10月24日，今年的電商雙十一大促一開啟，一場關(guān)于京東、李佳琦和烤箱品牌海氏的“全網(wǎng)最低價”壟斷風(fēng)波也引發(fā)關(guān)注。不只“京東采銷喊話李佳琦”話題沖上了微博熱搜，李佳琦直播間也卷入“底價協(xié)議”漩渦。
紅星新聞注意到，截至10月25日晚，爭議商品海氏烤箱C40在海氏京東官方旗艦店顯示到手價不高于699元，此前曾連續(xù)降至299.5元/臺出售的京東自營店已顯示無貨。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間25日下午已更新了產(chǎn)品文檔，下架了海氏烤箱C40這一產(chǎn)品，佳琦助手也在群里回復(fù)“暫時沒了，文檔會持續(xù)更新”。但26日上午10時許，記者在李佳琦公眾號的“雙十一攻略文檔”中發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品又出現(xiàn)了，價格待定。
京東采銷人員指責(zé)李佳琦直播間“二選一”，是否有法律依據(jù)？事件中是否有可能涉嫌不正當(dāng)競爭的行為？直播帶貨等新型的分銷模式，如涉嫌構(gòu)成反壟斷法意義上的轉(zhuǎn)售行為，又需要哪些認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和舉證要求？對此，紅星新聞采訪了反壟斷專家和律師。
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烤箱引發(fā)“混戰(zhàn)”
“京東采銷喊話李佳琦”登上熱搜
10月24日上午，京東采銷人員“褚三鋒”在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”。該工作人員稱，收到烘培電器品牌海氏的律師函，其指控京東平臺違約修改定價，導(dǎo)致公司產(chǎn)品的銷售利潤為零甚至負(fù)數(shù)，同時也造成海氏在與其他客戶合作合同中的被動違約，可能觸發(fā)巨額賠償風(fēng)險。
▲“褚三鋒”朋友圈發(fā)文截圖
該京東采銷人員在朋友圈回應(yīng)中直接指出海氏需要賠償?shù)摹捌渌蛻簟睘槔罴宴辈ラg。品牌商投訴主要因為雙十一活動中某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”。
該京東采銷人員將矛頭對準(zhǔn)超級頭部主播李佳琦“二選一”的底價協(xié)議，喊話呼吁相關(guān)部門介入管理“偽全網(wǎng)最低價”，“試問個別超級頭部主播因一己私利損害品牌商長期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’行為，是否已經(jīng)構(gòu)成違法？是否可有相關(guān)部門針對這樣的‘偽全網(wǎng)最低價’行為加以管理，還大家一個干凈、透明的購物環(huán)境?！?/p>
▲海氏致京東律師函
隨后，“京東采銷喊話李佳琦”話題沖上熱搜，烤箱品牌海氏也發(fā)布聲明稱，海氏品牌沒有和京東采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協(xié)議”，海氏品牌為確保消費(fèi)者的權(quán)益，在雙十一期間對該烤箱定價按各平臺營銷節(jié)奏，將最低銷售價全網(wǎng)拉齊。
▲海氏聲明
李佳琦公司美One也緊隨其后，否認(rèn)和海氏品牌簽訂所謂的“底價協(xié)議”，表示從未要求品牌“二選一”，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。
10月25日，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈發(fā)文，支持此前在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員。該負(fù)責(zé)人表示，“我們小家電采銷昨天發(fā)的朋友圈，正是我們事業(yè)部每位員工堅持為消費(fèi)者維護(hù)低價權(quán)益的縮影。面對某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價權(quán)益的亂象，我們要抵制‘全網(wǎng)底價’協(xié)議霸王條款！家電家居事業(yè)部全部小伙伴都站出來，切實讓消費(fèi)者感受到京東價格的實在！”
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“全網(wǎng)最低價”爭議：
該產(chǎn)品京東自營已無貨，李佳琦直播間26日開播
紅星新聞注意到，與本次事件相關(guān)的商品為海氏烤箱C40。此前，該商品在天貓旗艦店折扣價為744元，產(chǎn)品海報顯示“大促到手價不高于669”；在海氏京東官方旗艦店上，頁面海報顯示價格立減后為639元。在京東另一自營渠道，同款產(chǎn)品從促銷價639元/臺一度直降至319.5元/臺，甚至299.5元/臺，相當(dāng)于五折出售，引發(fā)消費(fèi)者搶購。截至25日晚上，海氏京東官方旗艦店顯示到手價不高于699元，京東自營店則顯示無貨。
▲此前在京東另一自營渠道，同款產(chǎn)品從促銷價639元/臺一度降至299.5元/臺
而李佳琦官方微信號10月24日發(fā)布的預(yù)告稱，將于10月26日上線海氏烤箱C40，只放出了產(chǎn)品直播預(yù)告，未給出任何價格信息。
許多消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間25日下午已更新了產(chǎn)品文檔，下架了海氏烤箱C40這一產(chǎn)品，佳琦助手也在群里回復(fù)“暫時沒了，文檔會持續(xù)更新”。
▲佳琦助手在群里回復(fù)：暫時沒了，文檔會持續(xù)更新
但26日上午10時許，記者在李佳琦公眾號的“雙十一攻略文檔”中發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品又出現(xiàn)了，價格待定，“超級潮電節(jié)”已于當(dāng)日8時開播。
▲26日上午10時許，記者在李佳琦公眾號的“雙十一攻略文檔”中發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品又出現(xiàn)了
關(guān)于定價權(quán)，京東認(rèn)為，京東對京東自營商品擁有定價權(quán)。海氏聲明則稱，海氏品牌和京東平臺簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無權(quán)擅自修改價格。
對于低價補(bǔ)貼，京東采銷人員“褚三鋒”稱，“這次的補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力、犧牲了整個部門的毛利才做到現(xiàn)在的價格。”而海氏發(fā)布的聲明則表示，調(diào)低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補(bǔ)貼費(fèi)用。
在京東微博賬號一條雙十一動態(tài)的評論區(qū)中，海氏品牌的官方微博通過評論表達(dá)了品牌的訴求：1.恢復(fù)半價產(chǎn)品的大促價；2.取消海氏烤箱全店產(chǎn)品的平臺疊加優(yōu)惠券。同時希望京東公司進(jìn)行內(nèi)部審查，整改不合理行為，更換品牌方采銷對接人員，盡快恢復(fù)雙方友好合作。
據(jù)媒體報道，在這一話題下，也有內(nèi)部人士網(wǎng)絡(luò)曝光了一份據(jù)稱是美One與品牌商的合同，美One要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度，等同于“全網(wǎng)最低價”。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價，并向美One賠償違約金人民幣200萬元。不過，該合同并未指明是海氏和李佳琦所簽訂。對此，品牌方和李佳琦方尚未回應(yīng)。
▲據(jù)媒體報道，有內(nèi)部人士網(wǎng)絡(luò)曝光了一份據(jù)稱是美One與品牌商的合同
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專家解讀：
關(guān)鍵在是否限制最低轉(zhuǎn)售價格行為
京東采銷人員指責(zé)李佳琦直播間“二選一”，是否有法律依據(jù)？事件中是否有可能涉嫌不正當(dāng)競爭的行為？直播帶貨等新型的分銷模式，如涉嫌構(gòu)成反壟斷法意義上的轉(zhuǎn)售行為，有哪些認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和舉證要求？對此，紅星新聞采訪了反壟斷專家和律師。
清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭分析，從近期熱議來看，直播帶貨行業(yè)的經(jīng)營者與傳統(tǒng)電商平臺的分銷渠道存在價格競爭，二者很可能存在緊密的替代關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)成同一相關(guān)市場?！跋嚓P(guān)爭議涉及的廠家很可能與直播帶貨經(jīng)營者簽訂了最惠協(xié)議，承諾在限定促銷期間，給予后者全網(wǎng)最低價格。那么，這類縱向協(xié)議是否涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》，尤其是2022年修訂后的《中華人民共和國反壟斷法》，則需要進(jìn)行個案分析，例如考察相關(guān)產(chǎn)品的市場份額，對消費(fèi)者的具體影響等因素?！?/p>
“在海氏通過代理律師致京東的律師函中，還涉及到轉(zhuǎn)售行為的認(rèn)定問題。這也是適用反壟斷法限制最低轉(zhuǎn)售價格行為的一個關(guān)鍵問題?！眲⑿裰赋?，所有權(quán)的認(rèn)定依靠雙方的舉證。如果涉及的商品所有權(quán)沒有發(fā)生變更，那么海氏作為相關(guān)產(chǎn)品的所有權(quán)人應(yīng)該還是可以選擇自主定價的，包括拒絕接受平臺補(bǔ)貼進(jìn)行促銷。那么上述律師函中的主張就有其合理性，反之亦然。
紅星新聞就商品轉(zhuǎn)售和所有權(quán)問題向京東求證，京東內(nèi)部人士稱，自營模式京東有自主定價權(quán)，海氏所說的其能決定的定價是第三方供貨價，“但自營商品物權(quán)在京東，所以自營商品即便對方不接受調(diào)價，京東也可以自掏腰包來進(jìn)行補(bǔ)貼降價。”
上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭分析，目前涉及京東與海氏、京東與美One之間要面臨的法律風(fēng)險不同。京東與海氏的爭議核心在于雙方此前簽訂的協(xié)議。如果協(xié)議有定價方面的具體規(guī)定，雙方可參考民法典的合同糾紛訴訟解決。
直播帶貨經(jīng)營者是否構(gòu)成轉(zhuǎn)售行為，也成為判定關(guān)鍵。在劉旭等專家看來，與傳統(tǒng)電商平臺分銷渠道不同的是，直播帶貨行業(yè)的經(jīng)營者本身并沒有獲得其推廣產(chǎn)品的所有權(quán)，僅僅承擔(dān)廣告宣傳等推廣服務(wù)，并根據(jù)推廣績效獲取相應(yīng)報酬，則通常也不具有被推廣產(chǎn)品的實際定價權(quán)。劉旭稱，“直播帶貨經(jīng)營者扮演的充其量是反壟斷法意義上的“真代理人”角色，是被代言品牌廠商的傳聲筒與延長的手臂。在這種情況下，上游廠商對從事直播帶貨的經(jīng)營者所推廣價格進(jìn)行限制，并不應(yīng)被視作反壟斷法意義上的限制最低轉(zhuǎn)售價格?！?/p>
劉旭介紹，但比較復(fù)雜的情況是，上游廠商如果要求直播帶貨經(jīng)營者至少成功代銷特定數(shù)量的產(chǎn)品，否則需承擔(dān)某些違約責(zé)任，導(dǎo)致事實上由雙方承擔(dān)分銷價格偏離實際需求的后果時，那么至少在前述限定數(shù)量范圍內(nèi)代銷的產(chǎn)品，仍可能會被視作為構(gòu)成轉(zhuǎn)售行為，并可能因設(shè)定最低轉(zhuǎn)售價格而違反《中華人民共和國反壟斷法》。
游云庭律師認(rèn)為，京東與美One的爭議核心主要在于底價協(xié)議的真實性。若底價協(xié)議屬實，美One可能將面臨反壟斷訴訟的風(fēng)險。按照《中華人民共和國反壟斷法》第十八條第二項規(guī)定，“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”屬于法律禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成的壟斷協(xié)議。
最后，劉旭強(qiáng)調(diào)，無論最終相關(guān)爭議如何發(fā)展，目前爭議已足以引起廣大消費(fèi)者對于直播帶貨行業(yè)對全網(wǎng)最低價格宣傳真實性的質(zhì)疑，有利于提醒消費(fèi)者貨比三家，客觀上也是讓以京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺對頭部直播帶貨產(chǎn)生的分流效應(yīng)作出的回應(yīng)。“這也從側(cè)面說明，純粹靠低價競爭，直播帶貨行業(yè)的優(yōu)勢并不穩(wěn)固，倒不如更多深耕服務(wù)質(zhì)量，更好地挖掘消費(fèi)者的潛在需求，讓消費(fèi)者能夠有更好的消費(fèi)體驗和口碑?！?/p>
紅星新聞記者 蔡曉儀 王涵
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