極少出現(xiàn)在公眾視野中的農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒頻登熱搜，鐘睒睒稱“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價值的東西”。對此英國金融時報刊登了一篇其專欄作家劉遠(yuǎn)舉撰寫的文章《鐘睒睒逼問鐘睒睒》，文章認(rèn)為這種觀點(diǎn)忽略了直播帶貨作為一種新興銷售體系的效率和市場需求的敏感性，以及它在占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面的作用。在技術(shù)發(fā)展和時代變遷的背景下，直播帶貨和其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式已成為不可忽視的商業(yè)趨勢，它們與農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)的營銷渠道一樣，都是市場經(jīng)濟(jì)中價值創(chuàng)造的一部分。
文章進(jìn)一步指出，農(nóng)夫山泉的成功并非源自制造，而是營銷的杰作。正如兩根金條，一根來自直播帶貨，一根來自傳統(tǒng)渠道和地推，它們并無高低貴賤之分。
以下為英國金融時報所刊《鐘睒睒逼問鐘睒睒》全文：
11月19日，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒今日在江西贛州出席活動時表示，“我永遠(yuǎn)不會做直播帶貨，我認(rèn)為那些企業(yè)是平原型的，我的企業(yè)是垂直的，我有根。我也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價值的東西”。
或許是意猶未盡，或許是勁爆言論必然有媒體再次提及，11月20日，鐘睒睒再次談起“反對企業(yè)家直播帶貨”。他強(qiáng)調(diào)了“你看了那個（產(chǎn)品的）表象，并不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)你能確定產(chǎn)品質(zhì)量的時候，你必須要深入其中”。
我覺得，鐘睒睒德話在三個市場戰(zhàn)略、思想觀念兩個層面都錯了。
鐘睒睒的話可以解釋為，直播帶貨就是浮萍，沒有忠實的客戶。而完整的經(jīng)銷體系，才是企業(yè)生存的根本。所以農(nóng)夫山泉有根，直播企業(yè)沒有。
其實，一瓶解渴的水而已，農(nóng)夫山泉的客戶未必多忠誠。對我來說，買一瓶水，未必在乎什么品牌，進(jìn)了便利店隨便拿一瓶而已。當(dāng)然我知道這個“隨便拿”并不簡單。打個比方，一線商超會覺得，農(nóng)夫山泉，要賣得稍微好一點(diǎn)點(diǎn)，而且每瓶多賺3分錢。對渠道而言，會覺得商家更愛進(jìn)農(nóng)夫山泉的貨。就這么一點(diǎn)點(diǎn)微小的差異，在全國層面就能積累起很大的規(guī)模優(yōu)勢。這很難做到，這就是企業(yè)的優(yōu)勢，也是企業(yè)家的才能。
但這也意味著，農(nóng)夫山泉的本質(zhì)，不是制造，而是渠道，是營銷。水本身沒有多大的技術(shù)含量，所謂“有點(diǎn)甜”也是營銷噱頭。農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢，還是營銷、渠道相輔相成。
不過，農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢正在下降。
農(nóng)夫山泉上半年營收221.73億元，同比增長8.4%，讓農(nóng)夫山泉受挫的是營收占比以往高達(dá)50%的包裝飲用水產(chǎn)品，上半年這一品類營收大幅下挫18%至85.31億元。此外，相比去年同期，農(nóng)夫山泉上半年存貨增加9.43億元，達(dá)到33.36億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加13.8天，達(dá)到64.2天。
市場沒有變，蛋糕還是那么大一塊。切走農(nóng)夫山泉蛋糕的，是那些新生代飲用水廠家。這些廠家，更多地會用到網(wǎng)絡(luò)營銷。這或許是鐘睒睒炮轟直播的原因。
但是，技術(shù)在發(fā)展，時代在變化。一個時代有一個時代的營銷方式，一個時代有一個時代的渠道特征。
農(nóng)夫山泉有根，可以解釋為農(nóng)夫山泉的銷售體系層級更多，需要更多的利潤在各層級間分配，同時因為層級更多，對市場需求相對就不那么靈敏。而所謂直播帶貨沒有根，是平原，也可以解釋為銷售體系扁平，需要分配利潤的層級少，可以做到更低的價格，也可以更靈活地應(yīng)對市場需求。
實際上，直播本身就是一個完整的銷售體系。特斯拉沒有4S店，但不能說特斯拉沒有銷售體系，沒有忠誠的客戶，否則全球頂級的銷量又是怎么來的呢？馬斯克不遺余力地在社交媒體上，為特斯拉搖旗吶喊制造熱點(diǎn)，本質(zhì)也是帶貨。
過去農(nóng)夫山泉通過傳統(tǒng)渠道，能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，而如今，李佳琦也能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，馬斯克也能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。消費(fèi)者心智正在轉(zhuǎn)移，從品牌轉(zhuǎn)向了主播。
當(dāng)然其實我覺得直播帶貨，對中國人心智的占領(lǐng)，是基于多因素的。比如，從眾、容易被情緒控制等等，這未必是好的。但對商業(yè)來說，這就是一個客觀事實。順著趨勢做一些網(wǎng)絡(luò)營銷出鏡帶貨，都是無可厚非的。銷售方式難道還有高下之分？兩根金條，一個是直播賺的，一根是渠道、地推賺的，哪一根又更高貴一些呢？鄧小平說過，不管白貓黑貓，能抓耗子就是好貓。
時代變化導(dǎo)致渠道、營銷特征都在變化。企業(yè)做公關(guān)，做營銷相互批評，其實也屬于正常的市場競爭范疇。但鐘睒睒話上到價值層面，“看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價值的東西”，其思想底色就是，直播不創(chuàng)造價值或者因為其“虛擬性”創(chuàng)造的價值更少，這其實是反市場經(jīng)濟(jì)的觀念。
什么是價值？企業(yè)家創(chuàng)造價值嗎？在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)觀念中，企業(yè)家是不創(chuàng)造價值的，創(chuàng)造價值的只有一線的產(chǎn)業(yè)工人，工農(nóng)階級。這就是所謂實體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價值，而虛擬經(jīng)濟(jì)不創(chuàng)造價值。
而亞當(dāng)?斯密說，我們期望的晚餐并非來自屠夫、釀酒師或是面包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的特別關(guān)注。換言之，當(dāng)面包師因為關(guān)注自己的利潤，通過向市場提供消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品，那么他就為市場創(chuàng)造了價值。也就是說，利潤就是市場經(jīng)濟(jì)中的價值。
但是，如果要把利潤和價值分割開來， 對企業(yè)家的營銷行為，進(jìn)行居高臨下的傳統(tǒng)道德判斷。這個判斷必然也落到鐘睒睒自己身上。
正如前面所說，農(nóng)夫山泉的本質(zhì)，不是制造，而是營銷。鐘睒睒作為企業(yè)家的本質(zhì)，不是制造水的工程師，而是一個營銷大師，一個資源調(diào)配大師。他不是每天蹲在生產(chǎn)線，研究怎么搬運(yùn)大自然的資源，而是在辦公室，指揮員工、地推在代理商、批發(fā)市場、便利店，攻城略地，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。那么這和在直播間占領(lǐng)消費(fèi)者心智，有什么本質(zhì)的不同呢？如果否定了俞敏洪、董宇暉、李佳琦在直播間是創(chuàng)造價值的，那么農(nóng)夫山泉的價值又在哪里呢？
當(dāng)輿論問，一瓶礦泉水能創(chuàng)造多少利潤、多少就業(yè)，這個問題，很容易回答。鐘睒睒、宗馥莉、俞敏洪、李佳琦、董宇暉都很容易回答，甚至自豪地回答。但如果要追問“一瓶礦泉水能為國家創(chuàng)造多少價值”的時候。這個追問是很難回答的。當(dāng)下提問正在升級，觀念席卷而來，鐘睒睒自己也加入了這個追問。這是他對自己，對自己資本家身份的逼問。
一個企業(yè)家，一個首富，他的思想根子深處，仍然是反市場的，反資本的。他會覺得自己很厲害，賺到很多錢，甚至覺得自己養(yǎng)活了很多員工，但從根本上，他仍然否認(rèn)自己創(chuàng)造了“價值”。