除了零食很忙和趙一鳴宣布合并外，另一零食巨頭萬辰集團(tuán)將旗下的四個(gè)小廠牌合并為“好想來”，同時(shí)收購了寧波零食品牌“老婆大人”，此外，國美控股也宣布要加入這個(gè)已經(jīng)略顯擁擠的賽道，放言要“開萬店”。
本就不大的零食賽道，竟然搞出了戰(zhàn)國時(shí)代合縱連橫般的風(fēng)起云涌。
除了低價(jià)零食外，塔斯汀、庫迪等主打下沉市場的消費(fèi)品牌都一躍成為資本眼中的明星項(xiàng)目。在一線城市消費(fèi)開始顯露出落潮之勢(shì)時(shí)，人們意外地發(fā)現(xiàn)四線城市之下的“小城居民”反而潛藏著一度被忽視壓抑的、龐大的消費(fèi)欲望。
小縣城，也有自己的商戰(zhàn)風(fēng)云。
作者 | 王一旦
“再也吃不到6折零食了”。
在零食很忙和趙一鳴宣布合并的新聞下方，有網(wǎng)友如此留言評(píng)論，非常直觀地看出普通網(wǎng)友對(duì)這一新聞的真實(shí)感受。
今年趙一鳴進(jìn)駐廣州時(shí)，曾與另一品牌在同一街道上短兵相接，前后相隔不過百米的距離，兩家從商品、裝修甚至名稱都高度相似的品牌為了爭奪客源打起了價(jià)格戰(zhàn)，從8.8折開始一路火并，每天都在刷新價(jià)格新低。
最低的時(shí)候，趙一鳴的折扣曾經(jīng)接近5折，彼時(shí)喊出的口號(hào)也相當(dāng)直給，就是簡單粗暴但又直達(dá)人心的七個(gè)字：廣州，我們很便宜！
零食量販店，主打的就是“便宜”。（圖/ 小紅書截圖）
“便宜”兩個(gè)字，像電線桿上的免費(fèi)小廣告一樣，貼滿了零食量販店內(nèi)目之所及的每一個(gè)地方。這是過去零食賽道的一個(gè)典型案例，在湖南、江西、廣西等省份，如趙一鳴、零食很忙、零食有鳴等品牌的低價(jià)戰(zhàn)一度打得不可開交，在一條一公里的小街道，最多能有五家零食店，最低折扣曾一度低至4.5折。
人們都以為零食量販店會(huì)像當(dāng)年的單車“百團(tuán)大戰(zhàn)”一樣，將價(jià)格戰(zhàn)貫徹到底，但令消費(fèi)者意料不到的是，“仗還沒打到家門口”就結(jié)束了，零食很忙和趙一鳴的合并，為這場尚未進(jìn)入白熱化的競爭按下了暫停鍵。
消費(fèi)者爽了，加盟商哭了
“不能說打不過，只能說要去打的話，只有輸家，沒有贏家。”今年8月，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定在接受36氪采訪時(shí)，曾坦承地評(píng)價(jià)過這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
如今看來，這番評(píng)價(jià)頗有些“預(yù)告”的意味，暗示了兩家“分久必合”的走向。這個(gè)做炒貨起家的江西老板把事情看得很實(shí)際，“商業(yè)的本質(zhì)是賺錢，要是都把目光放在對(duì)手那里，是殺敵八百自損一千”。
盡管每一家零食量販品牌都說零食是一個(gè)大賽道，但事實(shí)上，這個(gè)賽道已經(jīng)略顯擁擠。
根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，僅2023年一年，零食很忙就新增了2000家門店，平均每天都有5家新店開業(yè)；趙一鳴的擴(kuò)張速度同樣驚人，今年8月到10月兩個(gè)月時(shí)間，門店從2200家突破至2500家。
目前，上述兩家品牌的門店總數(shù)已經(jīng)超過6500家，再加上零食有鳴、愛零食以及萬辰集團(tuán)旗下的零食量販品牌，整個(gè)零食量販賽道早已突破萬店。
萬店還遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，這些零食量販品牌仍在不斷擴(kuò)張中，狂飆一般搶占市場的同時(shí)，也陷入了進(jìn)退兩難的地步。
哪怕在可以承受的范圍內(nèi)，其實(shí)所有零食量販品牌都想避免價(jià)格戰(zhàn)。但在店鋪越開越多的當(dāng)下，這幾乎很難實(shí)現(xiàn)。
零食店的兩大目標(biāo)客戶群體，一是價(jià)格敏感型，二是沖動(dòng)消費(fèi)型，在商品供給并沒有太大差異的前提下，這兩個(gè)消費(fèi)群體沒有所謂的“品牌忠誠度”，大多數(shù)普通消費(fèi)者都是哪家更便宜就去哪家。
比起零食量販店的品牌價(jià)值，消費(fèi)者更喜歡比較哪家更便宜。（圖/視覺中國）
讓“趙一鳴”們emo的是，哪怕心甘情愿降價(jià)，低價(jià)戰(zhàn)對(duì)于零食量販店來說，也沒有太多意義，負(fù)擔(dān)大于實(shí)際收益。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把用戶與品牌的關(guān)系歸納為5A模型：認(rèn)知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(dòng)(Act)和擁護(hù)(Advocate)?！暗蛢r(jià)”只能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知和吸引，而很難實(shí)現(xiàn)后三者。對(duì)于零食量販店來說，低價(jià)除了吸引新客戶之外，并不能提高復(fù)購或轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)，零食店所售賣的產(chǎn)品本身就決定了該行業(yè)毛利率不高。此前有媒體報(bào)道，一些縣城的零食量販店毛利率，已經(jīng)從初期的18%被不斷壓縮至8%。在所有花團(tuán)錦簇的數(shù)據(jù)背后，被按下不表的是加盟商的實(shí)際情況，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于加盟商來說，是一個(gè)不得不背負(fù)的壓力。
此前，幾家零食品牌就在江西、湖北、廣西、湖南等重合度高的南方省份打得不可開交，為了吸引用戶不斷降價(jià)，最終的結(jié)果就是加盟商本就不高的毛利率被不斷壓低。
據(jù)零食很忙、趙一鳴等品牌的官網(wǎng)信息，零食店加盟看似門檻不高，但實(shí)際上品牌方對(duì)于加盟商的資質(zhì)要求還是相當(dāng)嚴(yán)格。
比如加盟選址，幾家零食品牌均要求至少要有120-150平米的門面，門面還要要位于單日人流量至少為5萬人次的商圈。趙一鳴官方提供的參考加盟預(yù)算為55萬-60萬元，零食很忙的加盟預(yù)算為55萬元，但實(shí)際上算上租金等成本，整體費(fèi)用要去到70萬-100萬元左右。
零食很忙官方提供的加盟預(yù)算參考。（圖/官網(wǎng)截圖)
一位曾經(jīng)咨詢過加盟的網(wǎng)友算了一筆賬，“總部說綜合毛利在18%，有些你以為好賣引流的產(chǎn)品利潤10%都不到，引流的低價(jià)飲料和賺錢散稱零食能做到每天對(duì)半賣嘛？就算利潤能拉平到18%，一天的營業(yè)額有多少呢？好一點(diǎn)的門店日均營業(yè)額過萬，一天利潤不到2000塊，一個(gè)月6萬，一年都回不了本?！?/p>
而這還是在不參與價(jià)格戰(zhàn)、僅僅“正常營運(yùn)”的理想情況下。
新周刊記者以加盟商的身份咨詢了零食很忙的實(shí)際營運(yùn)信息，招商人員表示“商品是由公司統(tǒng)一提供統(tǒng)一定價(jià)，每個(gè)月一天的會(huì)員日折扣是加盟商自行承擔(dān)”。同時(shí)，如果附近有其他高競爭力的競品門店，總部會(huì)給出具體的促銷方案，同時(shí)也有補(bǔ)貼政策，門店不能自己決定促銷政策。
事實(shí)上，即便在明面上不能自定促銷政策，但在周圍門店的低價(jià)折扣“施壓”下，也有加盟商會(huì)選擇自己掏錢，搞一些軟性的優(yōu)惠活動(dòng)。
低價(jià)的背后是不斷燃燒的鈔票。有加盟商在社交媒體上表示，就算有補(bǔ)貼，不斷打折也會(huì)讓經(jīng)營陷入焦慮，一旦不打折，很快便會(huì)有顧客來問“為什么你家不打折”。
不管是加盟商還是總部，都不想陷入價(jià)格戰(zhàn)，但是只要有一家開了這個(gè)頭，其他玩家就注定要跟上。趙定在接受媒體采訪中也表達(dá)過類似的看法，“公司不會(huì)主動(dòng)通過打折來打價(jià)格戰(zhàn)，但是如果有同行打折的話，公司也會(huì)跟進(jìn)”。
縣城零食商戰(zhàn)，低至4.9折。（圖/小紅書截圖）
零食折扣量販，是被迫卷起低價(jià)的。
而從實(shí)際結(jié)果來看，過度內(nèi)卷不一定會(huì)贏得市場，甚至可能讓生意變得相當(dāng)?shù)牡托詢r(jià)比。趙一鳴零食在2022年的收入為12.15億元，但凈利潤僅有0.38億元，凈利率約為3.16%，而2023年上半年其收入為27.86億元，凈利潤為0.76億元，凈利率約為2.74%。
轟轟烈烈的內(nèi)卷，的確帶來了客群，也帶來了不斷下跌的凈利率。
縣城零食店，還火得下去嗎？
站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來。此話不假，但問題是，豬太多了也會(huì)把風(fēng)口堵死。
中泰證券6月的一份研報(bào)，以湖南省轄縣級(jí)市醴陵市為例，抓取了零食折扣經(jīng)濟(jì)的一個(gè)切面。醴陵市2022年戶籍人口僅100多萬人，而截至2023年5月，醴陵市總計(jì)有超過20家零食店，其中16家戴永紅、4家小嘴零食、3家零食很忙。
這個(gè)比例很難不讓人疑惑，普通消費(fèi)者真的有那么大的零食需求嗎？
而對(duì)于零食品類來說，打低價(jià)戰(zhàn)并不能達(dá)成與消費(fèi)者之間的雙贏，它們自然要尋求另一種更加聰明的方式來競爭。
這也是近半年來，各家零食品牌動(dòng)作頻繁的原因。趙一鳴和零食很忙的合并，是其中最惹人注意的動(dòng)作。而早在今年9月，萬辰生物也宣布將旗下的來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞正式合并為“好想來”，又在10月宣布收購江浙知名量販零食品牌“老婆大人”。
此外，廣東品牌“零食艙”和“零食么么”合并、“愛零食”宣布控股“恐龍和泰迪”，各家都在尋求同盟以對(duì)抗之后可能到來的變化。
高度同質(zhì)化的零食品牌。（圖/零食很忙官網(wǎng)）
原因不難理解，目前市面上的零食量販品牌都是高度同質(zhì)化的，消費(fèi)人群定位一致，售賣產(chǎn)品基本一樣，甚至連品牌名稱、門店裝修的色調(diào)都大差不差。
長期觀察零售行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士Andre告訴新周刊，“零食的上游品牌端的品牌性相對(duì)較弱，用戶吃零食的時(shí)候不會(huì)非要要求吃某個(gè)牌子的；其次，國內(nèi)零食廠商很多，供給非常充足，所以渠道端的議價(jià)能力就會(huì)比較強(qiáng)；同時(shí)，零食類目在運(yùn)營上比較簡單，有個(gè)人收銀就可以了，零食的保質(zhì)期也比較長，不像生鮮，一天要調(diào)整三回價(jià)格?！?/p>
所謂的零食折扣店，核心競爭力是人，說得更直白一點(diǎn)，是跟工廠等供貨渠道的議價(jià)和拿貨能力。
比如趙一鳴一開始還沒有形成規(guī)模的時(shí)候，低價(jià)是靠“人脈”實(shí)現(xiàn)的。在和36氪的采訪中，趙定提到：“我在這個(gè)行業(yè)做了很多年，認(rèn)識(shí)很多工廠的人，老家的親戚朋友也有很多開工廠的，當(dāng)時(shí)體量雖小，拿一個(gè)合適的價(jià)格沒什么問題。另外，一開始加盟商不多的時(shí)候，我們以不賺錢的方式去運(yùn)營，人家（工廠）給我多少錢我就給加盟商多少錢?！?/p>
但正如眼前所見，這種方式顯然是不能持續(xù)的。
因此，那些沒有太多品牌區(qū)分度的零食量販品牌就要進(jìn)行合并，以此通過擴(kuò)大市場份額來獲取話語權(quán)，而隨著規(guī)模越大，采購成本越低，跟上游品牌和工廠談判的議價(jià)能力就越強(qiáng)。
2022年，零食很忙成為了鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮蠛献髌放啤＃▓D/零食很忙官網(wǎng)）
在零食品牌停止內(nèi)卷的低價(jià)戰(zhàn)之后，消費(fèi)者不僅薅不到低價(jià)零食的羊毛，甚至有可能掉入一種新的低價(jià)消費(fèi)陷阱，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少對(duì)低價(jià)零食“假便宜”的吐槽。
在零食量販店中，品牌零食只占一部分，剩下的大多是沒有品牌屬性的白牌商品。1元1聽的可口可樂只是為了吸引流量，并不賺錢，真正賺錢的部分在大量散裝稱重的“雜牌零食”，這些零食的利潤可以高達(dá)30%-50%。
這是零食量販店的核心利潤來源，也是他們的翻車案例來源之一，譬如比品牌零食更難監(jiān)管的食品安全問題。
這一點(diǎn)，在零食很忙自己的顧客投訴統(tǒng)計(jì)中也有體現(xiàn)。
零食很忙官方發(fā)布的顧客投訴統(tǒng)計(jì)。（圖/零食很忙官方公眾號(hào)截圖）
可以預(yù)見的是，當(dāng)零食量販品牌紛紛報(bào)團(tuán)取暖、壓縮采購成本后，食品安全問題也將成為懸在零食量販店和消費(fèi)者頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
小縣城有自己的商戰(zhàn)故事
曾經(jīng)有人將零食量販店形容為縣城Costco，這句玩笑話似乎印證了目前在縣城發(fā)生的所有奇妙變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，似乎所有曾經(jīng)在一二線都市中流行過的業(yè)態(tài)，最終都會(huì)在縣城中找到平替。
除了零食很忙、趙一鳴、好想來等行業(yè)內(nèi)的分分合合之外，國美控股也宣布要加入這個(gè)已經(jīng)略顯擁擠的賽道，放言要“開萬店”。
本就不大的零食賽道，竟然搞出了戰(zhàn)國時(shí)代合縱連橫般的風(fēng)起云涌。
除了低價(jià)零食外，塔斯汀、庫迪、甜啦啦等主打下沉市場的消費(fèi)品牌，都一躍成為資本眼中的明星項(xiàng)目。在一線城市消費(fèi)開始顯露出落潮之勢(shì)時(shí)，人們意外地發(fā)現(xiàn)四線城市之下的“小城居民”，反而潛藏著一度被忽視壓抑的、龐大的消費(fèi)欲望。
小縣城，也有自己的商戰(zhàn)風(fēng)云。
返鄉(xiāng)回到江蘇某縣城創(chuàng)業(yè)做Gelato的創(chuàng)業(yè)者張張?jiān)?jīng)告訴新周刊，人們對(duì)于縣城始終有誤解?！昂芏嗳苏J(rèn)為小城市的消費(fèi)能力不強(qiáng)，但是小城市里有一批人是愿意消費(fèi)的，只是小城市的人沒有這個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>
這也是眾多消費(fèi)項(xiàng)目如今都要爭先搶后冠上縣城名號(hào)的原因，一時(shí)間，所有消費(fèi)項(xiàng)目似乎都要在縣城重做一遍。全國有接近3000個(gè)縣級(jí)區(qū)劃，只要每個(gè)縣城開3家店，就能達(dá)到所有品牌都在大談特談的“萬店”目標(biāo)。
同時(shí)，縣城里的消費(fèi)業(yè)態(tài)又不只局限于縣城，最終也會(huì)重新回到大城市。畢竟在當(dāng)下，沒有人會(huì)拒絕低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。
但問題就是，如今狂熱的“縣城XX”，不免讓人想起前幾年也轟轟烈烈過的新消費(fèi)大潮。彼時(shí)一根冰棍可以賣到50塊的某雪糕新貴，今天最新的傳聞已經(jīng)變成了拖欠員工工資。再看如今的零食品牌的瘋狂擴(kuò)張和合縱連橫，不免讓人有種似曾相識(shí)的感覺。
最終，我們又回到了那個(gè)最初的問題——普通人真的有那么大的零食需求嗎？