“內(nèi)訌事件”后，董宇輝與東方甄選的關(guān)系變得既甜蜜又緊繃。變身為“熱搜體質(zhì)”后，雙方的一言一行都能引發(fā)平地三尺浪，以及市場的高度敏感。
2月27日上午，董宇輝或為了表達(dá)對微博熱搜“無事生非”的憤怒，突然清空內(nèi)容、放飛了自我——不料，在當(dāng)日港股整體上漲的情況下，東方甄選盤中跌幅一度超6%，市值蒸發(fā)超過10億港元。
歸根結(jié)底，隨著董宇輝近期帶貨能力的走高，作為頂級帶貨主播，他能否長期接受東方甄選的控制，正在不斷引發(fā)市場的擔(dān)憂。而東方甄選對董宇輝“刪微博”事件給予媒體的回應(yīng)：“這是他的個人行為”。
一位網(wǎng)友好奇地表示：董宇輝在東方甄選到底有多大的自由度？他的公眾賬號，是否也是機(jī)構(gòu)品牌管理的組成部分？董宇輝清空微博的舉動，不需要和俞敏洪知會一下嗎？
清空微博始末
2月27日上午，董宇輝的個人微博賬號突然顯示，其內(nèi)容已被全部清空，相關(guān)話題沖上了熱搜。許多網(wǎng)友在微博熱搜新聞下留言：董宇輝和東方甄選又怎么了？
事實上，這一事件的起因有點“無厘頭”。三天前的2月24日晚間，與輝同行直播間上線了一款女式內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品，直播過程中，粉絲們多次要求董宇輝講解。董宇輝卻露出了“生無可戀”的表情，三次用“講不了”“不會”以及“別為難人”表示拒絕。
當(dāng)有粉絲在評論區(qū)以“不買”作為威脅時，董宇輝表示：“我克服不了，勸你不要強(qiáng)人所難，不買就不買吧”。
當(dāng)晚，在微博平臺上，話題“董宇輝說不講內(nèi)衣就是害羞”“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”登上了微博熱搜榜的第一和第二位，共收獲了3.2億的閱讀量。
2月26日，在與輝同行直播間直播時，評論區(qū)再度有人問及此事，董宇輝先是解釋：大家別誤會，我就是害羞。沒想到，當(dāng)工作人員提醒董宇輝這一事件又攀上熱搜時，他瞬間爆發(fā)：“我明天就把這個平臺注銷了！沒完沒了。我就是天然的反感熱搜，說我不講內(nèi)衣。下面有人開始說我歧視女性，我男性內(nèi)衣也不講?！?/p>
2月27日上午，董宇輝果然言出必行，將微博內(nèi)容全部清空了。但或許他自己也始料未及，公司股價開盤就下跌，東方甄選股價跌超5%的話題也隨之沖上了熱搜。最終，盤中跌幅一度超6%的東方甄選，以3.89%的跌幅收盤，每股報收23.5港元，總市值為238.92億港元。
對于清空微博的原因，接近東方甄選人士對媒體表示：這是董宇輝的個人行為。評論區(qū)里，有人對此并不買賬：“已經(jīng)享受了流量紅利，就別抵抗了”。
但在與輝同行的直播間里，「市界」看到網(wǎng)友絲毫未受此事的影響。一位當(dāng)值女主播講解一款卷發(fā)棒時，評論區(qū)滾動的是：“小董什么時候來？”“想看董卷卷”。
內(nèi)衣內(nèi)褲能講嗎？
不論董宇輝愿與不愿，經(jīng)過“內(nèi)訌事件”后，不僅他的身價完成了一次暴漲，他與東方甄選的關(guān)系也難以再回到相安無事的從前。如今，董宇輝敢于拒絕講解讓自己“害羞”的內(nèi)衣褲，擁有自由刪除微博的權(quán)力，都透露出了他如今在東方甄選內(nèi)，已獲得了更大的決策空間。
有網(wǎng)友翻出了一段羅永浩在交個朋友直播間講解男士內(nèi)褲的視頻，與董宇輝由于“害羞”三度拒絕講解內(nèi)衣加以對比。視頻中，羅永浩賣力地吆喝道：“這折扣，4.5折！粉的我也穿！”有網(wǎng)友評論稱，內(nèi)褲也是商品，有啥不能講解的，在這方面董宇輝應(yīng)該學(xué)學(xué)羅永浩。
與羅永浩相比，年齡、社會經(jīng)驗、心理素質(zhì)相對弱一些的董宇輝，處事上還尚顯稚嫩，在不停打來的潑天風(fēng)浪面前，或許難以適應(yīng)無休止的熱搜帶來的巨大壓力。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，去年上了223次熱搜的董宇輝，今年以來不到2個月就上了79次熱搜，其中有不少沖到了熱搜第一。2月27日，“董宇輝微博”的話題詞一度沖到了熱四的位置。
“熱搜附體”自然會給剛剛塵埃落定的東方甄選和董宇輝平添不少困擾，這或許是董宇輝怒懟微博、清空內(nèi)容的直接誘因。但另一方面，能頻頻霸占熱搜榜，也證明了董宇輝具備實打?qū)嵉挠绊懥Γ约霸絹碓綇?qiáng)悍的帶貨能力。
雖然與輝同行直播間早期被定位為文旅項目，近期在春節(jié)檔電影宣傳期間，董宇輝先后與張藝謀、劉德華、寧浩等文藝大咖展開對談。但隨著東方甄選在董宇輝的光芒照耀下越發(fā)黯淡，與輝同行直播間的觸角已開始朝向全品類轉(zhuǎn)型。
2月25日，與輝同行直播間上線了首次“小家電專場”。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)日直播間銷售額接近5000萬元——僅某品牌洗地機(jī)一款單品的銷售額，便接近2500萬，幾乎賣空了廠家的所有現(xiàn)貨。
取得這樣的成績，距離與輝同行直播首秀還不到2個月。
1月9日晚，與輝同行首次直播便拿下了1.5億元的GMV。1月28日，據(jù)媒體報道，董宇輝在與輝同行的團(tuán)建現(xiàn)場發(fā)言表示：“與輝同行不到20天時間里，便實現(xiàn)了高達(dá)8億元的銷售額。”
另據(jù)三眼查數(shù)據(jù)顯示：在抖音1月直播達(dá)人帶貨榜上，與輝同行以單月8.89億元的銷售額，超過了小楊哥和東方甄選，躍居第一位。
即便面臨“滯銷品”，董宇輝也照樣可以借助“丈母娘”們的威力，將它們賣上熱搜。1月23日晚，董宇輝做了一次4小時“只有一個選品”的直播嘗試，全程僅售賣“《人民文學(xué)》一份雜志”。
據(jù)統(tǒng)計，這場直播觀看人數(shù)895萬，最高同時在線70多萬人，點贊破億次。《人民文學(xué)》2024年全年訂閱賣出8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬。
尷尬的東方甄選
在董宇輝日漸風(fēng)光的另一面，東方甄選的處境卻有些尷尬。據(jù)平臺統(tǒng)計，在2月25日董宇輝的“小家電專場”創(chuàng)下5000萬元GMV佳績同日，東方甄選直播間銷售額不足1000萬元。
春節(jié)期間的銷售業(yè)績，也讓兩者之間的對比更加強(qiáng)烈。
2月19日初十當(dāng)晚，董宇輝開啟了節(jié)后首播，這次直播直接漲粉12萬，登頂抖音帶貨榜榜首；據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，與輝同行全天帶貨銷售額在2500萬元～5000萬元，多為第三方商品。
2月24日，即“拒絕講解內(nèi)衣褲”事件當(dāng)晚，與輝同行更策劃了一場“元宵喜樂會”活動，現(xiàn)場舞龍，場面熱鬧非常。
相比之下，東方甄選在大年初三就開啟了復(fù)播，業(yè)績卻遜色很多。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間東方甄選日均銷售額僅為正常工作日的1/3左右，粉絲數(shù)量也以每天約1萬左右的速度下降。
據(jù)「市界」統(tǒng)計：從今年1月9日首次開播至今，與輝同行粉絲總量從722.4萬漲至1645.3萬；東方甄選粉絲總量從3150.8萬降至3091.0萬——目前，雙方的粉絲量級差距仍在持續(xù)縮小。
1月29日，東方甄選公布了2024財年（2023年6月1日-2023年11月30日）財報。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選6個月內(nèi)實現(xiàn)營收27.95億元，同比增長34.4%；實現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比減少57.4%。
財報公布后，一位直播行業(yè)資深人士曾對「市界」表示：由于東方甄選力推的自建渠道、擴(kuò)展品類、增加SKU、進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品市場的幾項打法，都還未取得實質(zhì)性突破，同時其營銷費用大漲，比照上年同期翻了1.5倍，也證明抖音對它的依賴已經(jīng)降低，“東方甄選需要反過來向抖音不斷買量”。
隨著董宇輝在內(nèi)部“單飛”，東方甄選需要為自營直播間挖掘新的流量。這很有可能會繼續(xù)拉高未來財報中的營銷費用。
東方甄選財報公布后，股價開始出現(xiàn)明顯下行。1月29日，盤中最低下探至20.95港元/股。1月31日，俞敏洪表示，未來承諾以市價在港交所購買合計價值7億港元東方甄選股份。但2024年以來東方甄選股價還是縮水了超15%，而2023年其股價已經(jīng)接近腰斬，跌掉了47.05%。
如今，董宇輝一次“任性”之舉又一次讓東方甄選股價瞬間陷入“風(fēng)雨飄搖”的境地。這除了再次驗證，東方甄選如今對董宇輝的絕對依賴之外，也讓市場更加對東方甄選長期的轉(zhuǎn)型之路充滿疑問。
現(xiàn)在，市場既需要俞敏洪證明，東方甄選對董宇輝能否實現(xiàn)長期捆綁和管理控制，以減少如“刪微博”這樣的黑天鵝事件發(fā)生；也需要俞敏洪回答，未來如果東方甄選“失去”董宇輝，又將何去何從。