“ 那個(gè)男人回來(lái)了！”
9 月 20 日，李佳琦毫無(wú)公開預(yù)告地出現(xiàn)在了淘寶直播間，再次回歸到公眾視野。
回歸的首播中，直播間的觀看人次甚至超越了他 618 期間的大部分直播場(chǎng)次，有不少粉絲揮淚留言 “ 終于等到這一天 ”。
不過(guò)，盡管李佳琦已經(jīng)回歸，可直播電商在這半年里卻已 “ 物是人非 ”。
在這半年里，新東方旗下像董宇輝這樣的知識(shí)類帶貨主播開始嶄露頭角，羅永浩也在今年 6 月將個(gè)人抖音賬號(hào)升級(jí)為 “ 交個(gè)朋友 ”，逐漸退居幕后。
而為了留住用戶，有些直播間甚至開啟 24 小時(shí) “ 日不落 ” 直播。
同是受到雙減影響的高途，也跟著新東方的步伐開出了自己的直播間，搬出了 “ 金牌講師團(tuán)隊(duì) ” 帶貨，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，3 天累計(jì)銷售額只有 1-2.5 萬(wàn)元，被一些媒體調(diào)侃是 “ 東施效顰 ”。
時(shí)間的洪流奔騰而下，未來(lái)的電商江湖到底會(huì)變成什么樣？
培養(yǎng)腰部主播
變成“重頭戲”
李佳琦回歸當(dāng)晚，圍觀群眾的注意力都集中在他身上，但在同一天里，新晉抖音 “ 帶貨一哥 ” 董宇輝的成績(jī)同樣不斐。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚東方甄選最高在線人數(shù) 44 萬(wàn)，董宇輝和伙伴當(dāng)天 17 小時(shí)直播的累計(jì)觀看人次達(dá) 1480 萬(wàn)，最終帶貨 2276.51 萬(wàn)元。
實(shí)際上，在李佳琦和薇婭 “ 消失 ” 后，各個(gè)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)都在逐漸去除頭部的影響力。
最典型的就是羅永浩的退出。今年 6 月，準(zhǔn)備再次創(chuàng)業(yè)的羅永浩將個(gè)人賬戶轉(zhuǎn)交給其背后的機(jī)構(gòu)，在引入世紀(jì)?？频荣Y本后，其經(jīng)營(yíng)策略也變得更加專業(yè)。
據(jù)了解，截至目前，“ 交個(gè)朋友 ” 旗下已有超 40 名主播。
一位從事直播的電商的內(nèi)部人士告訴知危編輯部，“ 去頭部化是不可避免的潮流，其實(shí)不單單是直播，每一個(gè)社交平臺(tái)，微博、抖音、小紅書，平臺(tái)都是越來(lái)越去中心化的，為了形式多樣，當(dāng)然也有一些別的因素 ”。
從淘寶今年的策略也可以看出，培養(yǎng)腰部主播已經(jīng)變成了 “ 重頭戲 ”。
今年年初起，淘寶直播開始著重針對(duì)腰尾部主播，推出各項(xiàng)扶持政策：
1月，淘寶發(fā)布《 2022年直播激勵(lì)計(jì)劃 》，用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)支持中腰部和新達(dá)人的成長(zhǎng)；5 月，淘寶面向中小主播再推出 9 大扶持政策，包括提供新人保量計(jì)劃、分時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)、主播數(shù)據(jù)分析、專業(yè)技能提升等。
近期，淘寶還發(fā)布了《 2022回家直播計(jì)劃 》，給予愿意回淘直播的商家主播流量扶持。
目前，像烈兒寶貝、薇婭旗下蜜蜂驚喜社、雪梨 “ 香菇來(lái)了 ” 等 “ 新主播 ” 的直播間觀看人數(shù)都能維持在 500-700 萬(wàn)，盡管目前他們的影響力遠(yuǎn)達(dá)不到頭部水平，但誰(shuí)也無(wú)法保證誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè) “ 董宇輝 ”。
或許，培養(yǎng)出下一個(gè) “ 董宇輝 ”，也未必是做直播帶貨生意的機(jī)構(gòu)們的必選項(xiàng)。在三四個(gè)腰部主播頂?shù)蒙弦粋€(gè) “ 董宇輝 ” 的 GMV 的情況下，批量制造腰部主播反而能悶聲發(fā)大財(cái)。
頭部電商平臺(tái)也是如此，正在把培養(yǎng)主播的 “ 火力 ” 平攤分散。
在直播電商的早期，主播依靠的是個(gè)人的 “ 吆喝 ” 能力，直播業(yè)態(tài)也對(duì)應(yīng)快消品的特點(diǎn)：口號(hào)化。在這樣的模式下，脫穎而出的主播更多是憑借個(gè)人魅力，因此，像李佳琦和薇婭這樣的頭部也擁有了更多號(hào)召力。
但，另一邊，平臺(tái)也容易被頭部主播所 “ 綁架 ”，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)一損俱損。
早在 2019 年，快手平臺(tái)上的辛巴就曾公開向快手喊話：“ 快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源 ”。
這話里，頗有軍閥割據(jù)平臺(tái)的味道。
因此，作為流量的制造方，不論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，減少對(duì)頭部主播的依賴，降低頭部網(wǎng)紅的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能地營(yíng)造大生態(tài)的氛圍，已成為一個(gè)共識(shí)。只有把盤子做大，帶來(lái)更多更專業(yè)的、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的腰部主播，才會(huì)持續(xù)創(chuàng)造更多、也更穩(wěn)定的 GMV。
除此之外，現(xiàn)在的頭部電商平臺(tái)，有一門生意是 “ 售賣流量 ”，他們的收入有不少來(lái)自于 “ 廣告 ”，諸如淘寶的直通車直播推廣和抖音的巨量千川，商家可以花錢把直播間推薦給更多的目標(biāo)用戶。
這時(shí)候，問(wèn)題就出現(xiàn)了：當(dāng)某個(gè)頭部超級(jí)主播的號(hào)召力過(guò)大的時(shí)候，本該由平臺(tái)去售賣的流量，變成了頭部主播自己的資本，由主播們?nèi)ナ圪u給品牌方。
品牌方的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化賣貨，拿錢去投流還是去找大主播，都是完成這個(gè)目標(biāo)的路徑。前者是提供投流工具的平臺(tái)賺錢，后者是大主播賺錢，那這個(gè)錢，誰(shuí)賺呢？
所以，綜合上看，某種意義上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)對(duì)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的大主播的態(tài)度會(huì)是：
沒(méi)有你，對(duì)我很重要。
在各種因素下，主播的個(gè)人魅力和影響力正在縮減，與其花錢請(qǐng)人賺吆喝，不如花點(diǎn)心思 “ 自立門戶 ”，所以，在直播電商的下半場(chǎng)里，品牌商家自己直播或?qū)?huì)成為主流。
商家自播
或?qū)⒊蔀橹髁?/strong>
各項(xiàng)數(shù)據(jù)和事件似乎都能驗(yàn)證這一點(diǎn)。
早在前兩年淘榜單發(fā)布的《 2020 年天貓 618 淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告 》就顯示，商家自播的數(shù)量正在逐年攀升。
根據(jù)報(bào)告，2020 年 618 期間，淘寶直播平臺(tái)商家直播間數(shù)量同比增長(zhǎng) 160%，活動(dòng)期內(nèi)商家自播 GMV 占淘寶直播整體 GMV 的 70%。
而就在剛過(guò)去的 “ 雙十一商家大會(huì) ” 里，淘寶直播也提出了要大力扶持商家自播。
比如，在雙十一期間，針對(duì)特色型店播商家，淘寶直播設(shè)置了專屬的 “ 直播激勵(lì)政策 ”，依靠成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)店播生意的新增長(zhǎng)。從新開播的商家到特色店播標(biāo)桿的寶藏好店商家，各層級(jí)的特色商家都能獲得對(duì)應(yīng)的激勵(lì)。
目前，一些品牌在自播經(jīng)驗(yàn)上已經(jīng)十分豐富，比如因捐款而大火的鴻星爾克，其一直采取的方式就是商家自播。
又比如，品牌歐萊雅自身在天貓直播間的粉絲數(shù)已超過(guò) 2100 萬(wàn)。今年上半年，依靠自播，歐萊雅的抖音 GMV 累計(jì)更是突破了 2.38 億。
一般來(lái)說(shuō)，頭部達(dá)人帶貨可以起到賣貨+營(yíng)銷的雙重作用，在短時(shí)間內(nèi)，商家可以利用頭部主播的人氣提高品牌的知名度。
因此，除了傭金之外，品牌還要支付一筆價(jià)格高昂的坑位費(fèi)。根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，美妝品牌要想踏進(jìn)李佳琦直播間，需要 9 萬(wàn)多的坑位費(fèi)和占銷售額 25% 的傭金，雙十一期間坑位費(fèi)甚至要上調(diào)到 20 萬(wàn)。
但，許多用戶在觀看直播時(shí)會(huì)陷入只認(rèn)大主播折扣不認(rèn)品牌的怪圈，一些大品牌必須 “ 自降身價(jià) ” 才能換得頭部主播直播間的一席之地，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)，既折面兒又賠本，去年的 “ 歐萊雅事件 ” 就是前車之鑒。
而對(duì)于小品牌而言，選擇達(dá)人帶貨無(wú)疑會(huì)拉高經(jīng)營(yíng)成本，短時(shí)間的高漲的人氣也難以長(zhǎng)期維持。
所以，對(duì)品牌來(lái)講，長(zhǎng)時(shí)間把銷售寄希望于頭部大主播，不是長(zhǎng)久之計(jì)。
據(jù)知危編輯部了解，有些新銳消費(fèi)品牌在這方面做得很聰明：某品牌先是花大價(jià)錢讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入羅永浩的直播間，然后再買下直播片段的切片短視頻版權(quán)，隨后在抖音上投放這段羅永浩直播的短視頻，把對(duì)短視頻感興趣的觀眾引流到自己的品牌自播直播間進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化。
這樣，既能夠打出知名度，又能通過(guò)自播來(lái)更好削減自己的銷售成本。
更重要的是，商家和品牌方自播可以從一定程度上提升供應(yīng)鏈效率。
商家與頭部主播的合作往往具有較長(zhǎng)的流程，包括商家推品、達(dá)人選品、商家寄樣、達(dá)人確認(rèn)、口播素材溝通、試播、直播銷售、訂單返回商家、商家發(fā)貨，中間存在大量的反復(fù)溝通與確認(rèn)環(huán)節(jié)，自主性較差，因此，商家自播的效率也能得到極大優(yōu)化。
還有很重要的一點(diǎn)是，相比此前一枝獨(dú)秀的頭部主播們，商家自播人設(shè) “ 塌房 ” 的風(fēng)險(xiǎn)可要小太多了。
總得來(lái)講，“ 大主播 ” 們對(duì)商家或者說(shuō)品牌方來(lái)講，吸引力遠(yuǎn)沒(méi)有以前高了。
早年品牌們找大主播是為了轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在不考慮用大主播，是為了更極致的轉(zhuǎn)化。
就連商家自播在招主播的時(shí)候，都考慮到了這一點(diǎn)。據(jù)知危編輯部了解，他們并不會(huì)像以前一樣追求 “ 面容姣好 ” 的主播，因?yàn)槊嫒萱玫娜宋齺?lái)的觀眾未必是奔著買產(chǎn)品來(lái)的。
他們更傾向于去找曾經(jīng)在大學(xué)城附近地下商業(yè)街賣貨的大哥大姐，因?yàn)樗麄兪钦嬲斫?jīng)百戰(zhàn)的推銷員，能說(shuō)、有親和力、知道什么話術(shù)能盡量成單。推銷能力足夠強(qiáng)就夠了，這樣的人也并不會(huì)很貴。
省下的錢，不如拿去多投點(diǎn)流量更實(shí)在。