作者｜黃青春
毫無(wú)疑問(wèn)，新晉頂流郭有才是抖音算法又一場(chǎng)大捷——他就像一顆子彈，輕易擊穿了抖音構(gòu)建的圈層壁壘，無(wú)差別蔓延進(jìn)數(shù)億網(wǎng)友的推薦列表。
新抖數(shù)據(jù)顯示，此前郭有才直播間觀看人次不過(guò)十余萬(wàn)；但 5 月 3 日之后每場(chǎng)直播觀看人次保持在百萬(wàn)以上，5 月 16 日單場(chǎng)直播觀看人次超過(guò)2774萬(wàn)、點(diǎn)贊破億。
與之對(duì)應(yīng)，郭有才抖音粉絲數(shù)亦急劇攀升——5 月 10 日郭有才賬號(hào)粉絲不過(guò) 19 萬(wàn)，但被算法選中后，5 月 9 日- 5 月 12 日漲粉 314 萬(wàn)，5 月 15 日更是一天漲粉113萬(wàn)；截至 5 月 26 日，郭有才抖音粉絲超過(guò)1300萬(wàn)。
不過(guò)，全國(guó)網(wǎng)紅涌向菏澤南站直播漸成失控之態(tài)，官方上周一紙公告叫停了各類(lèi)文娛活動(dòng)，郭有才的抖音熱度也漸漸降溫，甚至媒體探訪到郭有才在菏澤的燒烤攤已主動(dòng)搬離。
“在幾個(gè)群看到同一個(gè)問(wèn)題：‘現(xiàn)在復(fù)制郭有才晚了嗎’？問(wèn)的人有 MCN 合伙人，也有千萬(wàn)抖音賬號(hào)老板，但他們都覺(jué)得現(xiàn)在頂流 IP 的生命周期再次被壓縮了?！币晃欢兑糁鞑?duì)虎嗅說(shuō)道。
他認(rèn)為，從張同學(xué)、秀才、于文亮到聞會(huì)軍、王婆、郭有才，素人成頂流的“傳說(shuō)”反復(fù)上演，但爆火的時(shí)間窗口卻越來(lái)越短，更像一場(chǎng)速生速死的“造神”運(yùn)動(dòng)。
郭有才“擊穿”抖音
事實(shí)上，從張同學(xué)、秀才、于文亮到聞會(huì)軍、王婆、郭有才，這些普通人的走紅已經(jīng)可以被清晰解構(gòu)——例如，針對(duì)郭有才走紅的諸多分析大致分為兩方面：
一方面，郭有才起于微末，卻不失與命運(yùn)抗?fàn)幍牡咨?/span>
這位 1999 年出生于（山東菏澤）農(nóng)村的年輕人，如今不過(guò) 25 歲，但其直面 10 歲喪母、13 歲輟學(xué)打工的苦難人生依舊活得熱烈、用力——白天是深情歌者，晚上變身燒烤師傅，在直播界熬了七年終于踩中抖音算法，一夜躥紅。
郭有才走紅后盛況
農(nóng)村貧苦出身 + 輟學(xué)自力更生 + 微末時(shí)真愛(ài)不棄 + 一朝成名榮饋故里——作為一個(gè)步履蹣跚從社會(huì)底層往上翻騰的小人物，郭有才的成長(zhǎng)軌跡簡(jiǎn)直就是渾然天成的雞湯腳本。
另一方面，懷舊濾鏡 + 苦難情緒 + 個(gè)性扮相使郭有才極具辨識(shí)度。
當(dāng)你在抖音刷到郭有才時(shí)，懷舊濾鏡與老派扮相會(huì)讓人眼前一亮，再搭著唱《諾言》的蒼茫聲線，很容易就隨著歌聲共情起他直面生活錘煉的不易——郭有才通過(guò)撕扯的歌聲與懷舊濾鏡，迅速將一個(gè)農(nóng)村奮斗青年形象躍然眼前，立體又真切。
一位短視頻創(chuàng)作者在看過(guò)郭有才視頻后篤定地認(rèn)為：老車(chē)站、復(fù)古濾鏡、懷舊妝造應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)和包裝。
“梳著大背頭，戴銀絲眼鏡，寬西裝搭花襯衫，打紅白條紋領(lǐng)帶，手戴黑色皮手套，這些細(xì)節(jié)都很有年代感和辨識(shí)度，絕大多數(shù)普通人做不到這樣系統(tǒng)性的 IP 塑造，表演環(huán)境、鏡頭語(yǔ)言顯然經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思?！?/p>
上述人士進(jìn)一步補(bǔ)充道，“他（郭有才）鏡頭鍍上一層懷舊濾鏡后，容易勾起一代人的集體共鳴，《諾言》這首歌又踩中經(jīng)歷時(shí)代巨變觀眾的記憶”——據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，郭有才粉絲畫(huà)像中 31～40 歲人群占比最多，男性占比 67%，女性占比 33%。
對(duì)此，華中科技大學(xué)社會(huì)學(xué)副教授陳恢忠認(rèn)為，國(guó)人有懷舊的心理，這說(shuō)明我們的社會(huì)正在進(jìn)行快速的變革和發(fā)展，很多東西還沒(méi)有被人們完全消化就被新的東西取代了——“懷舊是對(duì)過(guò)去的總結(jié)”。
于是，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)反思的聲音：如此精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)、推廣，背后到底是真“懷舊”，還是營(yíng)銷(xiāo)摸透了大眾審美？
可能間或有之，但早在“造神”的聚光燈與郭有才打個(gè)照面時(shí)，就注定由他推倒了多米諾骨牌，“東施效顰”最終會(huì)使得局面失控——郭有才爆火出圈期間，全國(guó)網(wǎng)紅爭(zhēng)先恐后奔赴菏澤南站，唯恐錯(cuò)過(guò)分食這次潑天流量的機(jī)會(huì)。
隨著人群從四面八方涌來(lái)，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家運(yùn)營(yíng)商都把信號(hào)車(chē)開(kāi)到現(xiàn)場(chǎng)，連夜增設(shè)網(wǎng)絡(luò)基站，為匯合的直播大軍保駕護(hù)航——一場(chǎng)“群魔亂舞”的直播浮世繪，就這樣浩浩蕩蕩上演了。
很快，流量如洪水猛獸吞噬了這座昔日客流寥寥的車(chē)站，終引得官方下場(chǎng)叫停菏澤南站廣場(chǎng)一切文娛活動(dòng)——不僅菏澤在主動(dòng)降溫，郭有才在抖音的推薦數(shù)據(jù)也慢慢開(kāi)始下探。
菏澤南站直播混戰(zhàn)截圖
旋即，媒體探訪到郭有才在菏澤的燒烤攤也主動(dòng)搬離了。如同張同學(xué)、秀才、于文亮、聞會(huì)軍這些紅極一時(shí)的抖音頂流一樣，郭有才正在淡出這場(chǎng)“狂歡”——果然，沒(méi)有頂流能從抖音全身而退。
于是，輿論迅速反轉(zhuǎn)，聞著味趕來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家下場(chǎng)批判：這個(gè)時(shí)代為什么要把網(wǎng)紅推成全民頂流？甚至，進(jìn)一步將郭有才效應(yīng)上升至對(duì)地方的反思：
“郭有才及其幕后推手制造的群體性直播事件，因?yàn)槠浼彼贀平鸬男?，以及?duì)地方政府的快打快撤，可以命名為菏澤一夢(mèng)——在菏澤一夢(mèng)中，流量對(duì)地方政府的貢獻(xiàn)為零，要是參照急吼吼的諂媚之舉，社會(huì)風(fēng)評(píng)恐怕為負(fù)數(shù)，菏澤一夢(mèng)堪比黃粱一夢(mèng)。”
在他們看來(lái)，即便郭有才一朝完成財(cái)富躍遷（據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，郭有才爆火后單場(chǎng)直播禮物打賞金額超過(guò) 100 萬(wàn)，坊間傳聞其被一家 MCN 簽約費(fèi)用高達(dá)5000萬(wàn)元），但這與階層躍遷尚有距離，所以他依舊上不得臺(tái)面——評(píng)論家們堅(jiān)信：網(wǎng)紅不過(guò)是各方利益裹挾下一個(gè)丑的符號(hào)。
不可否認(rèn)，這場(chǎng)千里奔赴菏澤南站的直播秀不乏投機(jī)者、嘩眾取寵者、流量操盤(pán)者，但也有相當(dāng)比例渴望向上攀爬的普通人抓住這難得的機(jī)會(huì)，使出渾身解數(shù)向上翻騰。
畢竟，精英群體的父輩用肉身筑起的藩籬讓其攀爬在教育頂層，沐浴過(guò)教育資源的傾斜，但普通人窮盡半生向上翻騰的努力被網(wǎng)上評(píng)論家一句“不過(guò)是網(wǎng)紅”輕松抹殺，多少帶著一點(diǎn)知識(shí)精英的傲慢。
對(duì)于這點(diǎn)，包冉就一針見(jiàn)血指出，“大量的底層群眾迫切想要找到出路，從溫飽小康到階層躍遷，當(dāng)主流的通道被堵死以后，堰塞湖總會(huì)自己找到壓強(qiáng)突破點(diǎn)，動(dòng)機(jī)無(wú)可厚非、行動(dòng)符合邏輯、結(jié)果不得而知”。
況且，直播在中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)無(wú)比龐雜、急速擴(kuò)張的巨大生態(tài)——據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》披露的直播行業(yè)最新數(shù)據(jù)：目前有超過(guò) 1.5 億個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)、超 10 億個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)創(chuàng)造了近 2000 億元市場(chǎng)營(yíng)收、帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超 1 億個(gè)。
抖音終成網(wǎng)紅飛升的“圖騰”
事實(shí)上，從張同學(xué)、秀才、于文亮到聞會(huì)軍、“挖呀挖”黃老師、郭有才，那些動(dòng)輒百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)播放的數(shù)據(jù)絕大多數(shù)貢獻(xiàn)者是下沉市場(chǎng)人群。
這恰恰符合哲學(xué)家柏拉圖曾提出的“洞穴理論”——柏拉圖認(rèn)為，每個(gè)人出生時(shí)便待在自己挖的洞穴里，本以為我們所看到的即是真實(shí)世界，殊不知，可能只不過(guò)是被陽(yáng)光拋到洞穴墻壁上的影像而已。
左至右依次是聞會(huì)軍、“挖呀挖”黃老師、于文亮
在此之前，鄉(xiāng)村題材就一直是各平臺(tái)短視頻領(lǐng)域經(jīng)久不衰的“流量密碼”——只不過(guò)，低俗、魔幻、荒誕曾一度成為貼在鄉(xiāng)村題材短視頻身上的標(biāo)簽。
而且，大眾認(rèn)知中，抖音、快手有著不同的調(diào)性與生態(tài)特征。一位 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示，如果想打造人設(shè)建議去快手，如果擅長(zhǎng)創(chuàng)意則更適合抖音。
“抖音再小的號(hào)也有竄紅的幾率，一夜成名不在少數(shù)，但問(wèn)題是即便幾千萬(wàn)粉絲的達(dá)人生命周期也很短，過(guò)氣數(shù)據(jù)會(huì)非常慘淡；快手小號(hào)想紅，前期要投入大量資源，可以連麥打榜、可以去給大主播刷禮物，起來(lái)要一個(gè)過(guò)程，但只要立住人設(shè)，鐵粉會(huì)天天等你，不像抖音說(shuō)過(guò)氣就過(guò)氣?！?/p>
也就是說(shuō)，跟算法博弈是每個(gè)抖音創(chuàng)作者攫取流量的生存技能，抖音對(duì)頭部主播迭代有絕對(duì)控制權(quán)，官方內(nèi)容形態(tài)稍微一變化，就會(huì)起一波人，掉一撥人；但快手并非如此，快手主播家族長(zhǎng)盛不衰只有一個(gè)原因，他們不靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作，其本身是通過(guò)直播、段子在平臺(tái)塑造了一個(gè) IP。
順著這個(gè)邏輯來(lái)看，郭有才的人物形象似乎更符合快手的“氣質(zhì)”——畢竟，鄉(xiāng)村景觀的影像記錄起源于快手，其鼓勵(lì)用近乎白描的方式記錄真實(shí)生活，老鐵基本盤(pán)也更容易長(zhǎng)出“郭有才”。
早期快手主播精神狀態(tài)
然而，當(dāng)郭有才以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷整個(gè)抖音，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得抖音鄉(xiāng)村 + 懷舊垂類(lèi)軟著陸。
“郭有才的出圈可能是抖音在加速搶下沉市場(chǎng)的流量。”一位短視頻觀察者認(rèn)為，相比之前 MCN 在抖音造神，現(xiàn)在平臺(tái)正通過(guò)培養(yǎng)更多郭有才來(lái)?yè)肀℃?zhèn)青年及下沉市場(chǎng)人群。
等于說(shuō)，從張同學(xué)、秀才、于文亮到聞會(huì)軍、郭有才，不過(guò)是抖音主導(dǎo)的一次算法下沉——只不過(guò)，抖音算法選中改命的網(wǎng)紅不再是高線城市主流審美下的優(yōu)勝劣汰。
也就是說(shuō)，流量往“低處流”是大勢(shì)所趨——抖音、快手正通過(guò)各個(gè)垂類(lèi)的滲透相互掠奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)垂類(lèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。
尤其，當(dāng)整個(gè)短視頻行業(yè)增長(zhǎng)正趨于見(jiàn)頂，月活躍用戶(hù)規(guī)模開(kāi)始進(jìn)入波動(dòng)階段，抖音、快手要在高基數(shù)的背景下尋求增長(zhǎng)，必須通過(guò)各種垂類(lèi)的相互傾軋來(lái)實(shí)現(xiàn)。
一家 MCN 運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人就對(duì)虎嗅坦言，郭有才在抖音而非快手走紅并不意外：“爆發(fā)的底層邏輯在于抖音受眾基數(shù)更大、更泛化，從代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、秀才、于文亮再到聞會(huì)軍、王婆、郭有才，流水的頂流，鐵打的抖音。”
所以，當(dāng)郭有才攻下了一個(gè)又一個(gè)抖音熱榜、微博熱搜時(shí)，單純研究賬號(hào)找不到答案，大家已將目光聚焦到了平臺(tái)意志?！傲髁坎畈欢嗟扔谄脚_(tái)貨幣，純靠算法滾雪球不可能熱度持續(xù)這么久，這可能是接下來(lái)平臺(tái)潮水的方向”——于是，不乏創(chuàng)作者進(jìn)行像素級(jí)復(fù)刻，李有才、武有才、劉有才都陸續(xù)在平臺(tái)上冒出來(lái)。
然而，極致 ROI、追爆款、DOU+ 投放工業(yè)化才是抖音生態(tài)的底層邏輯，一個(gè)個(gè)拔地而起的垂類(lèi)超級(jí) IP 不過(guò)是其攻城略地的“工具人”。
畢竟，這個(gè)“點(diǎn)石成金”的游戲，抖音擁有最終解釋權(quán)。