10月27日亞馬遜Q3財(cái)報(bào)的公布，似乎也反映了今年跨境電商的水深火熱。
隨著平臺(tái)上的賣(mài)家利潤(rùn)受影響越來(lái)越大，亞馬遜也交出了一份不盡人意的Q3財(cái)報(bào)。市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)給了當(dāng)日盤(pán)后大跌17%的投票，對(duì)應(yīng)市值蒸發(fā)超1900億美元（1.3萬(wàn)億元人民幣）。
盡管其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了15%，達(dá)1271億美元，但還是低于市場(chǎng)預(yù)期的1276億美元。凈利潤(rùn)也同比下降了9%，從32億美元下降至29億美元。不過(guò)，對(duì)比前兩季度連續(xù)虧損38億美元、20.28億美元，顯然7月的Prime Day活動(dòng)為亞馬遜的業(yè)績(jī)帶來(lái)了一定修復(fù)。
亞馬遜Q3財(cái)報(bào)
從各個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，在北美這個(gè)大本營(yíng)由盈轉(zhuǎn)虧，去年同期盈利8.8億美元變?yōu)榻衲晏?.12億美元，相當(dāng)于減少了147%。大本營(yíng)之外的全球市場(chǎng)，虧損更明顯。從虧損9.11億美元擴(kuò)大到24.66億美元，是171%的虧損擴(kuò)大趨勢(shì)。
作為亞馬遜另一看點(diǎn)——亞馬遜云，這個(gè)季度的增速只有28%，遜于32%的預(yù)期，凈銷(xiāo)售額為205.38億美元，收入達(dá)54.03億美元。值得注意的是，亞馬遜的AWS作為世界上最大的云服務(wù)提供商，在云基礎(chǔ)設(shè)施的市占率遠(yuǎn)超微軟、谷歌，達(dá)到了33%。而此前，其增速始終保持在30%以上，因此，這次的增速放緩一定程度也反映了AWS的增長(zhǎng)疲態(tài)。
一直以來(lái)，亞馬遜都是出海公司們繞不過(guò)的話(huà)題，此次Q3財(cái)報(bào)的公布，一方面反映了持續(xù)高通脹疊加疫情為全球消費(fèi)帶來(lái)的沖擊；另一方面也反映出亞馬遜自身，在疫情期間大規(guī)模擴(kuò)張后留下的弊病。
01 亞馬遜的“陣痛”
亞馬遜的主要業(yè)務(wù)可以拆分為零售相關(guān)和云計(jì)算相關(guān)，其中零售包括了電商、實(shí)體店零售、第三方賣(mài)家服務(wù)、會(huì)員訂閱和廣告業(yè)務(wù)。云計(jì)算則主要指AWS，以2021年數(shù)據(jù)來(lái)看，AWS雖然只占了整體營(yíng)收的13%，但是卻貢獻(xiàn)了整體利潤(rùn)的74%。
隨著國(guó)內(nèi)幾輪電商平臺(tái)大戰(zhàn)后，亞馬遜已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的出海第一站。盡管近兩年來(lái)，隨著監(jiān)管收緊、成本上漲，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圍繞這家零售巨頭的爭(zhēng)議不斷。但是從其Q3財(cái)報(bào)的反饋上，我們也能一窺市場(chǎng)變動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)企業(yè)出海所面臨的環(huán)境。
亞馬遜從2015年開(kāi)始正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而真正將其推上熱度還得從疫情說(shuō)起。2020年，一場(chǎng)新冠疫情，徹底改變了全球供應(yīng)鏈的格局。隨著3月份國(guó)內(nèi)快速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，全球的線(xiàn)上零售供應(yīng)集中在了國(guó)內(nèi)。也因此，跨境電商這個(gè)隱蔽的賽道，終于浮出水面，并以其嘆為觀止的暴利水平，迅速在市場(chǎng)上打響了火熱的一槍。
此前被人們所津津樂(lè)道的華南城四少、坂田五虎等跨境大賣(mài)，無(wú)一不是靠著在亞馬遜上大量鋪設(shè)店鋪而發(fā)家致富。隨著跨境電商浮出水面、暴富故事傳唱甚廣，涌入賽道中想要掘金的玩家們正在急劇上升。
與之對(duì)應(yīng)的是，在亞馬遜平臺(tái)上賣(mài)貨，本質(zhì)上是基于商家List排位的算法推薦。排名越靠前，獲得的流量?jī)A斜也就越多，也因此，為了卡住細(xì)分品類(lèi)的靠前排名，賣(mài)家們的路線(xiàn)也日益“狂野”。
就在這樣的混亂、無(wú)序中，2021年4月，亞馬遜的“封號(hào)潮”爆發(fā)了，大量跨境電商的店鋪因?yàn)檫`規(guī)操作被查封，一時(shí)之間大量囤貨的賣(mài)家損失慘重。但挫折卻僅是開(kāi)始，籠罩在一眾跨境電商頭上的陰霾正在擴(kuò)散：下半年海運(yùn)價(jià)格暴漲、流量成本翻倍、監(jiān)管政策再度收緊，出海市場(chǎng)在曇花一現(xiàn)的火熱后，快速陷入了沉寂。
而到了今年上半年，由于海外疫情的放松，低迷了許久的線(xiàn)下零售開(kāi)始恢復(fù)生機(jī)。另一方面，隨著通脹加劇，疫情帶來(lái)的消費(fèi)狂潮也在回歸冷靜。因此，如大件家具、消費(fèi)電子、汽車(chē)配件等耐用品被嚴(yán)重透支了消費(fèi)需求，導(dǎo)致了今年出海市場(chǎng)的一大主題就成了——“清庫(kù)存”。
消費(fèi)需求的透支體現(xiàn)在亞馬遜身上，也同樣明顯，前兩季度連續(xù)虧損了38億美元、20.28億美元。靠著7月的Prime Day，才讓Q3的財(cái)報(bào)表現(xiàn)回轉(zhuǎn)。
不過(guò)對(duì)于亞馬遜自身來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求的下降僅是一方面影響，另一方面影響同樣來(lái)自于流量端。顯然，疫情給線(xiàn)上消費(fèi)帶來(lái)的紅利，不止有亞馬遜看得見(jiàn)。從去年開(kāi)始，沃爾瑪?shù)木€(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)始向國(guó)內(nèi)賣(mài)家開(kāi)放；新興市場(chǎng)如Shopee、Lazada等平臺(tái)在發(fā)力；而像SheIn、Tik Tok等平臺(tái)也同樣不肯放過(guò)這般難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。再加上封號(hào)帶來(lái)的陣痛，也讓國(guó)內(nèi)賣(mài)家開(kāi)始均攤風(fēng)險(xiǎn)，“不把貨物放在同一個(gè)籃子里”。
這一點(diǎn)可以從數(shù)據(jù)上體現(xiàn)，2012年至2021年在美國(guó)的電商零售行業(yè)中，Shopify市場(chǎng)份額由的0.24%上升至11%左右，而以傳統(tǒng)零售為主的沃爾瑪電商零售市場(chǎng)份額從3%上升至8%。流量增速也有同樣反饋，根據(jù)Finbold最新數(shù)據(jù)，亞馬遜在美國(guó)的在線(xiàn)流量增長(zhǎng)率僅為28.12%。其中，SheIn以183.45%的增速，位居2022年美國(guó)在線(xiàn)流量增長(zhǎng)率電商平臺(tái)的第一名。
美國(guó)零售公司份額，圖源長(zhǎng)江證券
然而，疫情后亞馬遜的策略卻是快速擴(kuò)張。因病休假的員工比例大幅提升，亞馬遜為了滿(mǎn)足自身運(yùn)轉(zhuǎn)的效率以及一直以來(lái)信守的“服務(wù)”，不得不擴(kuò)充人員規(guī)模。2020年Q3，亞馬遜猛增了24.85萬(wàn)名員工，第二年Q3也大幅增加了13.3萬(wàn)名員工。也因此，在如今這個(gè)流量越漲越貴、電商平臺(tái)內(nèi)卷加劇的環(huán)境下，這家零售巨頭也到了要開(kāi)始關(guān)注自身成本的階段。
其中就包括關(guān)停了自主送貨上門(mén)機(jī)器人Scout和專(zhuān)注于研發(fā)兒童視頻通話(huà)設(shè)備的Amazon Glow，以及遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目Amazon care等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，并在Q2裁員了9.9萬(wàn)快遞人員。
電商平臺(tái)的內(nèi)卷正在日益加劇，新一輪的流量戰(zhàn)爭(zhēng)也已然敲響。隨著新興的平臺(tái)帶著各自的玩法開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)，亞馬遜也到了尋找新故事的階段。
02 Prime、履約、機(jī)器人
作為亞馬遜飛輪效應(yīng)的兩大驅(qū)動(dòng)，履約和Prime會(huì)員一直是亞馬遜發(fā)力的重點(diǎn)。
疫情帶來(lái)的改變，也讓亞馬遜加大了在運(yùn)轉(zhuǎn)飛輪上的布局。隨著線(xiàn)上電商如火如荼地發(fā)展，2020年美國(guó)物流規(guī)模同比增長(zhǎng)了36%，包裹數(shù)量達(dá)至202億件。其中，亞馬遜的包裹數(shù)份額從13%增長(zhǎng)至21%。由此，亞馬遜在倉(cāng)儲(chǔ)物流上的履約投入不斷增加，不過(guò)好消息是根據(jù)2022年亞馬遜的Q1、Q2財(cái)報(bào)顯示，其倉(cāng)儲(chǔ)擴(kuò)充的目標(biāo)已基本完成。
但是運(yùn)力端投入增加，帶來(lái)的隱患就是——當(dāng)回落的消費(fèi)需求無(wú)法調(diào)動(dòng)起全部的運(yùn)力時(shí)，就意味著亞馬遜要承擔(dān)更高昂的成本。也因此，亞馬遜關(guān)停了自主送貨上門(mén)機(jī)器人Scout。而根據(jù)外媒The Real Deal的報(bào)道，亞馬遜也向西海岸貨運(yùn)公司轉(zhuǎn)租了一項(xiàng)30萬(wàn)平方英尺的物業(yè)，以降低物流能力空置帶來(lái)的損失。
同時(shí)，為了提升原先基建的使用率，亞馬遜也在Prime會(huì)員活動(dòng)上頻出新招。今年4月，亞馬遜推出“Buy with Prime”業(yè)務(wù)，即Prime用戶(hù)可以在非亞馬遜平臺(tái)選擇其會(huì)員配送服務(wù)，包括免費(fèi)送貨、次日達(dá)、無(wú)縫結(jié)帳體驗(yàn)以及免費(fèi)退換貨，這也釋放出了亞馬遜物流正在提升對(duì)第三方賣(mài)家的開(kāi)放程度。
除此，在吃到了Prime day紅利后，亞馬遜計(jì)劃在10月初推出Prime Easy Access促銷(xiāo)活動(dòng)，以期再次拉回消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，這也是其首次在一年內(nèi)兩度舉辦全球促銷(xiāo)活動(dòng)。亞馬遜對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)的迫切性，已經(jīng)不言而喻。
除了運(yùn)轉(zhuǎn)好自身的飛輪外，不難發(fā)現(xiàn)近幾年這家零售巨頭也在向新的方向布局。
8月初，亞馬遜斥資17億美元收購(gòu)了掃地機(jī)器人鼻祖企業(yè)iRobot，這也是亞馬遜歷史上第四大交易案。外界解析這是亞馬遜在構(gòu)建自身智能家居生態(tài)系統(tǒng)，豐富機(jī)器人領(lǐng)域的布局。而對(duì)于兼具了AWS云服務(wù)并掌握大量零售資源的亞馬遜來(lái)說(shuō)，似乎也真有可能實(shí)現(xiàn)AIOT這件市場(chǎng)爭(zhēng)議不斷的事。
事實(shí)上，亞馬遜在智能家居領(lǐng)域的布局早已有跡可循，2014年其首先推出了搭載Alexa語(yǔ)音助手的Echo智能音箱。隨后，又圍繞 Alexa語(yǔ)音助手推出了一系列智能家居硬件產(chǎn)品，包括Amazon Basics Microwave 基礎(chǔ)款語(yǔ)音微波爐布局智能家電，以及2021年推出的家庭機(jī)器人Astro等。
亞馬遜的智能家居布局，圖源國(guó)泰君安證券
除了AIOT之外，亞馬遜的版圖也在向機(jī)器人和自動(dòng)駕駛延伸。在機(jī)器人領(lǐng)域上，亞馬遜的布局可以追溯到2012年，其以7.75億美金收購(gòu)了物流機(jī)器人Kiva Systems，整編為Amazon robotics部門(mén)。此后又在2019年以超過(guò)1億美元，收購(gòu)了機(jī)器人初創(chuàng)公司Canvas，并于同年與法國(guó)機(jī)器人公司Balyo（無(wú)人叉車(chē)）簽署了為期7年的協(xié)議。而在今年收購(gòu)iRobot一個(gè)月后，亞馬遜又大筆一揮將比利時(shí)倉(cāng)庫(kù)機(jī)器制造商Cloostermans收入囊中。
亞馬遜的機(jī)器人布局，圖源國(guó)泰君安證券
亞馬遜的自動(dòng)駕駛版塊也同樣值得一提。不過(guò)不同于如今大廠都卷入自動(dòng)駕駛的目的，亞馬遜早期切入自動(dòng)駕駛，仍是為了實(shí)現(xiàn)其倉(cāng)儲(chǔ)物流無(wú)人化的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
2013年，亞馬遜率先嘗試了無(wú)人機(jī)投遞包裹，并推出“Prime air” 計(jì)劃，不過(guò)盡管試飛測(cè)試成功，但這一方案卻尚未投入使用。直到2016年，亞馬遜成立了無(wú)人駕駛技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始研發(fā)無(wú)人駕駛及叉車(chē)技術(shù)。再到2019年，選擇以投資的方式來(lái)加速布局，其中就包括收購(gòu)Dispatch，并與紅杉資本共同投資了自動(dòng)駕駛公司Aurora。后又以13億美元收購(gòu)了自動(dòng)駕駛公司Zoox，在2021年6月與無(wú)人重卡公司智加科技達(dá)成合作，并投資了電動(dòng)汽車(chē)公司Rivian。
可以看出，除了電商與云服務(wù)，亞馬遜仍在積極構(gòu)建著自身的生態(tài)版圖。盡管其收購(gòu)看似十分雜亂，但是抽出其主線(xiàn)時(shí)卻也能看出一條明確的方向——智能化。市場(chǎng)的“寒氣”仍在蔓延，即便是中國(guó)玩家出海路上繞不過(guò)的零售巨頭，也需要足夠敬畏并勤勉，以期為自身構(gòu)建出一條穩(wěn)固的護(hù)城河。