文/東籬
來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)（ID:bohuFN）
王興曾說(shuō)，“全球化是中國(guó)企業(yè)很大的機(jī)會(huì)，也是中國(guó)必須要做的事情。”
繼2017年推出海外住宿業(yè)務(wù)、2018年投資多家海外獨(dú)角獸企業(yè)后，2022年，美團(tuán)計(jì)劃將旗下最賺錢(qián)、最成熟的外賣(mài)業(yè)務(wù)主場(chǎng)延伸至中國(guó)大陸以外，中國(guó)香港成為了出海前的試點(diǎn)首站。
事實(shí)上，早在2018年，美團(tuán)就曾計(jì)劃拓展香港外賣(mài)市場(chǎng)，但該計(jì)劃因?yàn)橄愀郛?dāng)?shù)夭辉试S電動(dòng)車上路、外賣(mài)運(yùn)力無(wú)法保障而擱淺。
如今4年過(guò)去，再次進(jìn)入香港市場(chǎng)，美團(tuán)是否做好了長(zhǎng)足的準(zhǔn)備？
美團(tuán)出海，箭在弦上
在中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)，拼殺9年的美團(tuán)已經(jīng)成為了絕對(duì)的老大。
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另?yè)?jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，到2022年，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%，營(yíng)收將是餓了么的3倍。
而外賣(mài)也是美團(tuán)最重要、最成熟的業(yè)務(wù)。2021年，餐飲外賣(mài)為美團(tuán)帶來(lái)了963億元的營(yíng)收和61.7億元的利潤(rùn)，占全年總營(yíng)收的53.8%，一半有余。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
因此，美團(tuán)將商業(yè)模式成熟的外賣(mài)業(yè)務(wù)作為此次出?！芭蓬^兵”，有利于降低出海試錯(cuò)成本，同時(shí)借助其流量入口的重要地位，幫助生態(tài)體系中其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
但受制于疫情和宏觀外部經(jīng)濟(jì)的不確定性，疊加外賣(mài)騎手新政和平臺(tái)傭金政策調(diào)整帶來(lái)的成本壓力，外賣(mài)餐飲補(bǔ)貼活動(dòng)力度減小，美團(tuán)外賣(mài)也面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。
反映到數(shù)據(jù)上，便是2021年至2022年第一季度，美團(tuán)外賣(mài)增速持續(xù)放緩。今年一季度，美團(tuán)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)收入241.6億元，同比增長(zhǎng)僅為17.4%，而去年同一時(shí)間的增速為116.8%。
可即便如此，餐飲外賣(mài)作為一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的龐大市場(chǎng)，也還是吸引來(lái)了京東、抖音等新的跨界入局者。
今年6月，京東零售CEO辛利軍就曾證實(shí)，京東方面正在研究進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)的可能性。
緊接著7月份，抖音開(kāi)始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購(gòu)配送”；并在8月與餓了么達(dá)成正式合作；抖音去年7月內(nèi)測(cè)的“心動(dòng)外賣(mài)”也在今年10月中旬商標(biāo)獲批。
（抖音心動(dòng)外賣(mài)/圖源網(wǎng)絡(luò)）
凡此種種，都是美團(tuán)外賣(mài)不可忽視的外部威脅。
然而，除了外賣(mài)，在美團(tuán)閃購(gòu)、到店業(yè)務(wù)這兩大核心本地商業(yè)類目，美團(tuán)也都面臨著來(lái)自京東同城零售業(yè)務(wù)和抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。
這一邊，舊有的“護(hù)城河”頻遭“挑釁”，而另一邊，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜所在的新業(yè)務(wù)不僅虧損，還吃掉了美團(tuán)核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造的全部利潤(rùn)，造成美團(tuán)連年的“營(yíng)收赤字”。
例如，2022年1季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)和到店酒旅兩大業(yè)務(wù)合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)50.51億元，新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)板塊虧損90.25億元，經(jīng)營(yíng)虧損率高達(dá)62.3%，導(dǎo)致一季度整體經(jīng)營(yíng)虧損55.84億元。
今年2季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損雖環(huán)比收窄，也依舊高達(dá)68億元，3年虧掉600億的“虧損黑洞”地位一時(shí)間或?qū)㈦y以撼動(dòng)。
在外賣(mài)業(yè)務(wù)增速放緩、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的情況下，美團(tuán)選擇從中國(guó)香港出發(fā)逐步向海外擴(kuò)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，或許便是重壓之下尋求增量的一次大膽嘗試。
為什么是中國(guó)香港？
關(guān)于美團(tuán)為什么選擇中國(guó)香港作為第一站，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為有多方面的原因。
首先，相較于其他離岸國(guó)際市場(chǎng)，香港更靠近美團(tuán)熟悉的大陸市場(chǎng)，在人員、資源的調(diào)動(dòng)上更為快捷方便，也有助于提高整個(gè)項(xiàng)目的機(jī)動(dòng)性和靈活性；
其次，港珠澳大橋等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加強(qiáng)了香港地區(qū)與內(nèi)地的聯(lián)系，而且香港與內(nèi)地在語(yǔ)言、文化等方面并不存在較大障礙；
而后，也是非常重要的一個(gè)原因，便是香港長(zhǎng)久以來(lái)實(shí)行“一國(guó)兩制”政策方針，在政策制度等方面與國(guó)際接軌，有助于美團(tuán)外賣(mài)提前適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)。
正如晚點(diǎn)LatePost指出，美團(tuán)的重業(yè)務(wù)特性決定了它比純線上平臺(tái)出海要更難、也更復(fù)雜，因此，選擇中國(guó)香港作為“試驗(yàn)田”，在可控范圍內(nèi)積累海外市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)就顯得尤其重要了。
而前文也提到，美團(tuán)外賣(mài)2018年曾因電動(dòng)車上路的問(wèn)題暫停進(jìn)入香港市場(chǎng)，那么4年過(guò)去后，情況有變化嗎？
答案是，并沒(méi)有。
事實(shí)上，在香港街頭也不乏騎“電單車”配送的外賣(mài)小哥，不過(guò)這個(gè)“電單車”并非內(nèi)地騎手常用的“電動(dòng)車”，實(shí)際上是摩托車。
（香港外賣(mài)“騎兵”/圖源網(wǎng)絡(luò)）
據(jù)了解，中國(guó)香港地區(qū)運(yùn)輸署認(rèn)為，電動(dòng)可移動(dòng)工具不宜與一般汽車共同使用路面，亦不適合在行人道或單車徑上使用，因此一般不會(huì)為此類車登記及發(fā)牌。
簡(jiǎn)言之，電動(dòng)車在香港不合法。
因此，美團(tuán)在內(nèi)地駕輕就熟的電動(dòng)車配送模式，在香港可就沒(méi)那么好使了。要么提高成本換摩托車，要么犧牲時(shí)效，用走路和乘坐公共交通工具的“步兵”。
而且，香港地區(qū)的外賣(mài)員既有本地人、大陸人，也有來(lái)自印度、尼泊爾、巴基斯坦等國(guó)的外籍人士，這就增大了管理難度。
由此看來(lái)，如何低成本高效地開(kāi)發(fā)、管理、提高外賣(mài)運(yùn)力，著實(shí)是美團(tuán)需要思考的問(wèn)題。
除了運(yùn)力問(wèn)題，盤(pán)踞在香港的國(guó)際外賣(mài)巨頭 Foodpanda和Deliveroo（戶戶送），以及香港極高的人工薪資和嚴(yán)格的勞動(dòng)法、反壟斷法，都注定了美團(tuán)難以在香港市場(chǎng)“野蠻擴(kuò)張”。
而更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，香港餐廳、商超分布密集，市民生活節(jié)奏快，也更習(xí)慣堂食和打包，動(dòng)輒15-20港元起的配送費(fèi)用以及配送“不及時(shí)”的痛點(diǎn)，也導(dǎo)致香港外賣(mài)市場(chǎng)空間有限，“大多數(shù)人吃不起外賣(mài)”。
Rakuten Insight 2021年的一項(xiàng)調(diào)研就顯示，約 46% 的中國(guó)香港地區(qū)受訪者點(diǎn)外賣(mài)的頻率低于每月一次，約 18% 的受訪者從未通過(guò)外賣(mài)App點(diǎn)餐。
不過(guò)，即使面對(duì)這么“難啃”的外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)也并非毫無(wú)勝算。
金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)是美團(tuán)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的積累，如平臺(tái)算法的合理性；另一方面則在于其資本優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)能夠在前期投入大量資金進(jìn)行用戶教育，而且實(shí)際上疫情已經(jīng)在轉(zhuǎn)變用戶的使用習(xí)慣，產(chǎn)生了大量線上和線下融合的機(jī)會(huì)。
可謂是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
然而，跳出中國(guó)香港市場(chǎng)，海外留給美團(tuán)外賣(mài)的機(jī)會(huì)還有多少？
美團(tuán)距離國(guó)際外賣(mài)巨頭還有多遠(yuǎn)？
早在美團(tuán)外賣(mài)計(jì)劃出海之前，就有諸多國(guó)際外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始了海外“圈地”之旅，并通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)積累了眾多用戶，形成了用戶粘性。
例如，合計(jì)占據(jù)了中國(guó)香港95%外賣(mài)市場(chǎng)份額的Foodpanda和Deliveroo，前者2012年創(chuàng)立于東南亞，2014年進(jìn)入中國(guó)香港，后被德國(guó)外賣(mài)巨頭Delivery Hero 收購(gòu)；后者由美籍華人許子祥2012年創(chuàng)立，總部位于英國(guó)倫敦，2015年進(jìn)入中國(guó)香港。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
細(xì)數(shù)排名前列的國(guó)際外賣(mài)巨頭，成立時(shí)間普遍晚于2008年成立的餓了么和2013年上線外賣(mài)業(yè)務(wù)的美團(tuán)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廝殺多年的美團(tuán)和餓了么，雖說(shuō)拿下了中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的大局，卻也錯(cuò)失了海外布局的先機(jī)，如今想要在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地，無(wú)異于從“群虎口中奪食”。
目前，美團(tuán)是全球范圍內(nèi)唯一一家外賣(mài)業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的公司，而且從營(yíng)收上看，美團(tuán)是中國(guó)以及全球最大的餐飲外賣(mài)平臺(tái)，但這是基于中國(guó)人口基數(shù)大、勞動(dòng)力成本低的國(guó)情，以及此前“野蠻生長(zhǎng)”的積累。
畢竟，放眼全球，沒(méi)有比中國(guó)內(nèi)地更為肥沃的外賣(mài)市場(chǎng)——既有龐大的餐飲商家、白領(lǐng)人群，還有一幫成本夠低的外賣(mài)騎手，而且這個(gè)市場(chǎng)的大街小巷都允許電動(dòng)車在其中穿梭。
一位美團(tuán)內(nèi)部人士認(rèn)為，美團(tuán)外賣(mài)的國(guó)際化符合大趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)紅海了，但是具體國(guó)際化策略和進(jìn)程還是有待觀察，畢竟外賣(mài)是投入巨大還難做的業(yè)務(wù)，需要連接大量的騎手，還要考慮當(dāng)?shù)氐恼?、傭金比例等各種因素。
意氣風(fēng)發(fā)時(shí)，王興曾放出豪言：“美團(tuán)的未來(lái)，絕不僅僅是世界最大的外賣(mài)帝國(guó)?！?/p>
如今，這個(gè)“外賣(mài)帝國(guó)”終于要向海外進(jìn)發(fā)，面對(duì)與內(nèi)地截然不同的市場(chǎng)現(xiàn)狀，或許美團(tuán)外賣(mài)現(xiàn)在最需要做的，便是放棄自己的“霸主”驕傲，跳出過(guò)往的認(rèn)知，在新市場(chǎng)進(jìn)行“本土化”改造，重新開(kāi)始。