要想改變現(xiàn)狀，唯一的突破口就是在預期上。只有扭轉(zhuǎn)市場預期，才能從根源上打破這一悲觀的循環(huán)。
撰文丨陳白
奶茶的價格，真的是被打下來了。
前幾年動輒二三十元一杯的茶飲，如今開始紛紛走向10元區(qū)間。最近，#奶茶價格集體跳水#、#奶茶重回10元以下#的消息更是沖上了多個平臺熱搜。
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盤點從喜茶、奈雪的茶到霸王茶姬等，這些曾經(jīng)主打高端路線的茶飲品牌，正在開始無限向蜜雪冰城們看齊。至于咖啡市場上的玩家們，在9.9元的價格紅海已經(jīng)廝殺快一年了。
不夸張地說，前幾年茶飲市場的消費升級神話，到了今年算是徹底破滅了。
作為這幾年來年輕人熱衷的消費品類，包括奶茶在內(nèi)的茶飲市場價格變化，往往容易受到更多的關(guān)注。但事實上，正在瘋狂降價的絕不止是奶茶，近期整個大消費品類幾乎都在掀起降價浪潮。
隨便搜索一下就可以發(fā)現(xiàn)，各大主流餐飲品牌紛紛宣布下調(diào)菜品價格，哪怕是一些二線奢侈品如Burberry等，也開啟了降價模式。
從CPI數(shù)據(jù)來看，水果、蔬菜、肉類，這些日常餐桌上的常客價格紛紛下探，最近百果園集團更是發(fā)布了盈利預警，預計2024年上半年利潤同比可能減少不超過70%。
如果再加上打折的樓市的話，可以說降價已經(jīng)成為了供給端的大勢所趨。
▲2023年9月，南京，排隊買奶茶的人群（圖/冰川）
對普通消費者來說，降價當然是個好消息，但穿透降價的表象背后，深層次的變化可能沒有看起來那么美好：這波降價潮，究竟是供給端過剩的自然結(jié)果，還是需求嚴重不足的現(xiàn)實投影？
按照市場規(guī)律，只有在消費品供大于求、沒人買的時候，價格才會下調(diào)。如果還是那個排隊一小時就為買一杯茶顏悅色、喜茶的時代，這些品牌又怎么會選擇把產(chǎn)品價格向蜜雪冰城靠攏呢？
變的從來不是消費品企業(yè)，他們之所以調(diào)整價格戰(zhàn)略，本質(zhì)還是因為他們發(fā)現(xiàn)，市場變了。
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一直以來，茶咖品類就是一個觀察消費趨勢變化的絕佳窗口。
當年觀察美國經(jīng)濟，《經(jīng)濟學人》雜志發(fā)明了巨無霸指數(shù)，類似的，觀察中國經(jīng)濟，茶咖市場可能同樣是一個有意思的切入角度。
估計當下再沒有比茶咖行業(yè)上新速度更快的產(chǎn)品了。這些品牌不僅經(jīng)常會推出新產(chǎn)品以吸引消費者的注意力，并且茶咖品牌在社交媒體上一直表現(xiàn)活躍，品牌可以迅速傳播信息并收集消費者反饋。
其中最典型的代表公司就是瑞幸。近年來但凡是有大風口，它就絕對不會錯過?！逗谏裨挘何蚩铡愤€沒上線，瑞幸的聯(lián)名周邊先收割了一大波紅利。再往前一些，瑞幸和茅臺、谷愛凌的合作都足以充分證明，以瑞幸為代表的中國茶咖消費品牌是一個對市場變化非常敏感的賽道。
但也正是因為它們足夠敏感，所以觀察茶咖市場的變化，一定程度上就得以窺見消費品市場的大眾趨勢。
對照茶飲市場的定價曲線和CPI近年的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，其中走勢是存在相似之處的。
在2010年之前，國內(nèi)奶茶基本集中在10元價位以下，3塊錢的珍珠奶茶是比較常見的價格。真正的變化始于2018年。
按照機構(gòu)研究數(shù)據(jù)，2018年中國網(wǎng)紅奶茶價格開始出現(xiàn)分層化的趨勢，其中具有代表性的是喜茶和奈雪的茶開始出現(xiàn)25—35元價格區(qū)間定位的奶茶產(chǎn)品。但從2022年底開始，彼時主打高客單價的奶茶品牌都紛紛推出了降價促銷的新產(chǎn)品。
進入2024年，打開這些茶飲小程序就會發(fā)現(xiàn)，10—15元已經(jīng)成為了奶茶市場最核心的價格區(qū)間。
圖/網(wǎng)絡(luò)
而回到茶飲賽道中的咖啡品類，看起來是庫迪打9.9元價格戰(zhàn)倒逼瑞幸，但如果沒有真實需求的支撐，庫迪的價格戰(zhàn)恐怕難以持續(xù)如此長的時間。
對比居民消費價格指數(shù)，會發(fā)現(xiàn)近5年基本呈現(xiàn)的也是震蕩下行的趨勢。
圖/網(wǎng)絡(luò)
特別是2023年，中國CPI和PPI持續(xù)低于市場預期，引發(fā)“通縮”熱議，以至于國家統(tǒng)計局與央行均不得不下場對此做出回應(yīng)。進入2024年，CPI開始逐漸呈現(xiàn)溫和上漲態(tài)勢，“通縮”的爭議才逐漸開始停止。
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當然也有人說，一些塔基市場的消費品也在漲價。這兩年，面向消費者的市場確實正在發(fā)生價格的兩極分化——
一方面，以往極端低價甚至可能是免費的品類，如今開始收費甚至漲價了，比如前段時間有二手電商宣布收取服務(wù)費，而共享單車、共享充電寶這些曾經(jīng)主打性價比的品類也紛紛上調(diào)了價格。
另一方面，以往主打消費升級的品類，卻紛紛開始了降價之路。前面說的茶飲、餐飲都是這一類。
乍一看起來，一面漲價一面降價，這兩個方向存在沖突，但事實上底層的邏輯都是一致的：外部環(huán)境不好，企業(yè)壓力山大，而最直接改變現(xiàn)狀的方案，就是動價格。
以往主打高端水果的連鎖零售品牌百果園最近利潤“骨折”的財報說明了很多問題。談及利潤大減的原因，該公司認為其中一大原因是，受外部大環(huán)境影響，消費力仍疲軟，導致門店銷售呈下滑趨勢。
圖/圖蟲創(chuàng)意
不僅是百果園，被稱為“水果第一股”的另一家上市公司洪九果品市值較上市跌去九成。今年以來，藍莓、榴蓮、櫻桃等不少高端水果陸續(xù)傳出降價消息，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，我國鮮果價格下降較明顯，降幅達7.8%。受此影響，整個水果零售業(yè)正面臨降價浪潮沖擊。
從水果到茶飲，這是一個完整的從農(nóng)業(yè)到工業(yè)再到服務(wù)業(yè)的連接三個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈條，也是推動經(jīng)濟三駕馬車中消費的塔基市場。觀察這幾個行業(yè)的變化，我們大概率是能夠得出當下企業(yè)的生存狀態(tài)到底如何。
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盡管“通縮”的可能性不大，但這一輪普遍性的降價浪潮，依然值得我們的更多關(guān)注。
最簡單的問題就是，為什么這么多商品降價了，按說我們的幸福感應(yīng)該上升了，但我們似乎還是高興不起來？
最近從線上群聊到線下寒暄，“大環(huán)境不好”幾乎成為了很多人的口頭禪，而這一判斷的后一句往往是“茍著吧”一類的保守型決策。
但很多人可能想不到，整體的經(jīng)濟溫度偏低的原因，恐怕和降價是有直接關(guān)系的。
這并不算是一個良性的循環(huán)。
一開始，消費者預期未來收入減少或者經(jīng)濟衰退時，他們會傾向于減少消費并增加儲蓄，這就可能導致總需求下降。
需求下降，導致企業(yè)不得不通過更大力度的價格戰(zhàn)來留住客戶，這可能又會導致企業(yè)利潤下降、投資減少，進而影響就業(yè)，反過來進一步作用于消費者收入預期。
圖/圖蟲創(chuàng)意
同樣以奶茶行業(yè)為例，大打價格戰(zhàn)背后，是奶茶行業(yè)競爭愈發(fā)慘烈。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會此前發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，中國新茶飲市場規(guī)模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
企業(yè)財報再一次印證了頹勢。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，茶百道預計凈利潤較去年同期下降不超過63.03%；奈雪的茶則凈虧損為4.2億元至4.9億元。
奶茶還好說，更慘的是大宗消費品。
因為預期價格將進一步下跌，對于房和車這樣的價格高昂的消費品來說，消費者可能還會進而推遲購買決策，這種“等待更好交易”的心態(tài)會導致當前的需求減少，從而還會進一步影響供需的平衡。這也是為什么，哪怕我們看到各個地方出臺了各種各樣的樓市托底政策，效果卻并不顯著的原因。
要想改變現(xiàn)狀，唯一的突破口就是在預期上。只有扭轉(zhuǎn)市場預期，才能從根源上打破這一悲觀的循環(huán)。
這種預期的扭轉(zhuǎn)有很多手段，比如游戲業(yè)在經(jīng)歷了漫長的冬天之后，等到了一個《黑神話：悟空》，極大地提振了整個市場的信心。當然，游戲業(yè)的復蘇也是有前提的，在此之前不久，已經(jīng)有政策為這一產(chǎn)業(yè)正名了。
相比網(wǎng)絡(luò)游戲，消費品行業(yè)的復蘇其實反而還要更容易一些。一段時間以來，就有經(jīng)濟學家反復建議，發(fā)錢刺激消費會是一個有效的扭轉(zhuǎn)預期的手段，也是應(yīng)對潛在通縮風險的一個慣用手段，這在各個國家及地區(qū)的歷史上都取得了立竿見影的效果。
只是，宏觀政策的走向和變化，普通人終究難以決定。對于消費者而言，在這個秋天多下單一杯9.9元的奶茶，也算是活在當下了。