本文來自微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán) 作者：裴培
前幾天，淘寶開始接入微信支付，中國最大的電商平臺(tái)（現(xiàn)在可能要加上“之一”）和最大的即時(shí)通信平臺(tái)終于實(shí)現(xiàn)了全面的互聯(lián)互通。
曾幾何時(shí)，“騰訊系”和“阿里系”平臺(tái)的互聯(lián)互通是一個(gè)老大難問題，在監(jiān)管層、商家層、用戶層都牽涉了錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，現(xiàn)在卻以一種相對(duì)平和的方式實(shí)現(xiàn)了。這也意味著過去十多年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)畫地為牢、阻斷信息和商品流的“二選一”歷史畫上了句號(hào)。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的關(guān)系緩和的同時(shí)，更重要的是，平臺(tái)方作為一個(gè)整體與品牌方/商戶之間的關(guān)系，也在不聲不響地逆轉(zhuǎn)。我們可以從多個(gè)角度、多條賽道上，親眼目睹這種逆轉(zhuǎn)——“世界大潮，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)商家予取予求、憑借規(guī)模優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而為所欲為的時(shí)代結(jié)束了，盡管不是每個(gè)人都意識(shí)到了它的結(jié)束。
很多人已經(jīng)忘記，在2010年以前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在與商家、與用戶的博弈中，其實(shí)還處于相對(duì)弱勢地位。因?yàn)樵赑C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)的競爭壁壘還不夠牢固，用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成，傳統(tǒng)品牌的根基相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言要深得多。
但是，在2010年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的激增，各條賽道上的平臺(tái)企業(yè)充分確立了優(yōu)勢地位；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以APP為核心的特點(diǎn)又加劇了平臺(tái)的“馬太效應(yīng)”，使得用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度日益提升。
于是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一邊以用戶為籌碼，要求商家“二選一”；一邊又以商家為籌碼，逼迫用戶“二選一”。那是平臺(tái)呼風(fēng)喚雨的黃金時(shí)代，也是品牌最弱勢的時(shí)代。
2021年以來，潮流再次轉(zhuǎn)向：反壟斷和互聯(lián)互通的監(jiān)管要求讓平臺(tái)有所忌憚、不敢再明目張膽地壓榨品牌，但這只是一方面。與此同樣重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增量見頂，平臺(tái)不再能以增長為誘餌迫使商家就范；用戶成熟度提升、具備了較強(qiáng)的主動(dòng)性和分辨能力，也使得平臺(tái)“二選一”這套越來越難以達(dá)到目的。
物極必反，雖然平臺(tái)仍然掌握著龐大的流量和話語權(quán)，但它們必須主動(dòng)或被動(dòng)地向品牌進(jìn)行一些妥協(xié)。尤其是在電商行業(yè)，對(duì)于各大平臺(tái)而言，品牌/商家在與平臺(tái)的博弈當(dāng)中重新掌握主動(dòng)權(quán)，都是一種常見的、正在進(jìn)行的現(xiàn)象：
早在2021年，歐萊雅客服怒懟李佳琦、拒絕承認(rèn)李佳琦直播間的“最低價(jià)”。李佳琦等代表平臺(tái)利益的大主播看似強(qiáng)勢，“一個(gè)人單挑國際品牌”，但是從實(shí)際結(jié)果看，歐萊雅捍衛(wèi)了其價(jià)格體系，而且沒有明顯影響其后續(xù)銷量，看似弱勢、實(shí)則強(qiáng)勢。
2020年以前，天貓是國貨品牌不可或缺的主陣地，許多新國貨集中于布局天貓，天貓雙11、618等購物節(jié)更是它們做增長的黃金時(shí)間?？墒乾F(xiàn)在，“全渠道布局”早已成為各類新老品牌的共同認(rèn)知，無論是淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)還是抖音、快手乃至小紅書等內(nèi)容電商渠道，“哪里有用戶就去哪里”，哪怕是早年崛起于淘系電商生態(tài)的“淘品牌”也不例外。
至于以抖音為首的內(nèi)容電商平臺(tái)，也不能像當(dāng)年的天貓那樣實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的“獨(dú)占”。例如，崛起于抖音的東方甄選早早建立了自己的平臺(tái)，毫不掩飾自己擺脫“抖音依賴”的目標(biāo)。與羅永浩合作的交個(gè)朋友則從抖音跨到了淘寶直播，而且跨平臺(tái)直播對(duì)其盈利貢獻(xiàn)很大?？梢钥吹?，在內(nèi)容電商時(shí)代，平臺(tái)的權(quán)力比傳統(tǒng)電商時(shí)代是有所下降的。
當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)掌控力的下降，不意味著商家就可以為所欲為。綜合看來，像拼多多這樣自身還有較高增長的平臺(tái)，對(duì)商家的話語權(quán)明顯較強(qiáng)一點(diǎn)。具備全市場影響力的“大牌”，其博弈能力也明顯強(qiáng)于二三線品牌以及“白牌”。
在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，既不存在絕對(duì)的平等，也不存在絕對(duì)的強(qiáng)勢或弱勢。無論如何，從大勢和邊際增量的角度看，“品牌在與平臺(tái)的博弈中奪回一定的主動(dòng)權(quán)”這個(gè)論斷的正確性，應(yīng)該是無可爭議的。
上面說的都是傳統(tǒng)電商行業(yè)，其實(shí)在本地生活領(lǐng)域，品牌方奪回主動(dòng)權(quán)的勢頭更明顯，引發(fā)的市場關(guān)注度也更高。僅僅在最近半年內(nèi)，我們就能觀察到下列典型案例：
在盒馬放下身段、轉(zhuǎn)身擁抱“低價(jià)”路線之后，2023年12月27日，小吃連鎖品牌王小鹵公布了與盒馬系統(tǒng)停止合作的通知函，旨在維持公司自身價(jià)格體系。盒馬創(chuàng)始人侯毅也承認(rèn)，由于低價(jià)售賣某款牛奶，盒馬遭到了該乳企的“全網(wǎng)封殺”。對(duì)此侯毅表示：“有人封殺我們，封就封吧?！?/p>
2023年6月，知名連鎖小吃魏家涼皮一度下架其西安門店的美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，歷時(shí)長達(dá)一個(gè)多月，外界普遍猜測是借下架重新談判合同。其實(shí)，早在2022年，魏家涼皮就曾經(jīng)主動(dòng)下架餓了么外賣業(yè)務(wù)，直到雙方達(dá)成新協(xié)議之后才再次上線。這真可謂是品牌對(duì)平臺(tái)的“反向二選一”了！
2024年1月24日，網(wǎng)紅餐廳半天妖烤魚通知旗下1000多家門店，從美團(tuán)外賣全部下線，并減少外賣備餐；1月29日中午，門店才重新接到上線通知。有媒體猜測，半天妖烤魚從美團(tuán)下架主要是向平臺(tái)施壓以爭取更多優(yōu)惠措施，但沒有得到相關(guān)各方的證實(shí)。
從春節(jié)前后線下消費(fèi)的切身經(jīng)歷看，我認(rèn)為本地生活商家（包括但不限于餐飲）對(duì)平臺(tái)的博弈才剛剛開始，“反向二選一”的案例會(huì)越來越多。尤其是那些門店較多、在一個(gè)或多個(gè)區(qū)域有較強(qiáng)優(yōu)勢的連鎖品牌，絕不會(huì)放棄任何與平臺(tái)進(jìn)行公開博弈的機(jī)會(huì)。
為什么？因?yàn)楸镜厣钇放圃谧约旱摹爸鲌觥本邆涓偁巸?yōu)勢，在本地集中度很高，其供給和需求均高度依賴線下——這就與傳統(tǒng)電商的全國化、規(guī)模化市場形成了鮮明對(duì)比。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)本地生活品牌進(jìn)行限制、控制的手段，其實(shí)很有限。
在外賣及近場電商高增長的時(shí)代，品牌尚可能為了線上流量而做出較大讓步；現(xiàn)在，線上與線下的優(yōu)劣勢正在扭轉(zhuǎn)，品牌就越來越不愿意做出讓步了。可以想象，在這種情況下，本地生活品牌與平臺(tái)博弈，風(fēng)險(xiǎn)較低、收益很高。
這個(gè)過程不會(huì)一蹴而就，在各地區(qū)、各細(xì)分領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)不平衡的發(fā)展態(tài)勢。不過，在任何地區(qū)，只要有幾個(gè)品牌做出帶頭示范，后續(xù)跟進(jìn)的品牌就會(huì)越來越多，由此導(dǎo)致本地商家作為一個(gè)整體相對(duì)于平臺(tái)的話語權(quán)提升。
對(duì)于商家而言，上述局面毫無疑問是值得歡迎的。過去，各行各業(yè)的大小商家都抱怨自己在“給平臺(tái)打工”，在平臺(tái)的規(guī)則壓制之下疲于奔命，“二選一”只是這種壓制的一個(gè)具體體現(xiàn)?，F(xiàn)在，電商和本地生活市場的平臺(tái)地位都有了根本性的松動(dòng)，行業(yè)回歸良性競爭，商家肯定是得利的一方。
但從當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境來看，頻繁使用激烈的手段與不同平臺(tái)博弈，這種策略可能會(huì)導(dǎo)致商家無法同時(shí)在幾家平臺(tái)經(jīng)營，看似是在“二選一”平臺(tái)，其實(shí)反過來也限制了自己。如果能將平臺(tái)視為自己的工具和跳板，在不同平臺(tái)采取不同運(yùn)營手段，長期來看會(huì)收到更好的效果；一言以蔽之，就是“從依賴平臺(tái)轉(zhuǎn)向利用平臺(tái)”，從而最大化地吃到這波平臺(tái)競爭的紅利。
對(duì)于消費(fèi)者而言，上述變化就更值得歡迎了。平臺(tái)只需要兢兢業(yè)業(yè)地扮演好日常運(yùn)營、技術(shù)支持和基建的角色，同時(shí)作為仲裁者保護(hù)消費(fèi)者的利益。
商家的“物競天擇”，將促使商品生態(tài)的進(jìn)一步繁榮，同時(shí)讓流量分配、定價(jià)、選品等環(huán)節(jié)更加市場化。我無比希望這種變化發(fā)生得快一些、再快一些！讓我們拭目以待吧。