「核心提示」
直播帶貨，不應(yīng)該變成一場(chǎng)“零和游戲”。
作者 | 陳法善
編輯 | 劉楊
2022年“雙11”，今晚8點(diǎn)正式開始。
好戲開場(chǎng)前，主播瘋狂搶戲。李佳琦刷起微博，讓所有女生快奔走相告；剛從抖音入淘的羅永浩，也敲定了淘寶直播首秀。兩大男主的對(duì)決，將決定誰(shuí)才是淘寶直播“一哥”。
不過(guò)，對(duì)于曾經(jīng)的直播“一姐”薇婭來(lái)說(shuō)，今年的“雙11”熱鬧是別人的，與她有關(guān)的不是直播預(yù)熱，而是一場(chǎng)官司。
近日，裁判文書網(wǎng)一則判例顯示，謙尋旗下公司風(fēng)亞跟品牌方簽了1200萬(wàn)年框，承諾6000萬(wàn)GMV和薇婭上播，結(jié)果3個(gè)多月薇婭一次都沒露面，GMV只有224萬(wàn)，完成率3.7%。
溝通多次無(wú)果后，品牌方一怒之下訴諸公堂，最終，“薇婭”方敗訴，不僅要退回35萬(wàn)直播費(fèi)用，還得支付對(duì)方4萬(wàn)律師費(fèi)。不服輸?shù)娘L(fēng)亞公司則以品牌方違約為由，索賠300萬(wàn)及扣除全部保證金，并在另案中反訴品牌方。
頭部主播的銷量神話及高額傭金、坑位費(fèi)讓商家又愛又恨。這場(chǎng)官司背后，折射出直播選品的利益糾葛。當(dāng)天價(jià)“出場(chǎng)費(fèi)”仍抱不上頂級(jí)主播大腿，品牌方又該向何處去？
1200萬(wàn)“請(qǐng)不動(dòng)”薇婭
在今年“雙11”即將開搶的關(guān)鍵時(shí)刻，薇婭卻惹上了麻煩。
近日，裁判文書網(wǎng)公布的判例顯示，謙尋旗下子公司杭州風(fēng)亞文化傳媒有限公司（下稱“風(fēng)亞公司”）因?yàn)檫`約，無(wú)法達(dá)成“三個(gè)月直播GMV1000萬(wàn)”的對(duì)賭目標(biāo)，被判退還凱思盛陽(yáng)（北京）廣告有限公司（下稱“凱思盛陽(yáng)”）直播費(fèi)用約35.2萬(wàn)元，并為其支付律師費(fèi)4萬(wàn)元。
風(fēng)亞，諧音“鋒婭”，僅憑名字就不難推斷出其與薇婭夫婦（董海鋒、薇婭）的密切關(guān)聯(lián)。企查查顯示，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司持有風(fēng)亞公司60%股份，薇婭丈夫董海鋒間接持有風(fēng)亞公司33.7%股份，為實(shí)際控制人。
時(shí)間回到兩年前，當(dāng)時(shí)的薇婭不僅在淘寶直播，乃至直播界都堪稱“TOP2”的存在。雖然坑位費(fèi)高達(dá)6位數(shù)以及高額的抽傭，但還是有大量商家擠破了腦袋都想找薇婭帶貨，凱思盛陽(yáng)就是其中一家。
2020年12月，凱思盛陽(yáng)拿出1200萬(wàn)元與風(fēng)亞公司簽訂《年框合作協(xié)議》，約定由后者提供直播服務(wù)，并承諾GMV6000萬(wàn)元，且簽約三個(gè)月內(nèi)，風(fēng)亞公司需完成直播GMV不低于1000萬(wàn)元。
在年框簽署前后，也是合作蜜月期，雙方對(duì)接人在溝通中明顯帶有親昵的語(yǔ)氣詞，如當(dāng)凱思盛陽(yáng)詢問(wèn)合同進(jìn)度、雙12薇婭能否上播時(shí)，風(fēng)亞公司員工回復(fù)“稍等哦”“基本搞定，OK啦”。
為了趕上年底消費(fèi)旺季，凱思盛陽(yáng)在合同簽署四天后，便向風(fēng)亞公司支付80萬(wàn)元首付款。
但對(duì)接人的承諾在頂級(jí)主播的檔期面前，顯得蒼白無(wú)力。“合同OK沒”“薇婭雙12能上排期嗎”“其他主播能推進(jìn)嗎，雙12和年貨節(jié)電商都報(bào)名了薇婭，可以推動(dòng)下”。凱思盛陽(yáng)多次催促薇婭上播，但整個(gè)12月薇婭都沒有為其直播帶貨。
2021年1月到2月，依然不見薇婭上播，而其他主播帶貨效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。面對(duì)凱思盛陽(yáng)一再要求薇婭出鏡的催促，風(fēng)亞公司對(duì)接人態(tài)度冷淡了不少：“我也在等排期，選品都走完了”“說(shuō)不上來(lái)，說(shuō)實(shí)話，我覺得年前可能挺難的”“說(shuō)實(shí)話，我也很尷尬”。
在兩個(gè)多月時(shí)間里，風(fēng)亞公司僅安排其他主播為凱思盛陽(yáng)帶貨，累計(jì)GMV151.4萬(wàn)元，離1000萬(wàn)的目標(biāo)GMV相差甚遠(yuǎn)，這成了雙方對(duì)簿公堂的直接導(dǎo)火索。最終，風(fēng)亞公司僅完成GMV223.8萬(wàn)元。
銷售不及預(yù)期與薇婭的缺席有直接關(guān)系。凱思盛陽(yáng)稱，在協(xié)議簽署前，風(fēng)亞公司曾多次許諾可享受薇婭資源，安排薇婭出鏡直播，但實(shí)際履約中從未安排薇婭上播。
巧合的是，協(xié)議在12個(gè)月后到期，也就是2021年12月，薇婭因偷稅漏稅被罰13.4億元，自此消失在直播圈。不管薇婭此時(shí)是否愿意出鏡帶貨，都沒有直播的機(jī)會(huì)了。
最終，法院認(rèn)定風(fēng)亞公司未完成約定的GMV構(gòu)成違約，須退還直播費(fèi)用35萬(wàn)元，并為凱思盛陽(yáng)支付律師費(fèi)4萬(wàn)元。
但風(fēng)亞公司并未束手就擒，反手就在另案中起訴凱思盛陽(yáng)。
風(fēng)亞公司認(rèn)為，按年框約定，簽約后3個(gè)月內(nèi)GMV低于1000萬(wàn)，凱思盛陽(yáng)有權(quán)在2021年3月15日前解除合同，如未提出解除則默認(rèn)合同繼續(xù)執(zhí)行。凱思盛陽(yáng)未在規(guī)定時(shí)間前提出解約，而是單方要求變更合同內(nèi)容。此外，凱思盛陽(yáng)存在未足額支付保證金、未保證庫(kù)存、未配合直播帶貨節(jié)奏、寄錯(cuò)樣品、違反獨(dú)家承諾、售后態(tài)度差、擅自對(duì)接其他主播等違約行為。
“凱思盛陽(yáng)單方面催促頂級(jí)主播直播合作進(jìn)度，但與頂級(jí)主播的合作是最難也是最慢的，風(fēng)亞公司在推進(jìn)頂級(jí)主播直播合作過(guò)程中，凱思盛陽(yáng)以各種理由阻礙風(fēng)亞公司安排其他主播，試圖逃避支付風(fēng)亞公司傭金收益?！憋L(fēng)亞公司稱。
至此，商家抱大腿的幻想成為泡影，雙方的合作也變成了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的訴訟拉鋸戰(zhàn)。
有人賣不動(dòng)貨，有人越賣越虧
2021年，正是薇婭如日中天的時(shí)候?；蛟S很少人會(huì)想到，與薇婭簽了年框會(huì)賣不動(dòng)貨。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1月25日到1月31日，一周內(nèi)，薇婭進(jìn)行了四場(chǎng)直播，累計(jì)GMV達(dá)2.22億元，其中1月27日的年貨節(jié)收官夜GMV破億，排同期淘寶主播帶貨榜首。
按正常情況推算，如果薇婭親自出馬，完成對(duì)賭的GMV目標(biāo)應(yīng)該手到擒來(lái)。凱思盛陽(yáng)愿意花1200萬(wàn)進(jìn)行合作，很大程度也是沖著薇婭去的。
但事與愿違，雙方圍繞薇婭是否上播推拉了3個(gè)多月無(wú)果，耐心耗盡的凱思盛陽(yáng)言語(yǔ)間充滿了火藥味，其對(duì)接人稱，無(wú)法再給風(fēng)亞公司獨(dú)家，之前給了獨(dú)家、最優(yōu)惠的政策、優(yōu)先排貨，三個(gè)月薇婭一次都沒上播，根本完不成GMV目標(biāo)。
“你們?cè)u(píng)估吧，能繼續(xù)就繼續(xù)，不能的話也盡快說(shuō)清楚?！眲P思盛陽(yáng)對(duì)接人稱。
由此可以看出，在鼎盛時(shí)期，即便簽了年框，品牌方想要請(qǐng)動(dòng)薇婭也非易事，這背后是主播選品團(tuán)隊(duì)的利益糾葛。
曾與薇婭、李佳琦等頭部主播有過(guò)合作的丁潔（化名）表示，大主播公司往往按行業(yè)配置多個(gè)品類的招商團(tuán)隊(duì)，由招商團(tuán)隊(duì)分頭選品，再匯集到公司進(jìn)一步篩選，決定誰(shuí)上誰(shuí)不上。這與員工和團(tuán)隊(duì)的KPI、獎(jiǎng)金直接掛鉤，因此相互間競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。
10月23日，謙尋在BOSS直聘上發(fā)布的“直播招商”崗位招聘需求顯示，薪資范圍10000-15000元/月，底薪為8000元，績(jī)效獎(jiǎng)金幾乎占到一半。其他MCN同期在招的招商崗，也是類似的薪資標(biāo)準(zhǔn)。
浙江一直播選品資深人士告訴《豹變》，這是行業(yè)內(nèi)常規(guī)操作，而且大主播除了自身有選品團(tuán)隊(duì)，還會(huì)跟外部招商團(tuán)隊(duì)合作。外部招商團(tuán)隊(duì)推過(guò)來(lái)的商品，還需要再次篩選。有的外部招商團(tuán)隊(duì)收了錢，承諾由大主播上播，最后無(wú)法兌現(xiàn)，商家想退款卻很難。
“商家在篩選主播機(jī)構(gòu)時(shí)，更多考慮跟自身品牌相符、前期帶貨數(shù)據(jù)、同類主播投產(chǎn)情況來(lái)決定，薇婭當(dāng)時(shí)是頂級(jí)主播，肯定是優(yōu)先合作對(duì)象。但年框一般不會(huì)規(guī)定太細(xì)，合作不順的話難免出現(xiàn)扯皮的情況?！痹撊耸勘硎?。
北京西站數(shù)字港運(yùn)營(yíng)總監(jiān)毛凱從事營(yíng)銷推廣多年，他表示，今年直播行業(yè)環(huán)境已經(jīng)比前兩年強(qiáng)多了，以前混亂多了，吃虧的往往都是品牌方。
“薇婭那個(gè)案子，品牌方能拿回退款已經(jīng)算是不錯(cuò)了，合約里面有寫清楚每個(gè)季度的GMV，所以打官司才有勝算。很多小企業(yè)，沒有直播經(jīng)驗(yàn)，又不太懂法律，都在上面栽了跟頭。”毛凱說(shuō)。
在直播圈，簽合同只是合作第一步，關(guān)鍵看最終帶貨成效，有人因主播賣太少發(fā)愁，有的卻因賣太多而苦惱。
一些商家坦言，在前期議價(jià)談判階段，頭部主播往往利用自身優(yōu)勢(shì)極限壓價(jià)，甚至出現(xiàn)售價(jià)低于成本，商家賣得越多、虧得越多的情況。
此前，銷售按摩椅的謳尚（福建）電子科技有限公司（下稱“謳尚公司”）聯(lián)系到辛巴團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)后者直播帶貨。雙方約定，辛巴團(tuán)隊(duì)以2999元銷售某型號(hào)按摩椅，商家稱這已低于成本價(jià)，賣一臺(tái)虧一臺(tái)。此外，商家除了需要支付20%的傭金，還需要每賣出1臺(tái)再給辛巴團(tuán)隊(duì)100元。
最終，辛巴團(tuán)隊(duì)共賣出18077張按摩椅，僅固定費(fèi)用就需要支付181萬(wàn)元。這直接“嚇得”謳尚公司想賴賬，認(rèn)為是辛巴團(tuán)隊(duì)利用優(yōu)勢(shì)地位強(qiáng)行壓價(jià)，自己因?yàn)橐咔槠陂g經(jīng)營(yíng)慘淡，為維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)奈接受苛刻的條件，虧本銷售；答應(yīng)每張按摩椅多給100元固定費(fèi)用，則是因?yàn)楫?dāng)時(shí)生產(chǎn)原料、工人已到位，沒有退路，而銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，銷量越大虧損越多，導(dǎo)致公司瀕臨破產(chǎn)。而辛巴團(tuán)隊(duì)卻從中獲取上千萬(wàn)元代理費(fèi)，成為合作的贏家。
但在白紙黑字的協(xié)議面前，最終，法院判謳尚公司敗訴，須支付相關(guān)費(fèi)用。
丁潔建議，合作協(xié)議除了細(xì)化GMV目標(biāo)，還可以規(guī)定“最低銷量”或“最高銷量”，從而避免賠本賺吆喝。“很多商家在談判時(shí)就會(huì)規(guī)定庫(kù)存量，商家會(huì)看產(chǎn)品是盈利款、導(dǎo)流款還是清倉(cāng)甩賣來(lái)決定售價(jià)?！?/p>
直播帶貨不是“零和游戲”
面對(duì)頭部主播的霸王條款，多位直播行業(yè)資深人士表示，主播帶貨將不可避免走下坡路，品牌自播會(huì)慢慢起來(lái)，商家自身實(shí)力的積累才是最重要的。
在很多人眼里，頭部主播就等于銷量，但其對(duì)商家經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的影響不容小視。毛凱舉例稱，一家企業(yè)通過(guò)渠道聯(lián)系到薇婭這樣的大主播，對(duì)方承諾可以上品，但是需要交各種保證金，合計(jì)可能需要幾十萬(wàn)。
在合作初期，凱思盛陽(yáng)就向風(fēng)亞公司支付了結(jié)算保證金、獨(dú)家保證金、報(bào)價(jià)保證金合計(jì)30萬(wàn)元。一旦被認(rèn)為違約，風(fēng)亞公司有權(quán)單方面終止協(xié)議并扣除保證金。
“交了這么多錢，你是不是期待一次能賣個(gè)10萬(wàn)+的貨？你是不是得抓緊生產(chǎn)？但萬(wàn)一品沒上播，你錢也交了，貨也產(chǎn)了，賣不出去怎么辦？哪怕想盡一切辦法上播了，萬(wàn)一銷量不好沒賣出去，別的主播一看薇婭都沒賣出去，肯定也不會(huì)接，這些貨就會(huì)爛在手里?！泵珓P說(shuō)。
在“薇婭”直播效果不佳后，凱思盛陽(yáng)啟動(dòng)自救。在自有渠道直播帶貨，2021年1-3月，銷售金額1158萬(wàn)元。差不多是薇婭團(tuán)隊(duì)同期GMV的5倍。但風(fēng)亞公司認(rèn)為這種做法違反了獨(dú)家合作協(xié)議，并且向凱思盛陽(yáng)索賠300萬(wàn)元。
苛刻的合作條件讓不少品牌不得不重新審視主播帶貨。在與李佳琦深度綁定后，花西子躋身不少電商平臺(tái)熱銷榜，但即便如此，花西子也在嘗試去李佳琦化。近期播出的綜藝《所有女生的offer 2》透露，花西子日常并非李佳琦直播間常客，一般在新品發(fā)布或關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)時(shí)，才出現(xiàn)在李佳琦直播間。
邀請(qǐng)杜鵑等明星作為代言人，贊助各大熱門綜藝，扶持小紅書、B站上的腰尾部主播，品牌自播及國(guó)際化，都成了花西子減輕李佳琦依賴癥的試驗(yàn)田，即便這些渠道的爆發(fā)力目前仍比不上李佳琦直播間的號(hào)召力。
點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年認(rèn)為，明星達(dá)人直播屬于“瀑布模式”，流量來(lái)的快，去的也快，大水漫灌。企業(yè)自播靠的是穩(wěn)，而不是短時(shí)間洶涌的流量。企業(yè)需要接受長(zhǎng)時(shí)間直播和低在線流量，特別需要有一顆平和的心態(tài)。
“自播必須得做，想要從中賺到錢，必須要做到主播的員工化和直播日?；?，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的。”豐年說(shuō)。
抖音員工張亮（化名）也持類似看法。由于工作關(guān)系，張亮每天要接觸不少直播商家，他認(rèn)為，把希望都寄托在一個(gè)頭部主播身上風(fēng)險(xiǎn)較大，大主播無(wú)法觸達(dá)所有用戶，只播一次不一定能帶來(lái)好銷量?！翱梢哉?qǐng)一兩個(gè)中腰部主播+若干小主播，大帶小，關(guān)鍵是要把總的曝光量做起來(lái)?！?/p>
不難想象，今年“雙11”過(guò)后，大主播們曬成績(jī)單時(shí)，大概率又是再創(chuàng)新高，即便GMV做不到全場(chǎng)第一，也會(huì)爭(zhēng)取在一個(gè)細(xì)分賽道占山為王。而在亮眼的成績(jī)單背后，直播帶貨顯然不應(yīng)演變成一場(chǎng)零和游戲。