在“閃電戰(zhàn)”未能奏效之后，抖音和微信正被卷入一場難度升級的外賣持久戰(zhàn)中。
兩大平臺分別在去年下半年和今年初入局外賣市場，初期十分低調(diào)，但行動速度很快，試圖在美團(tuán)做出有效反應(yīng)之前完成偷襲，在外賣市場站穩(wěn)腳跟。
抖音2022年7月內(nèi)測團(tuán)購配送服務(wù)，主打中高檔外賣套餐。微信則于2023年2月上線“門店快送”，入口位于發(fā)現(xiàn)頁的小程序欄目下，聚合不少品牌餐飲商家。
抖音和微信涉足本地生活已久，餐飲商家資源十分豐富，供給并非難題。但在履約環(huán)節(jié)，兩大平臺均沒有自己的騎手，只能讓商家自行配送，或是利用第三方運(yùn)力。
2022年底，抖音與順豐同城、達(dá)達(dá)和餓了么等達(dá)成合作，由后者為商家提供外賣套餐配送服務(wù)。微信門店閃送同樣接入了順豐、達(dá)達(dá)、閃送和UU跑腿等同城配送服務(wù)。
運(yùn)力問題部分解決，抖音和微信做外賣有了根基。在招攬商家時，兩大平臺都試圖把更低的抽傭率作為主要賣點(diǎn)。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣傭金比例介于6~8%之間，即商家從消費(fèi)者端收入100元，平臺要抽走大約6~8元傭金。相比之下，抖音外賣的抽傭率目前僅為2.5%。
微信更進(jìn)一步宣布，在門店快送服務(wù)測試上線一年之內(nèi)，平臺不會抽傭；同時，也不會從消費(fèi)者支付的配送費(fèi)中抽傭，該費(fèi)用由商家和第三方運(yùn)力之間直接結(jié)算。
手握傭金優(yōu)勢，兩大平臺攻勢凌厲，志在必得。
今年初，抖音為外賣業(yè)務(wù)制定高達(dá)1000億元的GMV（商品交易總額）目標(biāo)，坊間傳聞它將在今年6、7月進(jìn)軍一二線城市。微信門店快送2月在廣州深圳啟動測試，7月又在北京、上海、成都、重慶、南京、武漢等12個大城市上線，8月將進(jìn)入第三批城市。
抖音和微信在入侵美團(tuán)腹地時，并未大張旗鼓，而是盡可能避免過早驚動對手。在官方口徑中，他們甚至沒有提及“外賣”二字，而是使用團(tuán)購配送、門店快送之類的字眼。這或許表明，他們并不想馬上陷入與美團(tuán)的貼身肉搏。
半年多過去，抖音和微信發(fā)起的外賣閃電戰(zhàn)，并未在戰(zhàn)略層面上取得成功。
抖音外賣的重點(diǎn)城市仍然只有北京、上海和成都，不少商家期待的全國鋪開并未成真。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，第一季度抖音外賣的日均訂單量僅為1~2萬單，4、5月在平臺補(bǔ)貼的驅(qū)動下，一度沖高至10萬單，但在補(bǔ)貼減少后很快回落。
1000億GMV的全年目標(biāo)，早已不切實(shí)際。上個月，抖音將新目標(biāo)改為全年50億。但根據(jù)估算，上半年抖音外賣只做到大約15億GMV，相當(dāng)于原先目標(biāo)的1.5%、新目標(biāo)的30%。即便全年KPI“腳踝斬”，想要足額完成依然難度很大。
微信涉足外賣比抖音更晚，目前仍處于快速開城的階段。但在廣深兩座首發(fā)城市，加入微信門店快送的商家并不多。
以深圳大學(xué)城為例，附近的門店快送商家只有20多個，主要包括肯德基、喜茶、滬上阿姨、哈根達(dá)斯、美團(tuán)買菜、七鮮超市等連鎖品牌。同一位置，美團(tuán)和餓了么的商家數(shù)量在三位數(shù)以上。
抖音和微信的偷襲未能建功，設(shè)想中的閃電戰(zhàn)逐漸淪為膠著的陣地戰(zhàn)。
美團(tuán)經(jīng)歷了初期的被動之后，今年3月上線外賣聚合直播間“快槍手”項(xiàng)目，一個月后又在北上廣深等20多個城市上線團(tuán)購配送，貼著抖音打。
在美團(tuán)逐漸筑起防線后，抖音和微信攪動外賣江湖的戰(zhàn)爭，已經(jīng)不可能很快結(jié)束。
在外賣持久戰(zhàn)中，兩大平臺都無力對美團(tuán)構(gòu)成真正挑戰(zhàn)，甚至不太可能取代餓了么；以盡可能小的代價(jià)，爭奪行業(yè)第三名的座次，將是抖音和微信更加務(wù)實(shí)的選擇。
不過，亦有跡象表明，抖音并不滿足于當(dāng)外賣行業(yè)的老三。
36氪援引消息人士言論稱，抖音已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊(duì)，主要支持即時零售業(yè)務(wù)。抖音相關(guān)人士回應(yīng)稱，此消息不實(shí)。
此前，抖音即時零售主要由平臺商家自行配送，或是使用順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送等第三方運(yùn)力。倘若抖音自建配送團(tuán)隊(duì)，即時零售業(yè)務(wù)的履約效率和用戶體驗(yàn)將得到明顯提升。于即時配送只隔了一層窗戶紙的外賣，自然也將從中受益。
抖音和微信擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最龐大的流量池，而它們在外賣市場最主要的對手美團(tuán)長期處于流量饑渴中。這為兩大平臺憑借閃電戰(zhàn)后來居上提供了機(jī)會。
外賣這門生意，流量的重要性毋庸置疑。有了流量，平臺才能吸引和聚攏足夠多的商家；而商家生態(tài)的生長繁榮，又會吸引更多流量。這正是抖音和微信所擅長的。
虎嗅在7月初的一篇報(bào)道中稱，目前抖音主站DAU（日活躍用戶）達(dá)5.83億，算上抖音極速版和火山版，“大抖音”的合并去重DAU接近7億。
微信更勝一籌。它的MAU（月活躍用戶）超過12億，DAU約為10億；用來承接門店快送的小程序，早在2021年就實(shí)現(xiàn)了4.5億DAU。
相比之下，美團(tuán)的流量遜色不少。根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2023年4月，美團(tuán)全渠道去重活躍用戶規(guī)模約為5.3億。另有媒體稱，倘若排除微信小程序、支付寶小程序等第三方流量來源，美團(tuán)APP的DAU只有1億出頭。
憑借流量的絕對優(yōu)勢，抖音和微信向其他商業(yè)場景橫向擴(kuò)張時，常常兵鋒所指、無往不利。比如，在到店酒旅業(yè)務(wù)上，抖音打了美團(tuán)一個猝不及防，而這塊業(yè)務(wù)堪稱美團(tuán)最重要的利潤來源。
抖音2020年起逐漸加碼到店業(yè)務(wù)，包括升級企業(yè)號，推出團(tuán)購功能，建立本地探店達(dá)人體系，成立本地直營業(yè)務(wù)中心，引入服務(wù)商體系等。在消費(fèi)者端，抖音合作商家提供的優(yōu)惠券打折力度常常高于美團(tuán)，逐漸形成低價(jià)口碑。
到了2021年底，抖音生活服務(wù)圖窮匕見，獨(dú)立成為一級部門。2022年，抖音生活服務(wù)在全國370多個城市落地，合作門店超200萬家，GMV比2021年增長7倍。2023年初，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)的核銷前交易額一度接近45%。
抖音在本地生活領(lǐng)域成功偷襲美團(tuán)，讓不少人覺得，抖音做外賣也將是一場“順風(fēng)局”。
就連美團(tuán)自己，也對這一強(qiáng)大的新對手頗感無奈，只能緊盯對方的一舉一動：抖音在北京、上海和成都做了團(tuán)購配送，美團(tuán)幾個月后推出同類產(chǎn)品，并一口氣進(jìn)入北上廣深等20多個城市。
跟在對手身后亦步亦趨，意味著企業(yè)將競爭主動權(quán)拱手讓人，顯然不是長久之計(jì)。更何況，流量的巨大差距，依然是美團(tuán)難以繞開的鴻溝。
然而，半年過去，抖音外賣交出的成績單令人大跌眼鏡，遠(yuǎn)不及到店業(yè)務(wù)。它仍然聚焦于最早進(jìn)入的三座城市，其余城市只做了少量試水，“全國上線”的傳言始終未能落地。
更大的問題是，抖音仍未找到做外賣的正確姿勢。
當(dāng)初抖音以團(tuán)購配送的形式切入外賣市場，希望依靠“預(yù)訂+套餐”減輕配送壓力，提高客單價(jià)。然而，先預(yù)定、再配送的消費(fèi)方式，與外賣用戶即時點(diǎn)餐、即時配送的習(xí)慣大不相同；此外，套餐面向的場景是多人共餐，但絕大多數(shù)人點(diǎn)外賣都是一人用餐。產(chǎn)品形態(tài)與需求場景格格不入，意味著團(tuán)購?fù)赓u難成主流。
年初至今，抖音外賣的日訂單量從幾萬單增長至十幾萬單，高峰期突破20萬單。但這塊業(yè)務(wù)的增長十分依賴補(bǔ)貼，一旦補(bǔ)貼減少，單量就會明顯下滑。對于愈發(fā)看重利潤的抖音而言，這樣的增長狀況并不令人滿意。
到了6月底，抖音將外賣GMV目標(biāo)從1000億大幅下調(diào)至50億，事實(shí)上宣告了第一階段閃電戰(zhàn)的結(jié)束。另有消息稱，抖音外賣接下來將聚焦60元以上套餐，而在北京，客單價(jià)超過60元的外賣訂單僅占12%。這意味著，抖音外賣正在主動避開與美團(tuán)的硬碰硬。
與抖音相比，微信入局外賣時間更短，但速度更快。短短五個月，它已經(jīng)在北上廣深等12個城市上線門店快送，下個月還將進(jìn)入第三批城市。
微信的流量比抖音更充沛，用戶使用商家小程序點(diǎn)餐的習(xí)慣也早已養(yǎng)成。而在微信生態(tài)內(nèi)開辟入口，為某一塊業(yè)務(wù)導(dǎo)流，同樣也是微信早已熟稔的玩法。
以此來看，微信下場做外賣，完全有條件取得比抖音更大的戰(zhàn)果。但從最早試水的廣州深圳來看，微信外賣表現(xiàn)平平，并未出現(xiàn)爆炸式增長。
原因之一是，微信外賣的隱性門檻很高。商家要想入駐門店快送，首先需要開設(shè)自己的微信小程序，而這需要不菲的開發(fā)和運(yùn)維成本。占餐飲行業(yè)主體的是中小商家，他們并不具備自建小程序的能力和意愿；這導(dǎo)致微信門店快送聚攏的主要是大型連鎖商家，外賣豐富程度大打折扣。
此外，微信把商家小程序匯總起來，放在同一個欄目中，雖然能夠豐富消費(fèi)者選擇、增加商家曝光，但也讓微信用戶點(diǎn)外賣的流程變長。
用戶在微信內(nèi)點(diǎn)外賣，習(xí)慣路徑是從搜索、最近使用的小程序等入口進(jìn)入，直接調(diào)起商家小程序點(diǎn)外賣；微信門店快送卻生造了一個新路徑，用戶需要在發(fā)現(xiàn)頁小程序欄目中查看不同商家，點(diǎn)擊進(jìn)入小程序后再點(diǎn)餐，功能幾乎一樣，動作卻復(fù)雜了許多。
流量并非萬能。抖音和微信針對外賣的突襲遇阻，市場格局并未發(fā)生大變化，戰(zhàn)事逐漸進(jìn)入相持階段。
陷入外賣持久戰(zhàn)，并不是抖音和微信希望看到的局面。
兩大平臺入局外賣，最理想的路徑自然是迅速找到一個能夠快速復(fù)制的模式，經(jīng)過少數(shù)核心城市的驗(yàn)證，迅速在全國鋪開，并注入流量放大業(yè)務(wù)體量。這也是他們更熟悉的作戰(zhàn)方式。
開啟試點(diǎn)之后，抖音和微信都推出了新的外賣模式——團(tuán)購配送和門店快送，分別圍繞產(chǎn)品聚集和商家聚集做文章。相比美團(tuán)、餓了么，這兩種模式在形式上頗有新意。
不過，兩個新模式的驗(yàn)證結(jié)果并不理想。團(tuán)購配送能夠服務(wù)的外賣場景相對有限，較慢的配送速度也和外賣的即時性背道而馳；門店快送壁壘過高，中小商家想要參與其中，首先需要付出不菲的小程序運(yùn)維成本。
其結(jié)果是，兩大平臺的外賣業(yè)務(wù)仍然處于打磨單位經(jīng)濟(jì)模型、尋找合適發(fā)展方式的階段，后續(xù)的全面鋪開和流量注入自然無從談起。
抖音在大幅調(diào)低外賣GMV全面目標(biāo)后，仍在嘗試通過更多方法跑通業(yè)務(wù)流程，比如邀請更多具有自配送能力的連鎖品牌商家入駐，引入服務(wù)商等；微信則否認(rèn)了“騰訊直接下場做外賣”的說法，宣稱門店快送旨在幫助用戶發(fā)現(xiàn)周邊提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。
抖音和微信一時間攻不下外賣，其流量本身的屬性和價(jià)值也值得重新審視。
兩大平臺流量雖大，但都不是指向消費(fèi)的交易流量。用戶在抖音消磨時間，是為了看短視頻和直播，在微信則是聊天和社交。兩者的流量分別具有強(qiáng)烈的內(nèi)容和社交屬性，決定了它們與不同生意類別的適配性大不相同。
對于那些與內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的生意，比如直播帶貨、直播打賞等，抖音能夠充分發(fā)揮流量優(yōu)勢；而對于那些依賴社交關(guān)系鏈的生意，比如社交電商等，微信的長板更加突出。
然而，外賣不屬于這兩類生意，它的特點(diǎn)是剛需、高頻、交易鏈路短、履約時效要求高，很少有人在點(diǎn)外賣之前先看幾段視頻，或是先和朋友討論一番。抖音和微信的流量特性，反而成為拖累交易效率的障礙。
另一方面，抖音和微信做外賣的短板也在被放大，其中最醒目的依然是配送。
目前，兩者都試圖通過商家自配送，以及順豐同城、達(dá)達(dá)等第三方運(yùn)力進(jìn)行履約。不過，像麥當(dāng)勞、肯德基那樣自建騎手隊(duì)伍的商家很少，大多數(shù)餐館仍然需要請第三方人員送外賣。
但第三方公司不可能把全部運(yùn)力分配給抖音和微信的外賣商家。再加上外賣訂單時間要求更高，路程卻往往只有一兩公里，配送員賺得不多，給這些商家服務(wù)的意愿大打折扣。
事實(shí)上，從入局外賣第一天起，配送一直是困擾抖音和微信的難題。兩大平臺似乎也意識到了第三方運(yùn)力的不可靠，正逐步加大對于商家自配送的傾斜。
例如，抖音今年7月開始在北京、上海和成都之外的更多城市測試外賣業(yè)務(wù)。抖音生活服務(wù)相關(guān)人士表示，并未向當(dāng)?shù)厝可碳议_放外賣，而是邀請了部分自配送體系成熟的連鎖型商家，進(jìn)行自配送試點(diǎn)。
但商家自配送同樣存在許多問題：中小商家不具備這樣的能力；大型商家要么向消費(fèi)者收取高昂的配送費(fèi)，比如麥當(dāng)勞和肯德基，要么運(yùn)力有限、配送速度很慢。由于并不掌握整個配送體系，平臺對此缺少強(qiáng)力的干預(yù)措施，管理空間非常有限。對于怎樣送外賣，抖音和微信仍需要更多探索。
盡管發(fā)展并不順利，但抖音和微信均未顯露從外賣市場抽身而退的跡象。
抖音近期開始內(nèi)測獨(dú)立的外賣入口，位于抖音APP首頁的同城標(biāo)簽頁中，匯集了不同商家的外賣套餐。微信門店快送在進(jìn)入12個一線城市后，計(jì)劃下個月在更多城市上線。
不過，這些動作只是在公域流量入口、覆蓋地域等方面做文章。倘若沿襲以往打法，抖音和微信的外賣征程很難實(shí)現(xiàn)真正的突破。兩大平臺難以對美團(tuán)和餓了么構(gòu)成挑戰(zhàn)，只能爭奪行業(yè)第三名。
不過，這并不一定是壞事。
盡管外賣消費(fèi)者眾多、市場體量龐大，但它從來不是一門能夠產(chǎn)出大量利潤的生意。王興曾在2021年第四季度的財(cái)報(bào)電話會議上透露，美團(tuán)每送出一單外賣，就要虧損1塊錢以上。
到了2022年，“送一單虧一單”的情況仍在延續(xù)。美團(tuán)配送服務(wù)全年帶來了701億元的收入，但配送成本——主要是騎手成本——高達(dá)802億元，虧損超100億。
今年，美團(tuán)外賣仍有可能繼續(xù)虧損。知情人士稱，今年美團(tuán)到店和外賣業(yè)務(wù)將不追求利潤的增長，將更多預(yù)算用來與餓了么、抖音競爭。
外賣虧損如此嚴(yán)重，美團(tuán)之所以仍然將其作為核心業(yè)務(wù)板塊之一，看重的是外賣作為高頻剛需服務(wù)，能夠給到集團(tuán)其他業(yè)務(wù)帶來源源不斷的客流。
這些業(yè)務(wù)主要包括到店酒旅、美團(tuán)閃購、民宿和交通票務(wù)等。它們與外賣一起構(gòu)成了美團(tuán)的“核心本地商業(yè)”板塊，貢獻(xiàn)了公司大部分營收和全部利潤。2022年，美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤高達(dá)295億元，相比上年增長57%，完全覆蓋了配送服務(wù)的虧損。
以外賣換取客流和商流，導(dǎo)入其他本地生活業(yè)務(wù)換取利潤，這條路美團(tuán)可以走，抖音和微信也可以走。
其中，抖音的步子更大一些。據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)今年的GMV目標(biāo)接近4000億元，其中外賣業(yè)務(wù)1000億元；在外賣KPI確定無法完成后，這塊業(yè)務(wù)的KPI仍然高達(dá)3000億元。抖音高層對此也格外看重，集團(tuán)董事長張利東從今年初就開始更多過問生活服務(wù)。
抖音正在給本地生活業(yè)務(wù)注入更多流量。據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音生活服務(wù)近日有了新入口，位于APP首頁的抖音商城內(nèi)；同時上線“搜索數(shù)據(jù)”能力，為商家提供搜索流量曝光和轉(zhuǎn)化。
不過，抖音商城等入口能夠提供的流量畢竟有限。要想真正撐起本地生活，抖音仍需要繼續(xù)投入資源做外賣。即便暫時無法與美團(tuán)、餓了么并駕齊驅(qū)，這塊業(yè)務(wù)也可以給本地生活持續(xù)帶來客流，并幫助抖音拓展更多中小商家資源。
微信也在以視頻號為主要載體，推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)。今年5月，視頻號上線本地生活組件，消費(fèi)者在視頻號直播間等場景購買團(tuán)購兌換券，可用于到店核銷、自提或是同城配送服務(wù)，無需再跳轉(zhuǎn)至商家小程序。
微信通過視頻號做本地生活，通過小程序做外賣，兩者聯(lián)動的想象空間很大。不過，從視頻號試水本地生活的具體動作來看，繞開小程序、減少中間環(huán)節(jié)的意圖頗為明顯；在視頻號的本地生活藍(lán)圖中，聚合商家小程序的門店快送是否占有一席之地，仍然是個未知數(shù)。
就連拼多多和小紅書，也試圖從本地生活市場里分一杯羹。
拼多多近日在APP內(nèi)上線了本地生活入口，位于首頁充值中心內(nèi)。入駐商家主要是麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、沃爾瑪?shù)冗B鎖品牌，用戶可以單獨(dú)或拼團(tuán)購買優(yōu)惠券、套餐兌換券、門店代下單之類的商品。
小紅書今年4月開始內(nèi)測團(tuán)購功能，通過“探照燈計(jì)劃”培育本地美食探店博主。7月中旬，又上線了官方探店合作中心，為商家和博主的商業(yè)合作提供撮合平臺。
根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元；到2025年將增長至35.3萬億元。龐大的市場蛋糕，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛入局，市場競爭更加激烈。
另一方面，抖音、微信暫時無法動搖美團(tuán)的地位，而美團(tuán)也沒辦法將兩者擠出市場。
美團(tuán)很早就試圖補(bǔ)齊內(nèi)容短板。它從2021年起開始加大對視頻的投入，增加短視頻功能，近期又開始支持用戶自行拍攝和上傳短視頻，還把直播入口放在APP首頁。這些動作取得了一定效果，但顯然遠(yuǎn)不足以與抖音的內(nèi)容生態(tài)相抗衡。
社交方面，美團(tuán)同樣難以匹敵抖音，甚至在很多時候還需要后者的“提攜”。美團(tuán)外賣早已開通微信小程序；而在微信試水門店快送后，美團(tuán)買菜成為第一批加入的第三方商家之一。
于是，外賣行業(yè)在經(jīng)歷了硝煙紛飛的上半年后，忽然變得寧靜。抖音、微信和美團(tuán)經(jīng)過一番試探后，發(fā)現(xiàn)都奈何不了彼此，只能暫時罷兵，甚至開始合作。
不過，抖音和微信能量強(qiáng)大，即使暫時居于美團(tuán)和餓了么之后，它們依然是外賣市場的最大變量。倘若兩大平臺重整旗鼓，以某種方式實(shí)現(xiàn)了外賣與本地生活的高效聯(lián)動，守城成功的美團(tuán)屆時將迎來真正的挑戰(zhàn)。