11月3日,微信廣告團(tuán)隊(duì)官宣上線微信搜索結(jié)果廣告,并支持競(jìng)價(jià)推廣模式。
公告指出,微信搜索結(jié)果廣告將提供公眾號(hào)推廣、搜索線索收集、商品推廣、品牌活動(dòng)推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣六大服務(wù),支持原生推廣頁(yè)、微信小程序和自定義鏈接三種落地頁(yè)模式。
這項(xiàng)新服務(wù)上線之后,用戶在微信搜索輸入品牌詞、品類詞都有機(jī)會(huì)搜到商家鏈接。按照微信搜索團(tuán)隊(duì)的說(shuō)法,結(jié)果搜索廣告能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高效曝光和快速的流量獲取。
張小龍?jiān)啻卧诠_(kāi)場(chǎng)合表示,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想著流量變現(xiàn),只有微信一直堅(jiān)持產(chǎn)品原則。但近些年來(lái),從微信公眾號(hào)原生廣告,到朋友圈廣告,再到視頻號(hào)的商業(yè)化,微信也要為五斗米折腰。
作為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大、用戶黏性也最高的國(guó)民級(jí)應(yīng)用,微信無(wú)疑有很強(qiáng)的商業(yè)化潛力。但一個(gè)越來(lái)越臃腫,廣告也越來(lái)越多的微信,還能讓得到用戶的偏愛(ài)嗎?
(圖片來(lái)自UNsplash)
微信加速商業(yè)化,搜索充當(dāng)排頭兵?
微信搜索祭出競(jìng)價(jià)廣告這一招,其實(shí)并不叫人意外。
首先,騰訊今年前兩個(gè)季度業(yè)績(jī)不佳、股價(jià)也萎靡不振,需要新的增收引擎。游戲、云服務(wù)增長(zhǎng)受阻,微信自然不能再像之前那么克制,要肩負(fù)起集團(tuán)的商業(yè)化重任。
二季度財(cái)報(bào)顯示,騰訊總營(yíng)收為1340億元,同比下滑3.1%,也不及市場(chǎng)預(yù)期的1356億元;歸母凈利潤(rùn)則僅錄得281億元,高于市場(chǎng)預(yù)期的244億,但同比大幅下滑17.3%。在此之前,騰訊營(yíng)收增速已經(jīng)連跌四個(gè)季度,如今直接進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段,凈利潤(rùn)則是連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑,“股王”的壓力實(shí)在有點(diǎn)大。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看,增值服務(wù)、金融科技云服務(wù)仍是騰訊主要收入來(lái)源,可偏偏這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都相當(dāng)?shù)兔浴?/p>
數(shù)據(jù)顯示,騰訊二季度增值服務(wù)收入同比下降4.7%至717億元,不及市場(chǎng)預(yù)期的724億元。其中,最重要的手游收入為425億元,同比下跌了2%,端游、社交網(wǎng)絡(luò)收入的增幅也微乎其微。
金融科技與云服務(wù)收入則錄得422億元,同比微幅增長(zhǎng)0.8%,同樣不及市場(chǎng)預(yù)期。作為騰訊To B轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵業(yè)務(wù),金融科技與云服務(wù)收入增速已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑,從去年二季度的40.3%收縮至如今的不及1%,跌至負(fù)區(qū)間恐怕已無(wú)法避免。
金融科技與云服務(wù)收入增速大幅下滑,表明騰訊的To B轉(zhuǎn)型計(jì)劃面臨挑戰(zhàn),集團(tuán)需要考慮是否更該航線。
其次,微信近些年明顯加快了商業(yè)化步伐,賺錢成為了一項(xiàng)緊急任務(wù)。
微信早期商業(yè)化探索始于2013年,但直到2019年微信朋友圈第三條廣告全量開(kāi)放,小程序廣告、公眾號(hào)圖文的第二條廣告也相繼上線,廣告才逐漸成為微信商業(yè)化的主要方式。
從最新財(cái)報(bào)來(lái)看,騰訊二季度廣告收入為186億元,同比下滑18.4%,媒體廣告和社交廣告分別為25億和161億元。和歷史同期數(shù)據(jù)比,騰訊廣告業(yè)務(wù)在下滑,但我們不能忽視市場(chǎng)大環(huán)境惡化帶來(lái)的影響。需注意的是,騰訊二季度廣告收入高于市場(chǎng)預(yù)期的170億元,其表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么糟糕。
事實(shí)上,微信團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的重視程度一直在上升,過(guò)去幾年也推出了不少新規(guī)則、新功能,力圖吸引廣告主進(jìn)駐。今年9月的微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)上,微信就宣布對(duì)視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、小游戲進(jìn)行全面的升級(jí)迭代。
在微信的商業(yè)化過(guò)程中,搜索板塊過(guò)往承擔(dān)的任務(wù)并不重。但現(xiàn)在,大部分板塊的商業(yè)化開(kāi)發(fā)已進(jìn)入后期,搜索這個(gè)待挖的金礦變得愈發(fā)誘人,也必須加緊掠奪市場(chǎng)以免落后他人——尤其要注意的是,老對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)也在發(fā)力。
今日頭條去年對(duì)Web端主頁(yè)進(jìn)行改版,頂部搜索功能占據(jù)了整個(gè)頁(yè)面近一半的比例,同時(shí)在搜索框中添加了“熱搜”欄目;移動(dòng)端則將搜索欄從首頁(yè)頂部的邊框移至首頁(yè)頂部中央。
改版之后,不少用戶都直言:今日頭條活得是越來(lái)越像百度了。眼看字節(jié)如此積極進(jìn)取,微信當(dāng)然不能繼續(xù)佛系。
第三,微信之所以選中搜索這個(gè)場(chǎng)景,還是看中其商業(yè)化潛力。
微信最近一次披露搜索板塊的用戶數(shù)據(jù)是在去年的微信公開(kāi)課上。報(bào)告顯示,微信搜一搜月活用戶超過(guò)5億,接近半數(shù)微信用戶養(yǎng)成了使用習(xí)慣,月活規(guī)模和微信小游戲相當(dāng),但商業(yè)化遠(yuǎn)落后于年?duì)I收同比增長(zhǎng)20%的后者。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶、流量是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的基礎(chǔ)。如今的微信搜索,無(wú)疑已經(jīng)具備了初始技能。
不過(guò)搜索這條賽道并不平坦——前有占據(jù)近70%市場(chǎng)份額的搜索巨頭百度,后有一群態(tài)度尚未明確的死忠用戶,微信也只是摸著石頭過(guò)河。
微信搜索的外患與內(nèi)憂
各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶增長(zhǎng)多年停滯不前,市場(chǎng)份額也早就被瓜分殆盡?,F(xiàn)在任何一個(gè)新玩家進(jìn)來(lái),都要面臨殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)顯示,截止去年年底中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模為7.95億人,同比增幅僅為3.9%,其中99.82%的用戶集中在移動(dòng)端。從搜索引擎使用率的變化曲線來(lái)看,2020年一季度達(dá)到83%的歷史巔峰,隨后略有下滑,2020年四季度至今都保持在77%-80%之間,再無(wú)顯著增長(zhǎng)。
抓住PC時(shí)代增長(zhǎng)紅利的百度,本就擁有其他平臺(tái)難以企及的份額優(yōu)勢(shì)。在搜狗賣身騰訊徹底退出歷史舞臺(tái)之后,其地位變得更加難以撼動(dòng)。
StatCounter的最新報(bào)告顯示,截止今年二季度,百度占據(jù)國(guó)內(nèi)綜合搜索市場(chǎng)(包括PC端和移動(dòng)端)63.17%的市場(chǎng)份額,移動(dòng)端的占有率則高達(dá)79.66%。市場(chǎng)份額最接近百度的是微軟旗下的必應(yīng),二季度市占率為13.54%,其他搜索引擎市占率都在個(gè)位數(shù)。
除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和份額優(yōu)勢(shì)之外,牢牢掌握用戶心智,也是百度的王牌。
認(rèn)知心理學(xué)泰斗、尼爾森諾曼集團(tuán)創(chuàng)始人唐納德·諾曼有一個(gè)著名的理論:所謂用戶心智就是存在于用戶頭腦中的,對(duì)某一產(chǎn)品、行為的固定認(rèn)知。這種認(rèn)知來(lái)源于過(guò)往使用類似產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn),穩(wěn)定、不易更改。
搜索是一種相對(duì)固定,功能單一的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景,自從誕生以來(lái)就沒(méi)有發(fā)生過(guò)太大變化,用戶對(duì)百度搜索早已形成依賴?!鞍俣纫幌隆边@個(gè)口號(hào)和那個(gè)經(jīng)典的搜索界面,就是很多用戶對(duì)搜索的固定認(rèn)知,甚至是他們對(duì)搜索這件事的全部認(rèn)識(shí)。
總而言之,在中國(guó),任何一個(gè)想染指搜索生意的企業(yè)都很難繞過(guò)百度這塊攔路石。
百度是微信搜索最強(qiáng)外部對(duì)手,在內(nèi)部微信也有一個(gè)需要擔(dān)心的問(wèn)題:用戶能不能接受競(jìng)價(jià)廣告。
百度的地位雖然鞏固,但并非沒(méi)有隱憂,競(jìng)價(jià)廣告也引發(fā)過(guò)諸多爭(zhēng)議。
搜索競(jìng)價(jià)廣告的運(yùn)作流程并不復(fù)雜,主要在關(guān)鍵詞匹配、檢索流程、廣告過(guò)濾、排序等幾個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。用戶在搜索欄輸入關(guān)鍵詞后,系統(tǒng)精確匹配對(duì)應(yīng)的內(nèi)容,再根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞和廣告關(guān)鍵詞的相似性插入競(jìng)價(jià)排名在前的廣告,最后推送到用戶的搜索頁(yè)面。
相關(guān)度不高、競(jìng)價(jià)排名太低的廣告會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)過(guò)濾,但由于百度搜索引擎中的廣告數(shù)量太多、關(guān)鍵詞匹配也太精細(xì),想在百度找一個(gè)不搭配廣告的關(guān)鍵詞實(shí)在太難了。
從百度的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,競(jìng)價(jià)廣告模式的副作用是顯而易見(jiàn)的:搜索關(guān)鍵詞都會(huì)主動(dòng)匹配廣告連接,投放資源的廣告客戶能獲得流量?jī)A斜和優(yōu)先推薦;平臺(tái)收錄信息太多、創(chuàng)作者也太多,審核、管理難度過(guò)高,難免會(huì)造成信息繁雜和良莠不齊。
說(shuō)到底,一直都是廣告主需求在主導(dǎo)百度搜索引擎的運(yùn)作,而非用戶的需求。如今微信搜索引入競(jìng)價(jià)模式,會(huì)不會(huì)讓微信變成下一個(gè)百度,內(nèi)容質(zhì)量會(huì)不會(huì)大打折扣,從今往后微信會(huì)不會(huì)淪為廣告的天堂?
相信每一個(gè)用戶都想知道答案。
內(nèi)容與生態(tài),微信突襲百度的底氣
雖然障礙不少,但微信搜索商業(yè)化勢(shì)在必行。對(duì)外直面百度,對(duì)內(nèi)安撫用戶都不是容易的事情,這就要求微信吸取百度的教訓(xùn),做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。
靠社交起家的微信,憑什么做好競(jìng)價(jià)廣告?
在價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來(lái),微信搜索當(dāng)然有自己的優(yōu)勢(shì)。
一方面,和搜狗合并后,騰訊承接了前者的技術(shù)、人才和客戶資源,剛好可以為搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展提供幫助。
去年9月搜狗正式和騰訊完成合并,轉(zhuǎn)為騰訊全資子公司。合并之后,搜狗的獨(dú)立產(chǎn)品矩陣——包括搜狗搜索、搜狗輸入法、搜狗瀏覽器全都和騰訊PCG同類產(chǎn)品并軌,進(jìn)行統(tǒng)一管理。
在并入騰訊之前,搜狗搜索擁有近8%的市場(chǎng)份額,以及深耕市場(chǎng)多年積累下的人脈、客戶資源。在搜索技術(shù)方面,搜狗最引以為豪的是語(yǔ)音大數(shù)據(jù)、AI算法。尤其是AI算法,深受王小川重視,也投入了大量資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
公開(kāi)資料顯示,搜狗在語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音合成、語(yǔ)音變聲等領(lǐng)域都有不少專利申請(qǐng),搜狗的AI布局更是覆蓋自然交互、圖片交互等各個(gè)環(huán)節(jié)。在合并后,搜狗積攢寶貴資源全部被騰訊收入囊中,對(duì)微信搜索來(lái)說(shuō)可謂如虎添翼。
另一方面,微信也具備開(kāi)發(fā)競(jìng)價(jià)廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ):流量夠大、用戶黏性夠高、內(nèi)容夠豐富、生態(tài)也很完善。
截至今年二季度,微信月活用戶規(guī)模為12.99億人,同比增長(zhǎng)1100萬(wàn),超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期,同時(shí)也是國(guó)內(nèi)月活規(guī)模最大的移動(dòng)APP。從人均使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,微信各個(gè)板塊漲跌不一,朋友圈依然獨(dú)占鰲頭,視頻號(hào)二季度增速直線飆升200%,微信搜索的使用時(shí)長(zhǎng)、打開(kāi)率并未在本份財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露。
不過(guò)正如前文所言,微信搜索本身已具備一定的用戶體量,而且對(duì)于深諳流量?jī)?nèi)循環(huán)之道的微信來(lái)說(shuō),不同板塊的內(nèi)部導(dǎo)流從來(lái)都不是問(wèn)題——小程序、視頻號(hào),甚至早期的看一看,都是靠?jī)?nèi)部導(dǎo)流迅速提升人氣的。
總的來(lái)說(shuō),如果說(shuō)百度是擋在微信搜索面前的一座大山,那么流量、用戶、生態(tài)、內(nèi)容就是微信最鋒利的劈山刀。如果要從中挑選最鋒利的刀刃,價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)投生態(tài)和內(nèi)容一票。
先說(shuō)內(nèi)容。內(nèi)容庫(kù)大而全,是百度獨(dú)步搜索江湖的不二法則。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)搜索模式主要有四種:全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目錄搜索引擎。百度這樣的獨(dú)立搜索引擎有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和穩(wěn)定的爬蟲(chóng)技術(shù),能最大限度保證上述各種搜索模式的正常運(yùn)行。
不過(guò)百度這個(gè)優(yōu)勢(shì),微信一點(diǎn)都不怵。
百度搜索技術(shù)的核心一直是爬蟲(chóng),即通過(guò)對(duì)海量信息源的兼收并蓄夯實(shí)內(nèi)容庫(kù),為用戶提供充足的信息量。但爬蟲(chóng)技術(shù)門檻不高,騰訊技術(shù)研發(fā)能力自然也不輸百度。此外,微信用戶體量遠(yuǎn)超百度,說(shuō)明服務(wù)器負(fù)荷也不成問(wèn)題。
和百度相比,微信搜索內(nèi)容上反倒還有自己的優(yōu)點(diǎn):可直接打通微信公眾號(hào),擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。
雖然百度也很重視百家號(hào)的建設(shè),但微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量、口碑依舊領(lǐng)先一籌。值得一提的是,去年年底曾有傳言稱微信、抖音將全面向百度開(kāi)放。在有關(guān)部門的主導(dǎo)下,為了實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互聯(lián)互通,微信公眾號(hào)文章和抖音的短視頻都將納入百度搜索引,三大巨頭內(nèi)容庫(kù)有望全面打通。
這則傳聞很快遭到三位當(dāng)事人辟謠,之后也不了了之。但在傳聞出現(xiàn)之后,騰訊股價(jià)一度直線下挫,百度則連漲數(shù)日。可見(jiàn)在外界看來(lái),微信和百度聯(lián)合,利好后者——更直接地講,是外界對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量看高一線,并認(rèn)為公眾號(hào)的加入能提升百度搜索的質(zhì)量。
再說(shuō)生態(tài)。如果說(shuō)內(nèi)容是針對(duì)用戶的優(yōu)勢(shì),那么生態(tài)就和廣告主關(guān)系更密切——即回歸到廣告轉(zhuǎn)化率這個(gè)最基本的問(wèn)題。
目前,微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)板塊的連接十分緊密。通過(guò)搜索入口,用戶可以直接觸達(dá)公眾號(hào)、小程序、小游戲、微信讀書(shū)、看一看、微信商城、視頻號(hào)等眾多應(yīng)用場(chǎng)景。微信搜索和這些板塊的互聯(lián)互通,為廣告主提供了直接觸達(dá)用戶的橋梁。
舉個(gè)例子:如果一個(gè)電商客戶在微信搜索投放廣告,用戶可以通過(guò)搜索頁(yè)面的鏈接直通微信商城、小程序下單,游戲廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到小游戲開(kāi)玩……
雖然微信一直被詬病越來(lái)越臃腫,但不得不說(shuō),這種完善的功能、生態(tài),恰好為廣告業(yè)務(wù)提供了幫助。反倒在用戶眼里“只是一個(gè)搜索引擎”的百度,生態(tài)建設(shè)成了短板。
從上線獨(dú)立APP到主站多次改版,頭條從來(lái)不打算放棄搜索這塊蛋糕。如今微信也暗中發(fā)力,百度的搜索王座一直受到各方勢(shì)力挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)階段頭條、微信還沒(méi)法威脅到百度的地位,但新的戰(zhàn)事已經(jīng)打響,未來(lái)鹿死誰(shuí)手,還真不好說(shuō)。
寫在最后
騰訊為錢發(fā)愁,甚至之前幾乎從不考慮商業(yè)化的企業(yè)微信,也沒(méi)有逃過(guò)改革的命運(yùn)。
今年5月,企業(yè)微信宣布對(duì)服務(wù)上平臺(tái)收費(fèi)模式進(jìn)行調(diào)整,將原有的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)改為平臺(tái)接口調(diào)用許可費(fèi)。前者按應(yīng)用交易額收取費(fèi)用,調(diào)整后則按照服務(wù)商接口調(diào)用情況收費(fèi),用戶只要在企業(yè)微信平臺(tái)上新增部署第三方應(yīng)用,就必須繳納額外的互通接口費(fèi)用。
按照之前的收費(fèi)模式,企業(yè)微信實(shí)行類似抽傭的收費(fèi)模式,按照用戶的交易情況收取固定比例費(fèi)用。但改革之后,新的階梯式收費(fèi)策略出臺(tái),許多用戶質(zhì)疑企業(yè)微信在變相漲價(jià)。
企業(yè)微信尚且如此積極進(jìn)取,微信當(dāng)然不可能坐等顧客送上門。在公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)紛紛邁向商業(yè)化之后,搜索這個(gè)重要的流量入口成為下一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象一點(diǎn)都不奇怪。
當(dāng)然,上線搜索結(jié)果廣告和競(jìng)價(jià)推廣模式相信也只是微信搜索加速商業(yè)化的第一步,接下來(lái)微信或許還會(huì)推出更多針對(duì)性服務(wù)、功能,吸引廣告主。
百度統(tǒng)治國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)多年,其地位當(dāng)然不是一朝一夕就能改變的。但未來(lái)的事情誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)。搜索市場(chǎng)久違的新戰(zhàn)事將何去何從,唯有時(shí)間能告訴我們答案。