留言板上。但在谷歌上線后，它開始像現(xiàn)代流行語一樣發(fā)生變異。
一個重新配音游戲的粉絲項目啟動了，這個備忘錄在Newgrounds上有了一個頁面，最重要的是，第一個備忘錄的Photoshops出現(xiàn)在一個Something Awful的主題中。
想想看，在谷歌出現(xiàn)之前，要找到「All Your Base Are Belong To Us」的素材并將其重新混合是多么困難的一件事。
在社交和搜索之間來回穿梭，為我們現(xiàn)在稱之為博客圈的獨立出版商在線網絡開辟了道路，并為其注入了活力。
谷歌的反向鏈接算法為在線策劃提供了新的影響力。從留言板到搜索，再到聚合器和博客，「All Your Base Are Belong To Us」的傳播為此后一切的發(fā)展奠定了基礎。
SEO專家Sullivan（Sullivan）等人可能會對谷歌的PageRank是一種社交算法的說法感到不解，但它并非不算是一種社交機制。
人們往往認為搜索和社交是相互競爭的概念。
2000年到2010年的互聯(lián)網發(fā)展史往往被描繪成從搜索引擎到社交網絡的轉變。但從某種意義上說，PageRank可以衡量在線討論，并且影響著討論的流向。
就像多年后最終主導Facebook等平臺的算法一樣，PageRank對人們如何創(chuàng)造內容產生了深遠的影響。
專門研究數字文化的社會學家Alex Turvy說，「很難把我們現(xiàn)在對病毒性和平臺優(yōu)化的理解與谷歌早期的理解相提并論，但肯定有相似之處?！?/p>
「我認為名人八卦世界就是一個很好的例子」他說，「那些比別人更早了解反向鏈接和關鍵詞的人，能夠讓低質量的內容在搜索結果頁面上占據相當高的位置?！?/p>
但即使是高質量原創(chuàng)內容的創(chuàng)作者，也難逃谷歌搜索的壓力。
Deb Perelman被認為是最早的美食博主之一，當然也是少數仍在堅持的博主之一，她從2003年開始撰寫美食博客。
她的網站「Smitten Kitchen」在2006年開通，至今已出版了三本書。她說剛開始的時候，她對搜索并沒有太多的想法。但最終，她和當時的其他知名博主一樣，注意到了搜索。
「這肯定是你要注意的事情，你的網頁排名會影響人們能否通過谷歌找到你。"
很難找到比菜譜網站更徹底地受到SEO壓力影響的行業(yè)了，如今的菜譜網站幾乎千篇一律，都是冗長的趣聞軼事，通常還夾雜著廣告，而最后的菜譜卡片則顯得非常簡潔。
多年來，美食博客的格式和風格一直引發(fā)著無休止的討論。
Perelman認為，美食博客之所以是這樣，原因很簡單:博主希望自己的內容能在谷歌上被閱讀。
盡管如此，她還是堅持認為，對美食博主在文章頂端附上長篇個人隨筆的大部分內容都是令人討厭的性別歧視。
作家們正在屈服于格式化的壓力:有無數的指南指導寫作者每段使用特定數量的句子，每篇文章使用特定數量的段落，以便在谷歌上獲得更好的排名。
Perelman說，「與其說寫作是為了講述一個故事，不如說是為了有利于SEO。我認為這樣的體驗質量不高。我猜是谷歌在某種程度上有意創(chuàng)造了這種體驗?！?/p>
但Sullivan表示，PageRank的算法比大多數人想象的要簡單得多。人們對如何在谷歌搜索結果中占據顯著位置有很多不同的想法。
但是通過谷歌搜索「SEO技巧」，能找到的大部分內容都不太準確，這就是他反對谷歌影響力的循環(huán)論證。
成千上萬的美食博主都在搜索如何為谷歌優(yōu)化博客的建議。谷歌排名靠前的建議很糟糕，但他們還是在使用，現(xiàn)在，他們的博客看起來都一樣。
從某種意義上說，這就是谷歌在塑造內容的制作方式。
「All Your Base Are Belong To Us」在谷歌出現(xiàn)之前就已存在，但隨著搜索引擎的發(fā)展突然崛起了。
其他形式的內容也開始遵循同樣的病毒式傳播曲線，先是飆升為谷歌的熱門話題，然后成為更廣泛的流行文化。
Alice Marwick是一位傳播學教授，也是《私人即政治:網絡隱私與社交媒體》一書的作者，她告訴 The Verge，直到2003年Myspace的推出，人們才開始有了網絡成名的概念。
她說:「當時還沒有像現(xiàn)在這樣的病毒式傳播渠道?，F(xiàn)在，互聯(lián)網上已經有了一個模板，比如，奇怪的人做奇怪的事。」
Marwick提到，在千禧年代的互聯(lián)網格局中，谷歌凌駕于其他一切之上。盡管早期的社交網絡在數字荒野上是無政府的、混亂的，但谷歌所浮現(xiàn)的東西代表了一定的質量水平。
山河日下的谷歌
但是，如果說谷歌過去25年的歷史可以歸結為一場與谷歌轟炸的戰(zhàn)斗，那么現(xiàn)在人們開始感覺到，搜索引擎終于跟不上時代步伐了。
或者正如Marwick所說，「谷歌變得越來越糟糕了」。
Marwick做了一個精妙的比喻:「在我看來，搜索引擎只是繼續(xù)把互聯(lián)網改造成一個低劣的商場。一個死氣沉沉、到處都是你不想去的黑店的商場?！?/p>
當然，問題是這一切是什么時候出的錯?一個俘獲了互聯(lián)網想象力并從根本上改變了人類交流方式的網站，怎么會變成一個位于城市邊緣的被燒毀的沃爾瑪呢?
如果你問Anil Dash，那要追溯到2003年，當時公司開啟了 AdSense計劃。
「在2003年至2004年之前，你可以在互聯(lián)網上有一個開放的評論框。除非他們想要留下評論，否則基本上沒有人會在里面輸入任何內容。沒有驗證。沒有什么。原因是因為誰會在乎你在那里評論什么。然后在一夜之間，發(fā)生了什么?」 Dash說。
「互聯(lián)網上的每個評論線程都立即遭到了垃圾信息的侵擾。這發(fā)生得很突然?！?/p>
Dash是互聯(lián)網上最早的博主之一。
在2004年，他贏得了谷歌舉辦的一個比賽，以虛構的術語「nigritude ultramarine」來進行自我谷歌轟炸。
從那以后，Dash在平臺優(yōu)化對互聯(lián)網運作方式產生的影響方面進行了廣泛的撰寫。在他看來，谷歌的廣告工具賦予了鏈接以貨幣價值，殺死了平臺上的任何有機內容。從那一刻起，谷歌更關心自己網絡的健康，而不是更廣泛互聯(lián)網的健康。
他說:「從那時起，未來20年的發(fā)展方向就非常明顯了?！?/p>
谷歌答案在2006年關閉、谷歌閱讀器在2013年關閉，多年來，谷歌群組內部的搜索功能屢屢失靈。
雖然博客仍在運行，但沒有了谷歌閱讀器作為中心，大多數出版商開始在Facebook、Instagram以及最近的TikTok等平臺上制作原生內容。
開放網絡的可發(fā)現(xiàn)性遭受了打擊。
Pinterest被指責吞噬了谷歌圖片搜索的結果，最近Reddit因第三方API訪問問題引發(fā)了抗議，揭示了谷歌已成為搜索引擎的熱門選擇，不僅是因為谷歌的搜索結果，還因為Reddit的內容。
谷歌在大科技行業(yè)的地位下降，以至于一些人甚至承認蘋果地圖值得再次嘗試，這在幾年前是不可想象的。
最重要的是，OpenAI極為成功的ChatGPT使谷歌卷入與微軟的競賽:構建一種完全不同類型的搜索，即使用由生成AI支持的聊天機器人界面的搜索。
25年前，在另一個互聯(lián)網時代來臨之際，另一個搜索引擎也開始與類似的問題作斗爭。它曾被認為是最頂尖的搜索引擎，因其先進的技術而備受贊譽，但卻突然面臨生存威脅:
一家年輕的公司創(chuàng)造了一種新的內容搜索方式。
然而，它非但沒有努力把核心產品做得更好，解決用戶遇到的問題，反而變得更像一個門戶網站，被臃腫的服務所拖累，效果越來越差。
其首席執(zhí)行官在2002年承認，試圖成為門戶網站的時間太晚了，失去了公司重心。他當時告訴Wired雜志，公司將嘗試加倍努力，重新專注于搜索。
但它再也沒有重新奪回領先地位。
這家公司就是AltaVista。