5月31日，三孩政策落地，引發(fā)教育股大漲。6月1日兒童節(jié)，教育行業(yè)迎來當(dāng)頭一棒。因存在虛假宣傳和價(jià)格欺詐等違法行為，市場監(jiān)管部門對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方（EDU.NYSE/09901.HK）、學(xué)而思等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)予以頂格罰款，罰金合計(jì)3650萬元。
從備受追捧的“風(fēng)口”到淪為避之不及的“雷區(qū)”，在線教育只花了一年。風(fēng)向變換之快，讓業(yè)內(nèi)人士都始料未及。
從今年3月開始，余嬌原先所在的公司內(nèi)部就有傳言稱“監(jiān)管將要整頓在線教育行業(yè)”?！爱?dāng)時(shí)大家只是說說而已，誰也沒有想到會(huì)來得這么快?！?月31日，余嬌告訴時(shí)代周報(bào)記者。
余嬌供職于國內(nèi)一家頭部K12在線教育公司，擔(dān)任輔導(dǎo)老師。身處一線的她對(duì)這場監(jiān)管風(fēng)暴的感受更為強(qiáng)烈，“我們每次開會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)都不斷打氣，說公司正在調(diào)整業(yè)務(wù)，現(xiàn)金流充足，一定能活下去”。
“活下去”是很多在線教育企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。為了這個(gè)目標(biāo)，在線教育公司正在拼命縮減支出，減少廣告投放、大規(guī)模裁員，甚至不惜撕毀與應(yīng)屆生簽訂的三方協(xié)議。
某種意義上，正是在線教育巨頭們此前的無序擴(kuò)張，才導(dǎo)致了如今的窘境。新東方創(chuàng)始人俞敏洪則認(rèn)為，是資本快速涌入催生了行業(yè)亂象。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年，在線教育行業(yè)融資金額超539.3億元，超過了過去四年總和?！百Y本把教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)弄得有點(diǎn)不太像話了?！?月30日，俞敏洪在出席第四屆全國青年企業(yè)家峰會(huì)時(shí)如此表示。
監(jiān)管已落下重錘。5月21日，中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議審議通過《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，強(qiáng)調(diào)要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持從嚴(yán)治理，對(duì)存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連謀利等問題的機(jī)構(gòu)，要嚴(yán)肅查處。
此前，北京、廣州、山西等多地在5月出臺(tái)針對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管措施。而從4月份以來，多家教培機(jī)構(gòu)亦陸續(xù)遭到監(jiān)管部門頂格罰款。
面對(duì)自誕生以來最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，這個(gè)因疫情而強(qiáng)勢崛起的行業(yè)，連同身處這一行業(yè)的每一個(gè)個(gè)體，都已行至命運(yùn)的分岔路口。
營銷“內(nèi)卷”大戰(zhàn)
俞敏洪是少數(shù)公開反思在線教育商業(yè)模式的行業(yè)大佬。
2020年11月，俞敏洪就“炮轟”在線教育模式，“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)跑通的商業(yè)模式”。他斷言，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育就會(huì)哀鴻一片。
時(shí)隔半年，俞敏洪再次向在線教育行業(yè)發(fā)難。他認(rèn)為，資本與教育培訓(xùn)領(lǐng)域，如果結(jié)合“到位”，有好處。但過去幾年，“資本跟教育領(lǐng)域結(jié)合后，推著教育領(lǐng)域往前走，結(jié)果急功近利的事情越來越多，各種各樣的被（資本）推動(dòng)的低價(jià)產(chǎn)品、中間產(chǎn)品讓老百姓無所適從”。
資本裹挾之下，在線教育開始“內(nèi)卷”肉搏，“燒錢”不斷。
5月26日，高途集團(tuán)（GOTU.NYSE，原名“跟誰學(xué)”）發(fā)布2021年一季報(bào)。當(dāng)季，高途實(shí)現(xiàn)營收19.4億元，同比增長49.5%；凈虧損14.23億元，而上年同期凈利潤為1.48億元，由盈轉(zhuǎn)虧。一季度，高途集團(tuán)的銷售和營銷費(fèi)用暴漲202.3%，高達(dá)22.89億元。
同期，網(wǎng)易有道（DAO.NYSE）實(shí)現(xiàn)營收13.4億元，同比增長147.49%；凈虧損為3.26億元，同比下降92.29%，但它的銷售和營銷費(fèi)暴漲195.5%，增至8.8億元。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，高途集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO陳向東表示，高途從3月開始逐漸減少信息流投入，目前已全面停止信息流投放獲客，并積極開拓其他渠道。
電梯屏幕、公交站臺(tái)、電視媒體、社交App，在線教育廣告一度無處不在。部分廣告涉嫌虛假宣傳，騙取家長信任，誘導(dǎo)“埋單”。
國家市場監(jiān)督管理總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次重點(diǎn)查辦案件的特點(diǎn)為“虛構(gòu)、夸大、誘導(dǎo)”。比如，虛構(gòu)教師資質(zhì)、夸大培訓(xùn)效果、夸大機(jī)構(gòu)實(shí)力、編造用戶評(píng)價(jià)、虛構(gòu)原有價(jià)格等。
“有時(shí)候也不是我們主動(dòng)投放，但在其他幾家都投放以后，我們就必須跟進(jìn)?！币患以诰€教育公司的營銷負(fù)責(zé)人韓旭告訴時(shí)代周報(bào)記者，2020年是教育行業(yè)最為瘋狂的一年，廣告費(fèi)用大筆大筆地往外砸，“幾乎不看渠道，難以保證廣告內(nèi)容質(zhì)量”。#p#分頁標(biāo)題#e#
廣告亂象也引起監(jiān)管部門關(guān)注。5月19日，北京海淀區(qū)相關(guān)部門發(fā)布《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書》，要求嚴(yán)禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學(xué)生或者家長的焦慮情緒。
原本只負(fù)責(zé)教學(xué)的輔導(dǎo)老師，也被迫承擔(dān)銷售職能。
“每次和家長打電話聊續(xù)報(bào)，我都覺得自己根本不是老師，而是銷售。”這讓余嬌感到煩心，“因家長標(biāo)注是騷擾電話，我已經(jīng)被封了4個(gè)手機(jī)號(hào)，但我又不得不打，公司每天都有KPI要求，甚至還要求提交通話記錄截屏”。
在開會(huì)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)大談續(xù)簽率、轉(zhuǎn)化率，言語間仿佛把這些家長只是視作源源不斷噴吐鈔票的“印鈔機(jī)”?！耙淮伍_會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)甚至說，‘家長們就算借錢，也會(huì)讓孩子享受更好的教育’?！庇鄫山K于下定決心要離開在線教育行業(yè)。如今，她正在準(zhǔn)備事業(yè)編制考試，希望回到家鄉(xiāng)，成為一名學(xué)校教師。
裁員、毀約，寒冬來臨？
在線教育行業(yè)的寒冬已至，有人主動(dòng)離開，有人被迫勸退。
政策嚴(yán)監(jiān)管效應(yīng)下，在線教育股大幅下跌，多只教育中概股股價(jià)從2021年3月開始下調(diào)。從年初至今，好未來（TAL.NYSE）、新東方、高途的股價(jià)分別下跌44.11%、44.94%、64.15%。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者計(jì)算，年初至今，上述三大教育中概股的總市值合計(jì)縮水424億美元。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，年初至今，注銷和吊銷的教育培訓(xùn)企業(yè)合計(jì)已超過1000家。其中，3月和4月注銷和吊銷的企業(yè)均超300家，為近一年高點(diǎn)。
在線教育行業(yè)迅速降溫，即使頭部公司也在收縮開支，預(yù)備過冬。
據(jù)媒體報(bào)道，高途5月27日提出裁員計(jì)劃，重點(diǎn)是行政、人力、中臺(tái)等職能部門，裁員比例在20%左右。高途旗下3-8歲啟蒙課業(yè)務(wù) “小早啟蒙” 將被放棄。
5月30日，一名接近高途的人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，“小早啟蒙”業(yè)務(wù)被放棄，除了政策原因之外，也有投入產(chǎn)出比方面的考量。“與斑馬（啟蒙）、瓜瓜龍（啟蒙）相比，高途起步太晚，消耗大量資源卻一直沒跑通商業(yè)模式?，F(xiàn)在又趕上監(jiān)管，放棄是明智選擇?！边@名人士說。
為規(guī)避可能的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)， 多家企業(yè)的APP紛紛“更名”以圖自保。好未來旗下的小猴AI課更名為“小猴啟蒙”，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課更名為“斑馬”，火花思維旗下的小火花AI課更名為“小火花啟蒙”，作業(yè)幫旗下的鴨鴨AI課更名為“鴨鴨啟蒙”。
另一家在線教育巨頭猿輔導(dǎo)則被指單方面撕毀與部分應(yīng)屆畢業(yè)生的三方協(xié)議。
這讓李思憤怒。李思是應(yīng)屆畢業(yè)生，原本已和猿輔導(dǎo)簽訂三方協(xié)議，將作為斑馬啟蒙課（猿輔導(dǎo)旗下品牌）的一員前往北京入職。她應(yīng)該在今年6月初正式入職。但HR突然在5月28日通知她，6月初的入職計(jì)劃作廢。猿輔導(dǎo)給了她兩個(gè)選擇：9月入職，或者放棄。
李思頓時(shí)陷入兩難境地，“馬上就要畢業(yè)，春招都結(jié)束了，如果放棄，我也難有其他選擇”。在李思所在的QQ群，面臨相同困境的還有數(shù)百名應(yīng)屆畢業(yè)生。他們有的稱，已經(jīng)簽好三方、租好房子，突然接到電話，被告知”內(nèi)部調(diào)整，數(shù)學(xué)老師滿了”；有的稱，在收到毀約電話后，又收到調(diào)崗?fù)ㄖ?，“如果愿意服從調(diào)劑去冷門學(xué)科，就能順利入職”。
這些人開始了新一輪的糾結(jié)和奔波。有的決定另謀出路，重新尋找機(jī)會(huì)；有的決定再等等，指望情況向好。
（應(yīng)采訪者要求，余嬌、韓旭、李思均為化名）