「一直被模仿、從未被超越」的 TikTok，開始學(xué)起了更年輕的產(chǎn)品。
「Join me on #TikTokNow！」
最近一周，Twitter、Facebook 上突然多了許多類似的帖子，點開文案下方圖片后，可以跳轉(zhuǎn)至 TikTok Now 的下載頁面并添加發(fā)帖者為好友。
一股新的社交趨勢正在歐美青少年群體中逐漸擴散，但也不乏還有些用戶「一頭霧水」地在下方評論區(qū)問：「Wait...what is TikTok Now?（等下...TikTok Now 是啥？）」
簡單來說，TikTok Now 是 TikTok 近期推出的一個新功能，官方對此的介紹是：「TikTok Now 邀請你和你的朋友用設(shè)備的前后攝像頭捕捉你當下正在做的事情，與最重要的人分享你最真實的時刻?！?/p>
這一新功能很難不讓人聯(lián)想到年初下載量激增，美區(qū) App Store 連續(xù)霸榜的社交應(yīng)用 BeReal。
想要模仿 BeReal 的社交平臺不在少數(shù)。從上個月起，Snapchat 已經(jīng)推出前置、后置雙攝功能，Instagram 也被爆出正在內(nèi)測類似的 IG Candid 功能，而 TikTok 的這番嘗試更加直接、徹底，意圖也更為明顯。
不出所料，「TikTok 模仿/復(fù)刻 BeReal」的話題迅速引發(fā)大眾討論，作為曾打破海外社交平臺壟斷的新勢力，TikTok 掀起的短視頻熱潮過去幾年一直被 Facebook、Instagram 等平臺效仿。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，人們紛紛開始感嘆：TikTok 終于也開始學(xué)起別人來了？
實際上，無論是籠絡(luò)了眾多海外年輕人的 TikTok，還是國內(nèi)已經(jīng)擁有 6 億月活的抖音，都早有進軍社交的想法，但苦于一直沒有找到合適的方式。而 BeReal 的出現(xiàn)，或許恰巧為其提供了一個經(jīng)過驗證可行、適合 TikTok 吸納的社交新場景。
01「破局者」變「守衛(wèi)者」？
手機通知燈開始上手后的兩分鐘內(nèi)，系統(tǒng)會同時打開你的前置與后置攝像頭，幫助你同時記錄下自己的自拍與周圍環(huán)境。系統(tǒng)通知將在一天內(nèi)的隨機時刻彈出，由于沒有內(nèi)置濾鏡和修改功能，你將無法對圖片進行調(diào)整，只能發(fā)送原圖，向朋友展示當下最「真實」的自己。
以上就是 BeReal 的核心玩法。
雖然近年來不斷有瞄準年輕人社交需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，但過于垂直、細分的應(yīng)用場景通常會導(dǎo)致這類產(chǎn)品的生命周期極短，從誕生到在網(wǎng)絡(luò)上小爆一把再到消失，不會超過一年。而 BeReal 的神奇之處恰恰在于，它表現(xiàn)出了更為強韌的生命力。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺 data.ai 的的報告顯示，成立于 2020 年 1 月的 BeReal，今年一季度在美國、英國和法國的下載量排名第四，一度超過 TikTok，僅次于 Instagram、Snapchat 和 Pinterest。根據(jù) Apptopia 的數(shù)據(jù)，自年初以來，BeReal 的月活躍用戶增加了 315%，增長速度反超去年的現(xiàn)象級應(yīng)用 Clubhouse。
與之形成鮮明對比的是，應(yīng)用分析公司 Sensor Tower 基于數(shù)據(jù)分析稱：TikTok 的增長已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的跡象，未來 TikTok 可能會從高速增長期過渡至增長瓶頸期。
也許正如 Twitter 網(wǎng)友評論的那樣，TikTok 曾短暫的充當過「破局者」的角色，但如今，它也不得不做出改變以應(yīng)對即將到來的挑戰(zhàn)。
9 月份，TikTok 開始行動。
9 月 15 日，TikTok 底端的發(fā)布按鈕旁突然出現(xiàn)了一個「Now」按鈕，TikTok Now 功能首次出現(xiàn)在美國用戶的 TikTok 界面中。
TikTok Now 同樣會在一天中的某個時刻隨機發(fā)布系統(tǒng)通知，提醒用戶拍攝當下的瞬間，用戶拍攝完成后同樣可以選擇「僅對朋友可見」還是「對所有人可見」。16 歲以下的注冊用戶，賬戶將被默認設(shè)置為隱私保護狀態(tài)，用戶必須滿 18 歲才能將拍攝的圖片或視頻設(shè)置為「對所有人可見」。
9 月 20 日，美國市場外的全球市場甚至專門上線了獨立 App「TikTok Now」。該獨立應(yīng)用的界面分為「好友」和「探索」兩欄，其中「好友」欄集中展示朋友的瞬時動態(tài)，「探索」欄則集中展示對所有人可見的瞬時動態(tài)，如果你在「探索」欄中關(guān)注了某個賬號，那么該賬號也將同步到你在 TikTok 的關(guān)注列表中。
除了可以發(fā)送 10s 短視頻、好友來源比 BeReal 增添了 Facebook、TikTok 渠道外，TikTok Now 的玩法幾乎完全復(fù)刻 BeReal。
雖然引發(fā)了不小的議論，但事實表明 TikTok 這次的嘗試是有效的。
據(jù)美媒報道，TikTok Now 上線后的一天內(nèi)，進入了全球 5 個市場的 iPhone 社交應(yīng)用程序前 100 名和 38 個市場的前 500 名；幾天后，TikTok Now 的排名有所上升，在 39 個國家和 24 個國家的社交應(yīng)用中分別進入了前 10 名和前 100 名。
無論是 BeReal 的破圈，還是 TikTok 復(fù)刻后取得的不錯成效，都證明了同一個結(jié)論：年輕人需要一個自由的空間以最低的門檻分享生活瞬間，基于現(xiàn)實人際關(guān)系的「真實社交」仍然有強大的競爭力。
事實上類似的邏輯在微信中也有所體現(xiàn)。比如十年前微信推出朋友圈的初衷，是用戶需要一個空間來分享自己某個瞬間的狀態(tài)，這也是為什么發(fā)布朋友圈的圖標是一個照相機，張小龍希望用戶可以分享自己在某一個瞬間看到的、想到的東西。這個邏輯最后被用戶驗證是正確的，朋友圈已經(jīng)成為微信最成功的功能之一。
而在海外市場，F(xiàn)acebook、Instagram 等傳統(tǒng)社交巨頭為了進一步搶占市場、提高用戶時長，近年來推出的新功能大多圍繞著短視頻、算法推薦等等展開，在基于社交圖譜的熟人社交玩法上并無創(chuàng)新。
無法填補的社交需求自然會由更新的垂類應(yīng)用來滿足，BeReal 恰是這塊「無主之地」土壤中生長出的小體量 App，它的出現(xiàn)不僅開辟出了新的應(yīng)用場景與玩法，同時也給 TikTok 們「提了個醒」。
02TikTok 也有社交夢
「社交是產(chǎn)品的必經(jīng)之路?！骨膀v訊產(chǎn)品總監(jiān)曹菲曾下過這樣一個論斷。支撐他做出這一判斷的原因有二，一是「越靠近用戶的產(chǎn)品，越有競爭力」，二是「用戶的需求是連續(xù)的」。
從互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展歷程來看，隨著平臺在人們?nèi)粘Ｉ钪械恼急燃又?、用戶體驗不斷升級，平臺們幾乎都希望自身能進化為「超級平臺」，通過實現(xiàn)用戶在自家平臺內(nèi)的服務(wù)與體驗閉環(huán)，進而贏得更大的市場。
TikTok 也不例外。
今年 4 月，TikTok 的全球代理和客戶主管 Khartoon Weiss 曾在一次演講中表示：「成為一個超級應(yīng)用程序可能是公司將要探索的一條道路。」在這一目標的驅(qū)動下，布局社交或許是 TikTok 需要邁出的關(guān)鍵一步，也是其需要補齊的一塊短板。
盡管各大媒體總是動不動就將 TikTok 與 Facebook、Twitter、Instagram 等社交媒體進行對比分析，外媒在提及 TikTok 時也總是用「Social Media」一詞指代，但嚴格來說，目前的 TikTok 還是更偏向于「內(nèi)容平臺」，而非維系人際關(guān)系的「社交應(yīng)用」。
TikTok 用戶的使用行為也驗證了這個觀點。數(shù)據(jù)表明，TikTok 對于用戶最大的吸引力在于個性化算法推薦下的「For You」界面，年輕的用戶們傾向于在 TikTok 上關(guān)注自己喜歡的網(wǎng)紅而非自己身邊的朋友。不久前發(fā)布的《The Global State of Digital 2022》數(shù)據(jù)表明，「只有 15% 的用戶會使用 TikTok 進行直接的一對一交流」。
事實上，TikTok 在海外爆火之前，其母公司字節(jié)跳動早就在國內(nèi)進行過一系列的社交嘗試：
2019 年 1 月，推出短視頻社交平臺「多閃」；
2019 年 5 月，推出即時通訊應(yīng)用「飛聊」；
2020 年 4 月，抖音內(nèi)測「連線」、「朋友」兩項新功能；
2020 年 9 月，抖音上線「同城」、「朋友」、「日?！沟裙δ?；
2021 年 4 月，抖音推出「抖一抖」、「個人名片」功能……
但不論是發(fā)展獨立 App，還是在抖音上推出帶有社交屬性的功能，字節(jié)的嘗試基本都以失敗告終。「多閃」、「飛聊」早已銷聲匿跡，在抖音上推出的新功能取得的成果也極其有限，字節(jié)還是沒能在國內(nèi)叩開社交的大門。
失敗的原因也顯而易見，無論是推出新的即時通訊應(yīng)用，還是增添「朋友」、「名片」、「抖一抖」等新功能，擋在字節(jié)前面的始終有「微信」這座大山。
今天國人的社交關(guān)系鏈基本已經(jīng)全部沉淀到微信平臺，除非能找到一個新的、剛需性的、且微信難以復(fù)制的社交場景。否則僅憑一些小的場景，即使是抖音，也很難在微信眼皮子底下發(fā)展熟人關(guān)系鏈。
這一次，國內(nèi)抖音難以得到的機會，被海外市場的 TikTok 等到了。
BeReal 的出現(xiàn)對于現(xiàn)存的平臺雖然是個新的威脅，但反過來想，它同時也提供了創(chuàng)新與希望。
首先，BeReal 的存在證明社交領(lǐng)域的競爭盡管已經(jīng)如此激烈，但在海外市場，在 Facebook、Instagram 等平臺的環(huán)繞下，仍有更多的社交需求有待滿足。其次，BeReal 實時拍攝、拍照的新玩法。也與 TikTok 自身的平臺定位高度契合，可以作為平臺功能的補充，幫助其實現(xiàn)用戶增長、提升用戶時長，甚至以此為契機打入社交領(lǐng)域。
從社交平臺的迭代史上來看，無論是 Facebook 創(chuàng)新的 news feed、Twitter 創(chuàng)新的 retweet、還是 Snapchat 創(chuàng)新的 stories，最終都在彼此的互相補充下成為了某種意義上的「標配」功能。很難說，體量更小的 BeReal 提出的「Time to BeReal」會不會淪為大平臺的嫁衣。
尤其是被 TikTok 這樣有著將近 10 億月活用戶、主要用戶群是青少年、市場推廣能力強、用戶粘性高的「超新星」所復(fù)刻后，BeReal 這個平臺本身未必能挺過這場考驗，最終留下的或許只會是其帶來的創(chuàng)新性的社交場景與功能。
但對于 TikTok 而言，它的「社交夢」終于有了「抓手」。