“審慎樂(lè)觀?！?/p>
騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰與總裁劉熾平在 2023 上半年戰(zhàn)略會(huì)上的意志傳達(dá)，恰如其分投射到了最新財(cái)報(bào)里。
8 月 16 日港股盤后，騰訊控股（00700.HK）向市場(chǎng)遞上 2023Q2 成績(jī)單：營(yíng)收 1492.08 億元，同比增長(zhǎng) 11%，低于市場(chǎng)預(yù)期 1519.55 億元；凈利潤(rùn) 261.7 億元，同比增長(zhǎng) 41%；Non - IFRS 凈利潤(rùn) 375.48 億元，同比增長(zhǎng) 33%。
整體來(lái)看，2023Q1 形式大好將市場(chǎng)預(yù)期架在高位，2023Q2 本土游戲拉胯導(dǎo)致收入低于預(yù)期，值得審慎；但廣告、數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)（金融科技及企業(yè)服務(wù)）兩大核心業(yè)務(wù)提速明顯，局面樂(lè)觀。
當(dāng)然，馬化騰的表態(tài)更為直接：“集團(tuán)正向更高利潤(rùn)率的優(yōu)質(zhì)收入來(lái)源傾斜，并形成了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀炯o(jì)律”——從“降本增效”到“成本紀(jì)律”多少能感知到：
馬化騰的決心。
有鑒于此，2023Q2 騰訊“瘦身”依然繼續(xù)，進(jìn)而推動(dòng)一般及行政開(kāi)支（包括雇員成本）同比下降 3% 至 254 億；與之對(duì)應(yīng)，2023Q2 騰訊員工104503 名，較去年同期減少 6212 人，較一季度環(huán)比減少 1718 人。
對(duì)此，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者指出，本質(zhì)上還是成本與收益的綜合考量?！芭荞R圈地的時(shí)候，人海戰(zhàn)術(shù)可以跑得比別人更快；然而互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡后，單純的人力堆疊對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的邊際收益越來(lái)越低，不如組織‘瘦身’，精簡(jiǎn)上陣?！?/p>
向陽(yáng)面漲勢(shì)喜人
緩緩鋪開(kāi)騰訊 2023Q2 財(cái)報(bào)，數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)（ 486 億元）、游戲（ 445 億元）、社交網(wǎng)絡(luò)（ 297 億元）、網(wǎng)絡(luò)廣告（ 250 億元）、其他（14 億元）五大核心業(yè)務(wù)共同為這個(gè)龐大的商業(yè)體泵血。
具體而言，扛起大梁的數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)收入同比增長(zhǎng) 15% 至 486.4 億元，成為該季收入貢獻(xiàn)最大板塊——主要受益于疫情后線下經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，線下線上商業(yè)支付活動(dòng)驟增，以及視頻號(hào)直播帶貨交易產(chǎn)生的收入、云服務(wù)的輕微增長(zhǎng)。
值得一提的是，數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)已連續(xù)九個(gè)季度營(yíng)收占比超過(guò) 30%；尤其企業(yè)服務(wù)方面，騰訊云行業(yè)大模型能力在騰訊企點(diǎn)、騰訊會(huì)議、騰訊云 AI 代碼助手等多款 SaaS 產(chǎn)品中率先應(yīng)用——等于說(shuō)，騰訊調(diào)整生長(zhǎng)路徑，將重心移向數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)已初顯成效。
當(dāng)然，騰訊 To B 業(yè)務(wù)也搭上了大模型的東風(fēng)—— ChatGPT 橫空出世僅百余天便讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都為之躁動(dòng)，心有猛虎的公司都在尋找：
向上攀爬的入口。
一方面，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)到了用戶、流量趨于見(jiàn)頂?shù)某墒炱?，監(jiān)管會(huì)更側(cè)重產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)與建設(shè)，這意味著技術(shù)走到平臺(tái)重構(gòu)生態(tài)的關(guān)鍵時(shí)期，ChatGPT 熱潮席卷而來(lái)，無(wú)人愿意缺席這場(chǎng)盛宴；另一方面，在快速迭代的科技推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司一直生活在浮冰上，通用人工智能時(shí)代呼嘯而來(lái)，必須在快速發(fā)展時(shí)期進(jìn)行果斷投入（包括技術(shù)生態(tài)迭代、研發(fā)投入等），從而博一張未來(lái)的船票。
形勢(shì)不等人，騰訊也縱身一躍跳入了這股時(shí)代浪潮——據(jù)悉，騰訊內(nèi)部已有多個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)。具體而言，騰訊會(huì)議已經(jīng)部署了其所投資的一家公司所研發(fā)的模型，用以提供會(huì)議的摘要；騰訊云也于 6 月 19 日公布了行業(yè)大模型研發(fā)進(jìn)展，并發(fā)布面向 B 端客戶的騰訊云 MaaS（Model-as-a-Service，模型即服務(wù)）服務(wù)解決方案。
對(duì)此，馬化騰曾在 2023 年股東大會(huì)上回應(yīng)有關(guān) ChatGPT 和 AI 提問(wèn)時(shí)表示：“這是幾百年不遇的、類似發(fā)明電的工業(yè)革命一樣的機(jī)遇。關(guān)鍵還是要把底層的算法、算力和數(shù)據(jù)扎扎實(shí)實(shí)做好，更關(guān)鍵的是場(chǎng)景落地?！?/p>
當(dāng)然，騰訊該季財(cái)報(bào)最受矚目的還屬?gòu)V告業(yè)務(wù)。
2023Q2 廣告業(yè)務(wù)收入 250 億元，同比增長(zhǎng) 34%、環(huán)比增長(zhǎng) 19%，增速超過(guò)整體行業(yè)水平，市占率在多個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)一步提高。
一方面，截至 6 月 30 日，騰訊微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)為 13.27 億，同比增長(zhǎng) 2%，環(huán)比一季度凈增 800 萬(wàn)，保持穩(wěn)定滲透；另一方面，QuestMobile 發(fā)布的《 2023 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年報(bào)告》顯示，2023Q2 市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1593.4 億元，同比增長(zhǎng) 8.1%。
有鑒于如此大的流量盤，再疊加市場(chǎng)需求復(fù)蘇，騰訊不僅消化掉了 2022 年廣告大盤波動(dòng)帶來(lái)的短期影響，還跑出了陡峭的上升曲線。
事實(shí)上，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告上漲的最大功臣是視頻號(hào)。
2023Q2 財(cái)報(bào)首次披露：視頻號(hào)廣告收入超過(guò) 30 億元；與之對(duì)應(yīng)，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍——要知道，劉熾平在 2022Q3 電話會(huì)議上預(yù)估 2022Q4 視頻號(hào)廣告收入是 10 億元。
值得注意的是，騰訊在 2023Q2 財(cái)報(bào)中特意強(qiáng)調(diào)廣告收入的增長(zhǎng)有“618”購(gòu)物節(jié)等有利的季節(jié)性因素；而 5 月 10 日，騰訊廣告官方公眾號(hào)低調(diào)宣布今年 618 首次與阿里媽媽實(shí)現(xiàn)雙邊補(bǔ)貼，微信歷史性支持朋友圈一跳直達(dá)淘寶 App 。
往小了說(shuō)，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說(shuō)，騰訊此次讓步或?qū)⒊蔀榘⒗锿频刮⑿拧巴鈮Α钡膶?shí)質(zhì)性動(dòng)作，甚至成為：
改寫流量潮向的不確定性因素。
此外，5 月 15 日騰訊廣告全流量通投升級(jí)，將“微信視頻號(hào)”納入通投范疇。至此，單條廣告可以同時(shí)投放到視頻號(hào) + 朋友圈 + 公眾號(hào)與小程序 + 騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體（含 QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂(lè)及游戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+ 優(yōu)量匯等騰訊全生態(tài)廣告版位——得益于此，“除了汽車交通行業(yè)外，所有重點(diǎn)廣告主行業(yè)在我們平臺(tái)上的廣告支出都實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)”騰訊如是在財(cái)報(bào)寫道。
概言之：2022 年絆了個(gè)踉蹌的騰訊，多虧微信生態(tài)給財(cái)報(bào)撐面子——視頻號(hào)拉廣告，小程序（月活躍賬戶數(shù)超 11 億）拉數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)；微信小游戲拉高毛利率，所有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均離不開(kāi)微信“輸血”——至此，微信商業(yè)化已然成為短期衡量騰訊增長(zhǎng)的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)。
不過(guò)，即便視頻號(hào)商業(yè)化提速，其變現(xiàn)潛力釋放也需要時(shí)間周期，再加上其受微信生態(tài)的限制，變現(xiàn)效率很難追平抖音，短期對(duì)騰訊營(yíng)收大盤的助力非常有限。
當(dāng)然，作為一款國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用，微信一路從通訊、社交到圖文生產(chǎn)、短視頻再到搜索、電商、種草，攤子越鋪越大，一副“我全都要”的姿態(tài)。
例如， 8 月初微信試圖再造小紅書“平替”還一度沖上熱搜。“或許，微信現(xiàn)在的用戶盤、內(nèi)容形式、場(chǎng)景需求已經(jīng)能支撐再造一個(gè)小紅書的戰(zhàn)略，但是產(chǎn)品只是‘殼’，最重要的內(nèi)核恰恰是只可意會(huì)的社區(qū)氛圍、產(chǎn)品出生點(diǎn)位、用戶心智——這些都并非一朝一夕能夠形成，用戶遷徙成本高不說(shuō)，還可能對(duì)原產(chǎn)品生態(tài)造成一定的反噬?！币晃簧鐓^(qū)產(chǎn)品研究人士向虎嗅說(shuō)道。
左：微信小綠書 右：小紅書
究其原因，社交不再是微信的全部，其他生態(tài)附屬工具包括但不限于朋友圈、小程序、公眾號(hào)、搜一搜、九宮格、視頻號(hào)等等變得越來(lái)越“喧賓奪主”，使得整個(gè)微信生態(tài)開(kāi)始“發(fā)福”，導(dǎo)致用戶越來(lái)越難以將工作、生活、娛樂(lè)在微信上進(jìn)行切割。
背陰面疲態(tài)已現(xiàn)
吊詭的是，2023Q2 不盡如人意的數(shù)據(jù)恰恰都藏在增值服務(wù)里。
原本，2023Q1 騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增長(zhǎng) 11%，本土與海外重回增長(zhǎng)。一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向虎嗅表示：“只要版號(hào)政策正常化和可預(yù)期，游戲股或?qū)⒂瓉?lái)中長(zhǎng)線配置的拐點(diǎn)，更重要是資本重新將目光聚焦于游戲行業(yè)利于板塊估值修復(fù)，所以持續(xù)看好接下來(lái)游戲市場(chǎng)的表現(xiàn)。”
然而，打臉來(lái)得猝不及防—— 2023Q2 游戲業(yè)務(wù)收入 445 億元，同比增長(zhǎng) 5%，環(huán)比下降 8%。
明顯低于行業(yè)復(fù)蘇增速。
伽馬數(shù)據(jù)《 2023 年 1 ~ 6 月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023 上半年中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá) 6.68 億， 達(dá)到歷史新高點(diǎn)；雖然國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入規(guī)模同比下降 2.39%，但環(huán)比增長(zhǎng) 22.2%，市場(chǎng)回暖明顯。
尤其 2023Q2 國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收入為 768 億元，同比增長(zhǎng) 12.4%；國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入為 580 億元，同比增長(zhǎng) 15.9%，增速為 2021 年一季度以來(lái)的新高。
按照外界的敘事視角：既然版號(hào)寒冬的游戲行業(yè)在 2023 上半年回暖明顯，騰訊游戲理應(yīng)拉出更陡峭的增長(zhǎng)曲線——然而，騰訊本土游戲業(yè)務(wù)卻顯出了些許疲態(tài)，收入 318 億元，同比持平。
更糟的是，最近六個(gè)季度里，騰訊國(guó)內(nèi)游戲收入有五個(gè)季度：
負(fù)增長(zhǎng)或者零增長(zhǎng)。
面對(duì)如此窘迫的局面，劉熾平在 2023Q2 電話會(huì)上表示：“ 2023Q1 發(fā)布了大量傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)游戲的商業(yè)內(nèi)容，使游戲總收入顯著增加，但 Q2 進(jìn)入了一個(gè)暫停期，公司計(jì)劃在 Q3 恢復(fù)商業(yè)內(nèi)容的發(fā)布，預(yù)計(jì)本土市場(chǎng)游戲收入將在第三季恢復(fù)同比增長(zhǎng)。”
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在于：騰訊游戲 Q3 面臨著網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》與《逆水寒》、朝夕光年《晶核》、米哈游《星鐵》等新游的沖擊，局面絲毫不容樂(lè)觀；即便騰訊近期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了《無(wú)畏契約》（《VALORANT》國(guó)服）與《命運(yùn)方舟》兩款重磅頭部端游，但端游的用戶覆蓋面、氪金能力遠(yuǎn)遜色于手游。
深層隱憂還在于：騰訊 2022 年報(bào)顯示，全年游戲業(yè)務(wù)收入為 1707 億元，同比下降 2.1%——騰訊游戲面臨著爆款后繼乏力的窘迫局面，業(yè)務(wù)既焦急等待現(xiàn)象級(jí)新游接棒 CF、DNF、LOL 等老端游也盼著新游鞏固《王者榮耀》（2015 年 11 月 26 日上線）、《和平精英》（2019 年 5 月 8 日上線）等王牌手游的統(tǒng)治地位。
事實(shí)上，近幾年國(guó)內(nèi)游戲格局洗牌劇烈，上海四小龍（米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角）渾身洋溢著進(jìn)擊者的樂(lè)觀，即便一頭撞進(jìn)騰訊、網(wǎng)易的狩獵地，即便遭遇重火力阻擊，依舊跳出資本的陰影，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)橫掃全球的原創(chuàng)游戲 IP。
以米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》為例，7 月 29 日，第三屆中國(guó)游戲創(chuàng)新大賽頒獎(jiǎng)典禮于上海舉行，米哈游選送的《崩壞：星穹鐵道》獲最佳創(chuàng)新游戲大獎(jiǎng)；另?yè)?jù)第三方預(yù)估，《崩壞：星穹鐵道》自 4 月 26 日上線便以橫掃之勢(shì)霸榜，首月全球整體營(yíng)收逼近 60 億元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)二次元新游單月流水歷史新高。
誠(chéng)然，騰訊游戲與生俱來(lái)便有微信、QQ 的渠道加持，渠道優(yōu)勢(shì)包括兩個(gè)方面：第一，海量資源能夠幫助新 IP 迅速觸達(dá)用戶、建立玩家心智，賽事、直播、短視頻二創(chuàng)更能持續(xù)為產(chǎn)品制造聲量 ；第二，社交屬性有敏銳的反饋機(jī)制，運(yùn)營(yíng)層面用戶留存、觸達(dá)、信息推送、拉回流都方面動(dòng)態(tài)調(diào)配，數(shù)據(jù)也更全面。
然而，硬幣的反面也意味著：好游戲能乘風(fēng)而上，平庸的游戲則會(huì)加速死亡，“騰訊游戲陷入被動(dòng)”成為游戲行業(yè)甚囂塵上的論調(diào)——由此可見(jiàn)，無(wú)論市場(chǎng)信心還是業(yè)務(wù)預(yù)期，本土游戲騰訊是該站起來(lái)拍拍土了。
不過(guò)，騰訊游戲“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的趨勢(shì)正越發(fā)明顯。
2023Q2 國(guó)際市場(chǎng)收入為人民幣 127 億元，同比增長(zhǎng) 19%（剔除匯率影響后增幅為 12%），主要仰仗 2023Q1 財(cái)報(bào)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的《VALORANT》《TripleMatch3D》及《勝利女神：妮姬》三款產(chǎn)品拉動(dòng)——以《勝利女神：妮姬》為例，Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)《勝利女神：妮姬》手游版本收入 7 個(gè)月（2022.11 ~ 2023.5）已突破 4 億美元（約合 28.9 億元）。
復(fù)盤來(lái)看，自 2019Q3 首度披露來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的游戲貢獻(xiàn)收入超過(guò) 10% 以來(lái)，2022Q1~ 2022Q4 海外游戲?qū)τ螒蛘w貢獻(xiàn)占比分別為 24.3%、25.2%、27.3%、33.3%，越發(fā)接近“國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)各占游戲收入一半”的集團(tuán)戰(zhàn)略。
騰訊之所以決定將游戲業(yè)務(wù)的半條命“陳倉(cāng)海外”，既是對(duì)國(guó)內(nèi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的焦慮分?jǐn)?，也源于海外業(yè)務(wù)投入后增長(zhǎng)預(yù)期確定性更強(qiáng)。
當(dāng)然，中國(guó)游戲廠商漸漸通過(guò)技術(shù)積累、產(chǎn)品體驗(yàn)積蓄勢(shì)能。尤其“端轉(zhuǎn)手”浪潮中，中國(guó)游戲廠商通過(guò)極致的人效，更深入鉆研市場(chǎng)/用戶，項(xiàng)目快速迭代、團(tuán)隊(duì)微創(chuàng)新等，持續(xù)在局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中放大中國(guó)游戲廠商的優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)顯性的例證就是越來(lái)越多國(guó)際游戲大廠選擇和中國(guó)游戲廠商聯(lián)合開(kāi)發(fā) IP 手游。“他們認(rèn)識(shí)到中國(guó)游戲廠商在手游領(lǐng)域的積累和理解更領(lǐng)先；其次，中國(guó)手游越來(lái)越精品化，自研 IP 影響力越來(lái)越大?！彬v訊海外游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向虎嗅說(shuō)道。