《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，抖音電商今年 1-10 月商品成交總額（GMV）接近 2 萬億元，同比增速接近 60%。據(jù)我們此前了解到，2023 年抖音電商 GMV 目標(biāo)為 2.3 萬億元，鑒于年底是消費(fèi)旺季，利用最后兩月實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)不算困難。今年雙 11，抖音電商是最早開啟預(yù)售的平臺。
過去兩年，抖音電商 GMV 分別同比增長 60% 和 100%，考慮到疫情期間線上消費(fèi)的熱潮已經(jīng)過去，以及規(guī)模增加帶來的基數(shù)效應(yīng)，今年前 10 月的增速處于合理區(qū)間。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，消費(fèi)者信心指數(shù)自年初至今一直處于收縮區(qū)間。貝恩公司對 3000 名消費(fèi)者的抽樣調(diào)查則顯示，七成以上的消費(fèi)者預(yù)期 2023 年減少或保持消費(fèi)支出不變。
在此背景下，各大電商平臺的競爭策略圍繞 “價(jià)格” 展開。《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》曾分析過，今年雙 11 期間，淘寶、天貓和京東紛紛亮出低價(jià)大旗，官方優(yōu)惠券的使用門檻降低，預(yù)售時(shí)間也被壓縮——至少從宣傳來看，促銷方式回歸了低價(jià)與現(xiàn)貨。
和淘系電商、京東相比，拼多多、抖音電商成了宏觀因素變化的受益者。因?yàn)楹髢烧咴试S商家將流量匯集在少數(shù)爆款商品上，壓縮價(jià)格、以量取勝，正好乘上當(dāng)下消費(fèi)者追求性價(jià)比的順風(fēng)。此外，和圖文為主的貨架式電商相比，有聲音、有畫面，還有主播賣力吆喝的直播電商更容易擊穿用戶理性消費(fèi)的心理防線。
部分意識到直播優(yōu)勢的品牌商家也更多地偏向抖音電商。中金公司整理的數(shù)據(jù)顯示，在今年截至 10 月 31 日的雙 11 期間，珀萊雅、上美股份等國貨品牌，以及歐萊雅、蘭蔻等國際化妝品牌在抖音電商產(chǎn)生的 GMV 同比增速顯著超過天貓，這意味著抖音電商在上述品牌的線上總銷售額中的占比正在提高，作為渠道變得更加重要。
除了吸引品牌商家外，抖音電商也在今年加大了對于白牌商家的扶持力度。2 月底，抖音電商開啟 “0 元入駐” 活動(dòng)，降低個(gè)人商家在抖音賣貨的門檻。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，5 月抖音電商商家運(yùn)營部門又進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，形成 A、B 兩個(gè)組，前者負(fù)責(zé)品牌商家、后者負(fù)責(zé)非品牌商家運(yùn)營。配合著運(yùn)營工作，抖音還為 B 組配備了策略團(tuán)隊(duì)。此外，公司也在流量分配時(shí)提高了 “訂單量” 的權(quán)重，這同樣利好薄利多銷的白牌商家。
抖音電商 GMV 產(chǎn)生自 “內(nèi)容場”（直播間、短視頻）和 “貨架場”（抖音商城、店鋪等），公司團(tuán)隊(duì)曾測算過，直播電商 GMV 的天花板在 2 萬億元到 3 萬億元之間，《晚點(diǎn) LatePost》了解到，今年 1-10 月 GMV 中來自內(nèi)容場的已超過 1.3 萬億。接近上限意味著增速放緩，貨架場也就成了新的增長來源。
補(bǔ)充白牌商家是抖音搭建貨架場的方式之一。隨著白牌商家供給擴(kuò)大，抖音可以更好地滿足自己 6 億日活躍用戶（含極速版）的差異化購物需求，并為 “低價(jià)秒殺” 等貨架電商標(biāo)準(zhǔn)玩法提供貨源。另一種增加供給的方式是 “商品卡免傭”，今年 3 月開始，抖音以上架新商品、優(yōu)化店鋪?zhàn)鳛榻粨Q條件，降低商家貨架場成交訂單的抽傭比例。
目前，抖音貨架場 GMV 占比已經(jīng)超過 30%，但是滲透率增速較去年已經(jīng)放緩。
貨架電商的本質(zhì)是 “人找貨”。然而，人們使用抖音的原因之一便是可以把內(nèi)容消費(fèi)的選擇權(quán)交給算法。轉(zhuǎn)變用戶心智并不容易，白牌起家的拼多多強(qiáng)調(diào)品牌化、主打服務(wù)的京東追求低價(jià)過程中所經(jīng)歷的艱辛，抖音電商大概率也無法避免。（文｜孫海寧 編輯｜高洪浩）