今年雙11期間，千葉珠寶電商負責(zé)人十一接到老板的消息：放手去做，利潤先放一放，把體量做上來。
千葉珠寶當(dāng)時的處境是，雙11開售首日，他們在天貓店播排位賽中相對落后。千葉珠寶隨即調(diào)整策略，11月1日當(dāng)晚，直接在店鋪直播間給出手鐲、項鏈、戒指等標(biāo)品的價格優(yōu)惠，做額外滿贈。
價格直降讓千葉珠寶的店播排名迅速爬升。截止11月3日，千葉珠寶雙11期間成交額超7000萬元，在大盤總榜中排名第二。而自雙11開啟預(yù)售，千葉店鋪直播間以每天增加3000多粉絲的速度漲粉——這完全出乎千葉珠寶電商負責(zé)人的預(yù)料。要知道，雙十一之前，直播間的日漲粉數(shù)只能維持在100上下。
雙11已經(jīng)進行到15年。最近幾年，市場上圍繞“雙11可以消失”的聲音始終不斷，但市場另一面是，每年依舊有不少商家能從這場大促中獲益，而今年從雙11這口大鍋中分到一杯羹的，是發(fā)力店播的商家。
淘寶天貓公布的雙11數(shù)據(jù)顯示，平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預(yù)售期4小時內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。
對用戶來說，在雙11囤貨已經(jīng)是習(xí)慣動作。一位天貓88VIP用戶告訴字母榜，最近她主要買了洗發(fā)水、咖啡等日用品，雙11期間，這些品牌商家的商品價格要比平常低不少。
淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛透露，11月11日中午11點后，平臺數(shù)據(jù)開始全面提升。這種數(shù)據(jù)增長顯然是用戶生怕錯過雙11末班車的體現(xiàn)。
今年，各大電商平臺掀起新一輪價格戰(zhàn)。與2018年、2019年平臺爭奪的是下沉市場用戶不同，這一輪大家需要同時爭奪消費下沉的中等收入群體。這意味著平臺提供的不能只有絕對低價，而是提供性價比、提供同品低價。
因雙11創(chuàng)造了一個流量洪峰，大多數(shù)品牌愿意在這個節(jié)點為用戶提供日銷不會提供的大促最低價，在用戶追求低價、追求性價比的消費周期，消費者們就更不會缺席大促。
據(jù)淘寶天貓公布的數(shù)據(jù)，今年雙11，全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，為歷史峰值。用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，規(guī)模優(yōu)勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。另外，周主動運營商家數(shù)同比增長150%，日均廣告付費商家數(shù)同比兩位數(shù)增長。
走到第15年的雙11，依舊是商家和用戶的必需品。
從淘寶天貓披露的數(shù)據(jù)不難看出，能在今年雙11獲得增長的商家，大多都踩中了好價、店播、品牌私域這三個爆發(fā)點，這三點也正是今年雙11的三個增長引擎。
一個肉眼可見的現(xiàn)象是，用戶部分購買行為正從店鋪首頁遷移到店鋪直播間。
十一介紹，2022年千葉珠寶剛開始做店播時，店播占比僅有5%，現(xiàn)在已經(jīng)達到38.9%，未來他們希望這個比例是50%，“在淘寶，店播已經(jīng)成了店鋪成交必不可少的一部分了”，千葉珠寶直播間每天都要直播十幾個小時，大促期間甚至是24小時連播。
過去10年，店鋪商品展示形式經(jīng)歷了三次媒介升級。最早的商品詳情頁只能用圖片展示；2013年，淘寶開通主圖視頻，短視頻開始成為產(chǎn)品介紹的主流形式。
現(xiàn)在隨著直播電商的發(fā)展，消費者們已經(jīng)不滿足于主圖、商品詳情頁的商品展示，尤其是服飾、箱包等類目，用戶需要從與主播的互動中獲取信息。在宏觀經(jīng)濟的大背景下，消費者們愈發(fā)理性，沖動消費的概率在降低，他們購買商品時會更加謹慎，也就更愿意走進直播間。
一位電商行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理向字母榜分析，可以將店鋪自播理解為商品詳情頁和活動的新形態(tài)，而達人直播本質(zhì)與聚劃算相同，“賣貨的形式一直在變，但底層邏輯始終不變?！?/p>
本質(zhì)上講，直播是轉(zhuǎn)化工具，而非內(nèi)容，店播的工具屬性就更強了。對商家來說，店播因其帶有互動屬性，轉(zhuǎn)化率自然會更高，“珠寶行業(yè)粉絲更愿意從直播里看到真實的產(chǎn)品，直播間的平均轉(zhuǎn)化率能到1.2%左右，店鋪只有0.9%，直播更能帶來轉(zhuǎn)化”，十一說。
雙11數(shù)據(jù)證明，已經(jīng)有更多用戶走進品牌直播間。據(jù)淘寶直播披露數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)開賣1小時，品牌店播成交同比增長近100%。其中，雅詩蘭黛官方旗艦店店播同比增長215%，海藍之謎官方旗艦店增長275%，歐萊雅官方旗艦店增長330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長739%。汽車行業(yè)，開賣4小時，品牌店播成交超過去年開賣首日全天。
店播在今年雙11爆發(fā)，也與平臺和商家的運營策略改變有關(guān)。事實上，早在2019年，淘寶直播就已開始發(fā)力店播，但這幾年，店播被定為私域營銷工具，它承擔(dān)了售前顧問的角色。
去年，淘寶直播給店播重新調(diào)整了定位，“我們和商家講得非常清晰，店播應(yīng)該是重新做貨品整理后的新的營銷陣地”，淘寶直播負責(zé)人程道放解釋。
過去直播間里售賣的商品和店鋪首頁是同品、同價，但現(xiàn)在的策略是，直播間會有另外一個主推的貨品，平臺會提供補貼讓商家給觀看店播的用戶紅包或價格優(yōu)惠。
重新調(diào)整后的商家，店播的在線觀看人數(shù)、觀看時長、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都有所提升。程道放認為，電商直播已經(jīng)進入下半場，“直播在回歸電商本質(zhì)，電商最核心的就是看貨品、價格和服務(wù)”，程道放說，擁有這些能力的往往就是商家自己。
在所有平臺中，淘寶天貓顯然是在商家數(shù)量和專業(yè)性上最占優(yōu)勢的，這也是今年雙11，淘寶直播店播能爆發(fā)的核心原因。
程道放解釋，淘寶直播的流量算法考核的兩個指標(biāo)，一是以時長為主的用戶指標(biāo)、互動指標(biāo)，另一類是轉(zhuǎn)化率相關(guān)目標(biāo)。
那么，怎樣的直播間能獲得更長的用戶時長和轉(zhuǎn)化率？從千葉珠寶的實踐看，其直播間能爆發(fā)的核心因素依舊是低價。
一方面，品牌給出用戶低價，會直接獲得用戶認可，另一面是，平臺會給好價商品以更高的權(quán)重、更多的推流。
今年2月，淘寶啟動價格力戰(zhàn)役，并布了系列價格力工具，其核心流量機制就是“以價換量”。
淘寶搜索業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，平臺的價格力策略主要聚焦于兩點，第一，有降價就有流量，平臺會給商家確定和清晰的反饋；第二，多渠道、多方式地增強消費者的信任度和引導(dǎo)，促進價格力貨品的銷量提升。
這意味著，商家只要提供更好的價格，便能從淘寶天貓的大流量池中打撈出更多流量。10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價商品平均流量漲幅達到62.5%。
雙11期間，淘寶天貓的低價能力再次升級。淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公透露，今年雙11進行商品招商時，也對商品最低價做了要求，“整個平臺的價格能力又上了一個臺階?！?/p>
據(jù)字母榜了解，淘寶會對全網(wǎng)最低價商品，賦予五星，對于歷史低價商品，賦予四星，這些五星、四星商品，在搜索、推薦等場域，會得到確定性的流量權(quán)重。另外，雙11期間，流量傳導(dǎo)的時間從平時的1天變?yōu)樗查g起量，商家只要一降價就有即時流量增長的反饋。
3月，來自諸暨的襪子供應(yīng)商許子龍參加了五星價格力，其報名的幾款產(chǎn)品全部都在一個月以內(nèi)沖到了1萬+的銷量。揭陽拖鞋商家黃少強依靠五星價格力，8月份達成近20萬單的銷量。另外，據(jù)天貓雙11發(fā)布會上的數(shù)據(jù)，今年9月，被賦予四五星價格力的商品，流量漲幅平均值為62.5%。
面向用戶端，今年天貓雙11在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減，價格直降15%，一件打折不用湊單。
天貓招商規(guī)則內(nèi)部人士此前向媒體透露，今年天貓雙11新增了名為“雙11天天低價”活動，相關(guān)商品將獲得全周期的推薦加權(quán)，且優(yōu)先于雙11跨店滿減、立減等活動商品。從10月24日開始一直至11月11日，“天天低價”將在淘寶搜索端、淘寶好價頻道等推薦場全周期向消費者推薦。
從數(shù)據(jù)看，淘寶的低價策略效果已經(jīng)展現(xiàn)。雙11期間，全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，為歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長。
另外，與低價戰(zhàn)略密切相關(guān)的下沉市場數(shù)據(jù)同樣明顯提高，三線以下市場，天貓雙11新增了超2000萬購買用戶，獲得超1.4億筆新增訂單。
用戶數(shù)據(jù)為何能獲得增長，“價格肯定是最重要的因素”，七公表示，現(xiàn)在淘寶的價格越來越好，商家豐富度越來越高，營銷方式也在增多，消費者整體回訪數(shù)據(jù)就會增長。
另一個支撐用戶數(shù)據(jù)增長的策略是品牌私域建設(shè)。
一個毋庸置疑的事實是，平臺依靠用戶規(guī)模增長的模式不可持續(xù)。解決增長問題最現(xiàn)實的路徑，顯然是提高復(fù)購率、鼓勵交叉消費、拉高年消費金額。
戴珊曾明確表示，淘寶天貓的核心策略是，圍繞10億AAC（年活躍買家），從交易走向消費，“做用戶深度滲透是我的第一選擇。”
公私域聯(lián)動，就是淘寶天貓激活存量用戶、挖掘用戶價值的重要方向。淘寶一向擅長公域，而提升平臺的私域能力就成為過去一段時間淘寶的重點發(fā)力方向。
淘寶天貓商家平臺負責(zé)人向秋介紹，很多商家的新客引進進程已經(jīng)告一段落，很多大品牌的用戶滲透率已經(jīng)達到了很高的水平，但滲透率高并不意味著品牌和用戶擁有強粘性。
“過去商家大多是促進成交的思維，以當(dāng)次用戶成交為轉(zhuǎn)化目標(biāo)”，向秋說，現(xiàn)在內(nèi)部以LTV為考核目標(biāo)，LT是用戶活躍時間，V是訂單、用戶時長、ARPU值，“我們現(xiàn)在看的不是雙11一天，而是看雙11結(jié)束后，用戶是否還愿意與品牌發(fā)生長期連接?！?/p>
提到私域，大家往往會聯(lián)想到社群，因交易屬性，淘寶的私域陣地是在店鋪，向秋提到，商家店鋪沉淀的會員群體是一批高經(jīng)營價值的用戶，他們具有高忠誠度、高復(fù)購、高客單價的屬性，因此商家在經(jīng)營私域時能獲得更高的產(chǎn)出投入比。
今年雙11，淘寶天貓推出了眾多私域運營策略，包括通過免費私域工具、老客回訪傾斜等5大舉措,為商家提供更多的粉絲、老客、會員曝光機會。
數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％。
商家會員已帶來實際的成交轉(zhuǎn)化。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%，包括服飾在內(nèi)的多個行業(yè)，會員人群貢獻度近30%；老客復(fù)購訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。
從數(shù)據(jù)上不難看出，走到第15年，雙11的形式在變、內(nèi)容在變，但自有其生命力，它依舊是一年中商家獲得爆發(fā)與增長的最重要機會。