網(wǎng)紅帶貨在海外火了
要說國內(nèi)的文化輸出，可能沒什么能比得上TikTok了。
作為抖音的海外版，TikTok將短視頻文化帶向了全世界，至今已擁有近15億月活用戶。尤其是在東南，TikTok幾乎已經(jīng)做到了“國民級(jí)App”的地步。
報(bào)告顯示，2023年1月到6月，東南亞42%的流媒體視頻觀看時(shí)長來自TikTok，同比增長7%。在2022年的“美國網(wǎng)紅節(jié)”VidCon Anaheim上，TikTok創(chuàng)作者營銷解決方案負(fù)責(zé)人Claire Sun宣布，TikTok在東南亞的總觀看量已經(jīng)超過一萬億。TikTok的火爆，甚至影響到了當(dāng)?shù)氐拈L視頻用戶增長，成為實(shí)打?qū)嵉牧髁渴崭顧C(jī)。
和在國內(nèi)一樣，抖音在海外走的也是內(nèi)容電商路線，即先通過UGC內(nèi)容帶來源源不斷的流量，再用短視頻、直播帶貨將流量變現(xiàn)。上個(gè)月有報(bào)告顯示，TikTok Shop以16.3萬億越南盾的收入市場份額成為越南第二大的電商平臺(tái)，僅次于Shopee。
而在流量變現(xiàn)的過程中，最重要的環(huán)節(jié)便是創(chuàng)作者，也就是主播。一個(gè)“李佳琦式”的頭部主播能起到示范效果，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝思尤胫辈ж涃惖?。因此在海外，抖音電商一直致力于尋找“海外版李佳琦”?/span>
舉例來說，最近泰國TikTok上有位網(wǎng)紅Pimrypie（簡稱P姐）異?；鸨?。她最早從Facebook起家，靠頻繁參加公益活動(dòng)走紅，轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok后除了社會(huì)活動(dòng)還做吃播和音樂，直播風(fēng)格自由奔放，很符合當(dāng)?shù)厝说奈缚凇?/p>
（Pimrypie帶貨網(wǎng)紅零食，圖源：淘寶）
帶貨方面，P姐和早期的李佳琦類似，主打一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”，比如在“2022年泰國世紀(jì)杯”足球比賽中，P姐以4000-5000泰銖的低價(jià)在直播間出售2萬張門票，立下了低價(jià)+寵粉的人設(shè)。如今她已成為泰國最紅的帶貨主播，月均GMV超百萬元。
（Pimrypie帶貨排名第一，圖源：白鯨跨境）
雖然從整體上看，TikTok Shop的整體銷售額遠(yuǎn)不如國內(nèi)，但至少正在培養(yǎng)海外用戶參與直播購物的心智。海外研究機(jī)構(gòu)Bazaarvoice去年的一份報(bào)告顯示，在1.4萬的受訪調(diào)查者中，有3/4的人表示他們當(dāng)下的購物行為深受社交媒體的影響。65%的人會(huì)在瀏覽過程中被種草，61%的人會(huì)購買偶然刷到的商品。
由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在國外同樣有用，海外出現(xiàn)“李佳琦”只是時(shí)間問題。
MCN和品牌瞄準(zhǔn)海外
除了平臺(tái)，國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)也在摩拳擦掌，試圖從海外找到“第二增長曲線”。
去年11月，交個(gè)朋友成立“交個(gè)朋友海外事業(yè)部”和“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”，前者負(fù)責(zé)品牌出海營銷、達(dá)人分銷帶貨和直播代運(yùn)營，后者主攻TikTok電商培訓(xùn)。
據(jù)了解，交個(gè)朋友海外事業(yè)部主要涉及三項(xiàng)業(yè)務(wù)，一是幫助中國品牌出海做廣告營銷，二是達(dá)人分銷帶貨 ，三是幫品牌方做海外直播的代運(yùn)營。交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰透露，“很多國內(nèi)品牌和交個(gè)朋友做了兩年多的直播帶貨合作，他們有出海需求會(huì)直接找過來，比如有一位KA大客戶，在我們這邊做出海營銷，三四個(gè)月消耗了100萬美金的預(yù)算”。
（交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑，圖源：抖音）
此外，遙望科技海外市場負(fù)責(zé)人宣杰去年曾在TikTok新基建新商業(yè)沙龍上透露，遙望已經(jīng)對(duì)英國、東南亞四國和美國區(qū)的直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)行了探索，致力于讓明星老外幫中國品牌帶貨。無憂傳媒也曾公開招聘與中東直播有關(guān)的相關(guān)崗位，去年無憂傳媒曾試水中東娛樂直播，他們是TikTok開放中東直播公會(huì)申請(qǐng)后，第一批拿到資質(zhì)的機(jī)構(gòu)。
品牌方面，不少頭部品牌將目光投向了東南亞，并有了試水海外直播帶貨的打算。比如貝泰妮目前已經(jīng)成立了一個(gè)海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，覆蓋馬來西亞、泰國、印尼、新加坡、菲律賓等國家，將與當(dāng)?shù)刂那郎毯献?，嘗試用TikTok本地化直播帶貨。
MCN和品牌出海青睞直播帶貨的原因有二。其一，網(wǎng)紅直播具有強(qiáng)大的效果價(jià)值，投資網(wǎng)紅營銷的回報(bào)率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)投放渠道。相對(duì)于流量投放，利用網(wǎng)紅的影響力，可以在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者建立連接，讓產(chǎn)品快速出圈。相關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)紅營銷的投資回報(bào)率是CPC廣告進(jìn)行營銷的11倍。
其二，網(wǎng)紅直播還能帶來品牌價(jià)值。在社交平臺(tái)上即使是中腰部網(wǎng)紅也有非常穩(wěn)定的粉絲群體，借助粉絲效應(yīng)，可以降低用戶對(duì)品牌的信任成本。即使是初出茅廬的新銳品牌，在網(wǎng)紅的帶貨影響下，也有機(jī)會(huì)快速出圈。通過內(nèi)容發(fā)布后的反饋，品牌還可以快速了解到用戶的感受，可以作為品牌迭代動(dòng)力。
所以在現(xiàn)階段，TikTok等直播平臺(tái)的價(jià)值其實(shí)不在于GMV，而在于品牌營銷。不管是新品牌出圈還是老品牌固粉，網(wǎng)紅直播的吸引力都勝于其他渠道，這便是其核心競爭力。
直播電商出海，面臨重重考驗(yàn)
不得不說的是，網(wǎng)紅雖然是直播電商出海的利器，但其中也存在著困擾品牌和MCN的痛點(diǎn)。
首先，直播電商出海，幾乎只能找當(dāng)?shù)氐闹鞑ィ哂幸欢ǖ臏贤ê秃Y選難度。
做直播帶貨必須有本土化的內(nèi)容，沒有人能比當(dāng)?shù)厝烁?dāng)?shù)氐奈幕?，像國?nèi)批量培養(yǎng)主播的模式顯然是行不通的。由于海外直播電商體系尚未成熟，很多品牌目前仍主要通過人工搜集、篩選、聯(lián)系博主，不僅要花費(fèi)大量時(shí)間，在跨國溝通、效果追蹤方面上不盡如人意。
其次，就算找到了合適的主播，對(duì)方愿不愿意配合也是個(gè)問題。
海外的達(dá)人對(duì)于工作的認(rèn)知與國內(nèi)不同，普遍來說他們的自我意識(shí)比較強(qiáng)，也更容易滿足現(xiàn)狀。在內(nèi)容制定方面，即使是粉絲數(shù)不高的中小主播也不會(huì)全盤接受品牌制定的內(nèi)容方向，經(jīng)常會(huì)認(rèn)為破壞了他們的個(gè)人風(fēng)格。海外博主普遍不愿妥協(xié)，容易拖慢工作的進(jìn)度，最終導(dǎo)致投放效果難以估量。
最重要的是，供應(yīng)鏈、物流等問題一直制約著直播電商出海。
由于起步較晚，TikTok等直播平臺(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施尚未搭建完善，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也未打通，當(dāng)?shù)厣碳液献饕庠篙^低，因此只能采用國內(nèi)供應(yīng)鏈供貨。但跨境物流不僅成本較高，倉儲(chǔ)設(shè)施、物流配送效率、物流信息處理、物流服務(wù)等方面的建設(shè)也相對(duì)不足。再加上海外用戶對(duì)國內(nèi)貨品的認(rèn)知度較低，很難達(dá)到國內(nèi)動(dòng)輒上千萬的銷售額。
總之，直播電商出海，缺少的不僅僅是一個(gè)“李佳琦”，更是李佳琦背后的貨品供應(yīng)鏈，以及國內(nèi)完善的基礎(chǔ)設(shè)施。如何利用現(xiàn)有條件發(fā)展直播電商，是品牌和MCN所面臨的最大的考驗(yàn)。
作者 | 風(fēng)清