回老家過年的90后女生雅琪，觀察到“好想來”和“零食有鳴”兩個量販零食品牌的“當(dāng)紅炸子雞”紛紛在老家縣城開了店。在北京逛夠了“好特賣”和“嗨特購”的雅琪頓時來了興致，約上朋友一起前去打卡。
和朋友在“好想來”逛了一圈，雅琪拿了一瓶可樂、一包薯片和幾種沒吃過的散裝小零食，一共花了近60元?！爱a(chǎn)品種類很多，和超市比起來，一些品牌零食的價格是便宜的，但稱重零食算下來其實也不太便宜?！蹦玫劫徫镄∑钡哪且豢蹋喷靼l(fā)現(xiàn)自己剛剛購買的兩個小包魷魚仔竟然要21元。
看著“肉疼”的雅琪，朋友拉著她直奔市中心的批發(fā)市場。走進批發(fā)市場的一瞬間，雅琪就想起了從小跟在媽媽屁股后面，在批發(fā)市場一層40多個零食攤位“掃貨”的經(jīng)歷。
批發(fā)市場里，大品牌的零食也不再高不可攀，接地氣地成箱堆在地上，價格更是親民。同樣60元，比起雅琪袋子里零星的幾小包零食，雅琪朋友收獲了滿滿一大包戰(zhàn)利品。
但批發(fā)市場的販賣方式也在被網(wǎng)紅零食店所改變?？粗笥押驮诹控溋闶车暌粯?，每個產(chǎn)品只拿一包，就拿給老板稱重，雅琪甚至感到陌生。在她的印象中，以前在批發(fā)市場買零食，每樣產(chǎn)品必須稱上半斤。如今看著老板一小包一小包熟練的稱重姿勢，就知道他們早已習(xí)慣了年輕人這種少量嘗鮮的購物模式。
近些年，以低價著稱的量販零食店站上風(fēng)口，融資不斷的同時開始了跑馬圈地。搶奪一線城市地盤之際，更廣闊的縣城區(qū)域，成為量販零食品牌們爭奪的新目標(biāo)。
但縣城有自己的一套商戰(zhàn)規(guī)則。比起資本造出的“零食界蜜雪冰城”，在縣城，消費者早已擁有了自己的“零食界拼多多”。雅琪的老家是東北一座三線縣城，常住人口300多萬。剛剛闖入的網(wǎng)紅零食店，除了要面對老牌批發(fā)市場的競爭，還要跟本土超市孵化的零食折扣店，乃至每隔500米便有一家的社區(qū)超市的零食區(qū)搶生意。
量販零食店的品牌優(yōu)勢，開始遭遇來自更具本地特色和更懂消費者的本地零食業(yè)態(tài)沖擊。
“買年貨就到某某某，春節(jié)促銷，全年最低價?！贝汗?jié)期間，隔著一個紅綠燈的兩家量販零食店門口，大喇叭不斷循環(huán)播放著促銷信息，但據(jù)字母榜觀察，進店選購的人并不多，大包小包置辦年貨的更是寥寥無幾，這也讓150多平的門店顯得有些冷清。
但在雅琪和朋友實現(xiàn)“零食自由”的批發(fā)市場，則是另一番人擠人的熱鬧場景。綜合型批發(fā)市場的熱鬧，顯然與當(dāng)下人們忙著置辦年貨不無關(guān)系，但據(jù)雅琪的朋友介紹，即便是周末或日常，也有不少人到這兒買零食。
在當(dāng)?shù)亻_了40多年的批發(fā)市場里，聚集著40多家零食批發(fā)攤位，憑借著縣城中心核心地段的地理優(yōu)勢和低廉的價格，成功俘獲了當(dāng)?shù)亍袄现星唷比恕?/p>
距離批發(fā)市場200米，就是當(dāng)?shù)啬贻p人喜歡逛的大型購物中心，逛完優(yōu)衣庫和ZARA，再到泡泡瑪特抽個盲盒，心滿意足后一頭扎進樸實無華的批發(fā)市場，各種在超市和零食店被精心擺放的薯片等零食，在這里都變得“原生態(tài)”起來，隨意地被裝在紙箱或塑料袋中，擺在貨架或者地上。
在批發(fā)市場里，只要和老板拉拉家?；蛘呖晨硟r，就能分分鐘實現(xiàn)“零食自由”。
“比起量販零食店，這里的零食種類又多價格又便宜，還有很多現(xiàn)制的堅果，比零食店更新鮮?！币晃?0后寶媽告訴字母榜，如果想要購買高端零食，距離批發(fā)市場不遠的地方還有一個小商品城，里面也有很多零食攤位，其中不少攤主還承接山姆代購業(yè)務(wù)，“微信下單，線下取貨，也很方便?！?/p>
對于量販零食店這一新物種，一位零食批發(fā)店老板表示，還不足以影響自己的生意?！拔覀兊漠a(chǎn)品種類豐富，價格更有優(yōu)勢，老主顧也多。”但他也表示，批發(fā)商們也在加強服務(wù)意識，“以前人們都是按斤購買，但現(xiàn)在的年輕人喜歡嘗鮮，可能一個產(chǎn)品只買一小包，我們也賣，要做好服務(wù)?！?/p>
除了要和零食批發(fā)商們打?qū)?，量販零食品牌還要和幾乎每500米一家的生活超市爭客源。
不同于簡易的社區(qū)蔬果店，縣城里的每一家生活超市基本是一家大型超市的“微縮版”，涵蓋生鮮、日化、糧油和零食等多種品類，平均面積800平方米。其中的零食檔口通常配備1到2名售貨員，從品牌零食到散裝稱重應(yīng)有盡有。
一站式的購物體驗，也讓不少有零食需求的消費者，在買菜的同時直接拎上一包零食回家?！半m然產(chǎn)品多樣性不及量販零食店，但也有上百種選擇，常見的零食基本都有，價格也和量販零食店差不多?！痹撓M者表示，如果想吃零食，通常會在下班進小區(qū)前到附近的生活超市，買上一些水果和零食回家吃。
縣城里研究網(wǎng)紅零食店最專業(yè)的，還要數(shù)本土大型超市。去年9月，在量販零食品牌開店前，雅琪老家的一家大型連鎖超市提前“落子”，開出了一家本土化的量販零食店。
鮮艷醒目的招牌、高大透亮的落地窗、排列整齊的貨架……從整體風(fēng)格上看，完全對標(biāo)時下風(fēng)頭正勁的幾家網(wǎng)紅量販零食店品牌。
500ml的可樂售價1.6元、55g的可比克薯片1.9元、85ml的蠟筆小新碎碎冰0.1元/支……不僅產(chǎn)品價格和豐富度上不輸市面上的量販零食品牌，還有諸如宏寶萊花生露、江米條和大列巴等更具北方特色的零食。
一個星期后，相隔不過百米的馬路對面，縣城首家“好想來”量販零食品牌店便敲鑼打鼓宣告新店開張。
一個十字路口突然開出了兩家量販零食店，很快吸引到來嘗鮮打卡的消費者，其中不僅有小孩和年輕人，還有不少老年人?！傲闶撤N類豐富，店鋪干凈整潔，購物體驗比較好。”一位95后的年輕消費者對字母榜表示，近兩個月的零食都是在這里購買的，每次消費近百元。
另兩位老年消費者則是結(jié)伴兒前來，店內(nèi)最吸引他們的就是8.8元/斤的散裝零食，“有一款蔬菜小麻花味道不錯，價格又便宜，我們經(jīng)常來買，不過今天沒買到，店員說還沒補貨?！彼麄兏嬖V字母榜，自己每月在零食上的開銷大概在300元。
95后女生大楠是本土量販零食店的店員，最初她也以為這樣的量販零食店會更吸引年輕人群，但事實上進店的消費群體“老中青”都有?！翱h城年輕人流失嚴(yán)重，老年人的消費能力不容小覷，公司從產(chǎn)品搭配上就已經(jīng)考慮到不同年齡段的客群。8.8元/斤的餅干、小麻花和雪餅等頗受老年人喜愛，其他豐富多樣的袋裝零食則吸引年輕人和小朋友購買?！?/p>
兩個月前，大楠應(yīng)聘來到這家店，雖然應(yīng)聘的是收銀員的崗位，但實際上，理貨的活兒也得干?！?50多平方米的門店，1000多種產(chǎn)品，店員只有2名，理貨、上架、收銀，這些活兒都得干?！?/p>
大楠最怕的就是搬水，作為店內(nèi)的低價引流產(chǎn)品，飲料賣得最好，沒有顧客的時候，她經(jīng)常搬著一箱箱飲料補貨。
通過“低價剛需水飲品類+大牌零食”引流，是量販零食店的基本操作方式，很多進店的顧客本來只想買一瓶打折的飲料，但被店內(nèi)的陳列顏值吸引，順便逛一逛，不知不覺買的商品就多了。
但當(dāng)消費者面對兩家低價引流產(chǎn)品一致，且產(chǎn)品豐富度差不多的店鋪時，更低的價格就成為左右消費者決策的理由。
在字母榜走訪期間，一位消費者先后走進兩家店詢問飲料整箱批發(fā)的價格，“之前購買零食的時候就發(fā)現(xiàn)店里的飲料很便宜，準(zhǔn)備買兩箱過年的時候喝?！敝劣诟鼉A向于哪個品牌，該消費者則表示，“同樣的產(chǎn)品哪家便宜就買哪家，不同的產(chǎn)品就看哪家更好吃了?！?/p>
隨著量販零食店的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，加之縣城消費者價格敏感，低價幾乎成了唯一利器。
對此，一家“好想來”門店店長表示，公司會對每個門店旁邊的競店進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研情況指導(dǎo)門店進行價格調(diào)控，以確保引流品對消費者有足夠的吸引力?！俺髌吠?，不同零食品牌店的其他產(chǎn)品重合度不高，能夠保障門店利潤?！痹摰觊L強調(diào)，除了價格，品牌間還會比拼服務(wù)、貨品陳列和衛(wèi)生，年輕人也會為更好的購物體驗買單。
而在另一家本土量販店的店長看來，價格之外，差異化和上新速度也是量販零食店吸引消費者的關(guān)鍵。“但作為本土品牌，我們的產(chǎn)品更接地氣，也符合當(dāng)?shù)厝讼M習(xí)慣。此外，依托超市的供應(yīng)鏈能力，店內(nèi)還有很多網(wǎng)紅進口零食售賣，同時產(chǎn)品上新和調(diào)整速度也更快，這些都是區(qū)別于南方系量販零食店的本土作戰(zhàn)優(yōu)勢。”
與此同時，在開店數(shù)量上，縣城已經(jīng)開出5家店的“好想來”，目前尚處于下風(fēng)。“除了量販零食店，超市的另一個社區(qū)店業(yè)態(tài)是進口商品折扣店，店內(nèi)除了零食還有生鮮等商品出售，其中零食占了近一半，風(fēng)很大的網(wǎng)紅零食都有在售。”上述本土量販零食店的店長表示，目前兩種店型已經(jīng)超過10家，且還在進一步擴張。
在春節(jié)和同學(xué)的聚會上，雅琪又一次提到了縣城新開的“好想來”和“零食有鳴”兩個量販零食品牌，但大部分同學(xué)卻表示“沒聽說過”。
在縣城，最醒目的廣告從不來自地鐵和電梯間，門店才是最好的吸睛廣告牌。但到目前為止，縣城里的零食有鳴僅開出了1家，好想來一共開出了5家店，且其中3家店都集中在一條路上。
對此，其中一家好想來門店的店長表示，“公司的開店策略就是由點到面，先把一個區(qū)域做透，形成品牌效應(yīng)后再逐步擴張。”
但更多時候，零食滿足的是消費者的即時需求，除非有極大的價格或品類優(yōu)勢，才能讓消費者愿意花費時間跨區(qū)購買。這也是雅琪老家很多朋友并不知道縣城多了這么兩個量販零食品牌的原因之一。
一方面，作為零食的“搬運工”，量販零食店幾乎沒有壁壘，在相似度極高的情況下，哪個品牌開得更多，給消費者留下的印象便更深。
另一方面，量販零食店的“低價”，也需要通過規(guī)模來換取，為此，量販零食品牌普遍采用加盟模式進行擴張。
各品牌們使盡渾身解數(shù)拉攏加盟商，2024年的擴張之戰(zhàn)更為激烈：先是好想來宣布，2024年1月1日-6月30日期間，免除加盟費、管理費、配送費，僅收取保證金2萬元；隨后，零食很忙&趙一鳴零食在宣布半年投入10億元進軍北方市場后，又公布了最新全國招商加盟政策，“開店一次性補貼10萬元。”
即便如此，由于一家量販零食店的門面面積普遍要求在150平方米以上，經(jīng)字母榜測算，加盟一家量販零食店的前期投入費用通常不少于50萬元。
加盟成本并不低，回本周期也比想象得更長，好想來的一家門店運營經(jīng)理告訴字母榜，回本周期大概為3年。而且，如果當(dāng)?shù)氐母偁庍^于激烈，開店過于密集，那么單店的營業(yè)額還可能下降，高額的租金足以隨機壓垮一位加盟者。
打開小紅書、抖音等社交平臺搜索“零食集合店”，不乏各地加盟商訴苦的聲音，例如“加盟不到半年賠進去幾十萬”“干虧錢，倒閉更虧錢”“模式門檻極低，新開店的也多，實在堅持不下去了”……
與此同時，量販零食店“大牌引流，白牌賺錢”的商業(yè)模式早已被大眾熟知?！按笈啤笔侵笜肥隆⒖蓸?、伊利、衛(wèi)龍等知名品牌，在量販店里通常會以低于商超20%-30%的價格售賣；而“白牌”則主要指小廠商生產(chǎn)的無品牌零食，其中既包括飲料、薯片等包裝產(chǎn)品，也包括豆干、鹵蛋等散裝稱重產(chǎn)品，毛利率高達30%以上。
因?qū)ζ放泼舾卸鹊?，而被量販零食品牌視若珍寶的縣城青年，對價格的敏感度卻一點不低。
在社交平臺上，和雅琪一樣感知到零食折扣店散裝產(chǎn)品并不便宜的消費者不在少數(shù)?！耙稽c點稱重食品就要六十元”“某某零食折扣店就是坑，大家慎入”……甚至有網(wǎng)友總結(jié)出了省錢攻略：飲料、薯片、自熱鍋等硬折扣的食品較為實惠，散裝稱重的零食通常很壓秤，“要慎買”。
與此同時，時不時爆出的食品安全等負面新聞，也成為量販零食店發(fā)展中的一道“致命傷”。
如今，量販零食品牌的縣城廝殺才剛剛開始，如何良性擴張，如何與本地品牌抗衡，以及最終上位取代縣城青年已有的“零食拼多多”，成為量販零食品牌在下沉市場不得不面對的難題。
只是在這個春節(jié)，面對量販零食店琳瑯滿目的商品，雅琪跟朋友們的“零食自由”還是那個熟悉的零食批發(fā)市場給的。
（文中雅琪和大楠均為化名）