文/銀杏科技
來源/銀杏科技（ID:yinxingcj）
北京時(shí)間8月26日，美團(tuán)發(fā)布2022第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，Q2營收為509.4億元，超出市場(chǎng)此前預(yù)期的485.9億元，相比去年同期增長16.4%。
與此同時(shí)，上半年圍繞成本作出優(yōu)化，穩(wěn)健的經(jīng)營策略使得整體成本下降明顯，尤其是銷售成本占收入比和營銷費(fèi)用率均實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比下降，從而帶動(dòng)整體業(yè)績回暖。
期內(nèi)美團(tuán)凈虧損11.2億元，同比收窄66.7%，調(diào)整后凈利潤20.6億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
同樣利潤增長的還有餓了么，阿里巴巴最新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露了餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)正的數(shù)據(jù)。并在財(cái)報(bào)中明確表示，餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)正，主要由于客單價(jià)同比提升，以及持續(xù)降低用戶補(bǔ)貼所致。
對(duì)于外賣行業(yè)利潤有所好轉(zhuǎn)，一方面得益于降本增效的成果，縮減不必要的市場(chǎng)營銷預(yù)算，優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，將錢花在刀刃上；另一方面也與供需兩側(cè)結(jié)構(gòu)變化有關(guān)，今年二季度疫情期間，更多高客單價(jià)的餐廳上線外賣服務(wù)，今年6月美團(tuán)與眾多優(yōu)質(zhì)商家合作推出“全城必點(diǎn)榜”，并在多個(gè)城市提供全市范圍的送貨服務(wù)，同時(shí)疫情影響下，一些消費(fèi)者采取囤貨措施，家庭外賣訂單明顯增多，這些都導(dǎo)致了外賣的營業(yè)利潤和營業(yè)利潤率有所增長。
事實(shí)上，面對(duì)配送與流量成本的長期上漲趨勢(shì)，疊加疫情的不確定因素，不止身處外賣行業(yè)的美團(tuán)餓了么在降低成本，各行各業(yè)普遍采取“降本增效”措施，提前做好更充分的過冬準(zhǔn)備。
浙商證券曾在《雙邊市場(chǎng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭》中指出，作為雙邊市場(chǎng)的典型代表，效率將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長期、持續(xù)發(fā)展的前提條件。
可以看到，不少科技公司都在二季度走上了提質(zhì)增效的路子。而剛剛披露財(cái)報(bào)的美團(tuán)，只是蕓蕓眾生中的一家。
大公司集體勒緊褲腰帶
今年Q2以來，騰訊、小米、美團(tuán)、京東、快手、阿里等企業(yè)都在大砍市場(chǎng)營銷費(fèi)用，除京東外，皆負(fù)增長。
如果把時(shí)間拉長到最近4個(gè)季度，那么上述六家企業(yè)的市場(chǎng)營銷費(fèi)用無一例外地呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。
市場(chǎng)費(fèi)用降低，除了有相關(guān)企業(yè)受外部因素影響之外，另一個(gè)重要原因在于這些企業(yè)開始調(diào)整步調(diào)，從補(bǔ)貼獲取規(guī)模化，然后實(shí)現(xiàn)增長的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷I(yè)務(wù)為重心，偏重質(zhì)量的增長。
電商行業(yè)很早就著手改變過去動(dòng)輒百億補(bǔ)貼的燒錢戰(zhàn)術(shù)，去年雙十一，阿里就曾以節(jié)約環(huán)保為由，撤下了顯示GMV的大屏，包括今年618，商家和用戶情況變成更重要的數(shù)據(jù)。
阿里在Q2季度（FY2023Q1）中不再披露AAC數(shù)據(jù)，把更多篇幅放在了一些更有針對(duì)性的數(shù)據(jù)上，包括過去12個(gè)月，消費(fèi)超1萬元的用戶數(shù)、88VIP用戶數(shù)。
京東雖然披露了AAC數(shù)據(jù)，但是沒有披露GMV數(shù)據(jù)，與淘系似乎存在某種默契，同樣披露了京東Plus會(huì)員數(shù)據(jù)。
其實(shí)，相比DAU、MAU、AAC而言，貓狗新披露的數(shù)據(jù)更有價(jià)值，在一定程度上表明了相關(guān)公司更看重質(zhì)的增長而非數(shù)量。
短視頻第一股快手過去一直是燒錢補(bǔ)貼的大戶之一，然后隨著流量見頂，獲客成本高企，也不得不收緊荷包。
今年Q2財(cái)報(bào)中快手明確提到持續(xù)降本，并指出今年下半年繼續(xù)通過技術(shù)迭代 及嚴(yán)格的成本控制，提升整個(gè)組織的效率。
快手第二季度行政開支增長了10.6%，研發(fā)開支下降16.1%，相較而言，占比更重的銷售及營銷開支縮減了25.1億，同比降低22%，是三費(fèi)之中收縮最為明顯的一項(xiàng)。大刀闊斧的縮減開支，是Q2首次實(shí)現(xiàn)單季盈利（國內(nèi)市場(chǎng)）的主要因素。
不同于以往，動(dòng)輒以規(guī)模和增速為重點(diǎn)、快手無論是財(cái)報(bào)還是外部通稿中，都把“盈利”與“效率”擺在首要位置。
“燒錢補(bǔ)貼”的外賣行業(yè)同樣念起了“省字訣”，本季度美團(tuán)銷售及營銷開支同比下降17%，環(huán)比下降1%，首次出現(xiàn)環(huán)比、同比下降。
需要指出，美團(tuán)上半年持續(xù)進(jìn)行成本優(yōu)化，因此本季度新業(yè)務(wù)虧損面同比、環(huán)比皆明顯收窄。
結(jié)合銷售及營銷開支在美團(tuán)整體成本中占比較高，我們有理由相信，新業(yè)務(wù)虧損面收窄是受益于此。
騰訊和小米的營銷成本是6家之中下降相對(duì)較少的兩家，但是過去四個(gè)季度中，該支出的增速就已明顯回落。
騰訊收縮主要因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)本身受到版號(hào)影響，而開支大戶金融服務(wù)與云計(jì)算板塊，則因?yàn)槿藛T優(yōu)化、節(jié)制營銷等多種方案實(shí)現(xiàn)降本。
小米降本則主要因?yàn)橐咔楹碗娮酉M(fèi)市場(chǎng)不景氣，逼得雷軍也在8月的演講中，開始”憶苦思甜“。
降本不等于收縮
由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為雙邊市場(chǎng)的典型行業(yè)，短期來看，第二季度中部分企業(yè)在縮減開支后，確實(shí)出現(xiàn)了一定程度的停滯，乃至下滑。
快手DAU表現(xiàn)較為萎靡，僅比上個(gè)季度凈增100萬。更讓人擔(dān)憂的是，人均時(shí)長增長同比保持增長態(tài)勢(shì)，然而另一項(xiàng)事關(guān)商業(yè)化的數(shù)據(jù)：日活用戶人均服務(wù)收入?yún)s同比下滑6.8%，環(huán)比下滑3.6%。
盡管背后有諸多因素，例如整體消費(fèi)信心的下降，但外界判斷減少市場(chǎng)營銷費(fèi)依然對(duì)快手短期增長帶來了一定程度的影響。
電商似乎也存在類似情況，以京東為例，本季度AAC凈增用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新低。過去每季度環(huán)比凈增用戶數(shù)始終保持在3000萬上方，但是到本季度僅凈增30萬，市場(chǎng)普遍認(rèn)為是下沉不利以及3C表現(xiàn)不佳所致，但或多或少也受到了縮減市場(chǎng)開支的影響。
然而以上并不代表全部，用戶數(shù)據(jù)保持高位的騰訊和小米，還是表現(xiàn)了相當(dāng)韌性。
騰訊Q2財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)與QQ移動(dòng)端月活賬戶數(shù)環(huán)比微增。小米方面，MIUI用戶數(shù)和小愛同學(xué)月活增速皆保持了兩位數(shù)增長。
經(jīng)過此前規(guī)模增長后，一部分巨頭存在用戶人均消費(fèi)偏低的情況。除了前文提到的快手外，小米Q2人均付費(fèi)總額僅僅126元，同比下滑27%，騰訊收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)賬戶數(shù)環(huán)比下滑1.8%。
相較而言，美團(tuán)在這個(gè)“寒冬”中，用戶與商家，訂單與交易數(shù)據(jù)方面保持了高速增長。
Q2，由于發(fā)力即時(shí)零售與外賣履約力提升，美團(tuán)用戶交易用戶數(shù)增長至6.85億人，同比增長8.9%。
而另一端，平臺(tái)推出“新店成長計(jì)劃”“繁盛計(jì)劃”“出餐寶”等降低商家經(jīng)營成本、提升餐飲行業(yè)數(shù)字化舉措；疊加疫情影響，部分高端餐飲酒店關(guān)停堂食，上線外賣服務(wù)增加銷售，使得商家側(cè)增長明顯，截至6月30日，活躍商家數(shù)達(dá)920萬，同比增長18.5%。
“到家”能力提升還帶動(dòng)了交易頻次增長。期內(nèi)，美團(tuán)平臺(tái)用戶每年人均交易筆數(shù)達(dá)到38.1筆，同比增長16.2%。值得一提的是，交易筆數(shù)增速超過了用戶與商家數(shù)。
此外，本季度即時(shí)零售被擺在了更為重要的位置，事實(shí)上，美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)邏輯和成本開支，有很大一部分是對(duì)現(xiàn)有成本的復(fù)用，例如前置倉（閃電倉）與外賣履約力。
雙邊市場(chǎng)模型下，對(duì)于平臺(tái)而言，商家和用戶協(xié)同增長，且交易頻次保持活躍是保持動(dòng)能的核心要義。
過去，外賣行業(yè)為了爭奪用戶，長期盛行補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)。然而補(bǔ)貼只能在行業(yè)快速增長期起到效果。目前外賣行業(yè)進(jìn)入成熟發(fā)展期，以目前外賣的用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模已無法通過簡單的補(bǔ)貼獲得持續(xù)增長。
轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”注定成為外賣行業(yè)的新目標(biāo)。
美團(tuán)和餓了么摒棄補(bǔ)貼之后，無一不把目光聚焦商家質(zhì)量上。餓了么與抖音合作希望助力餐飲商家數(shù)字化發(fā)展。
而美團(tuán)則通過數(shù)字化產(chǎn)品幫助商家降低成本，例如“菜品運(yùn)營助手”，通過智能錄入菜單、優(yōu)化菜單、新品建議、推薦套餐等一站式菜品運(yùn)營服務(wù)，使得商家新建菜品時(shí)間縮短44%，部分商家根據(jù)智能建議開發(fā)上線新菜品，銷量提升。
投入于長期價(jià)值和行業(yè)增長
寒冬之中，我們看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都存在縮減不必要開支的情況，而另一些跡象表明，部分企業(yè)雖然圍繞成本做文章，卻明顯加大了研發(fā)投入。
除騰訊財(cái)報(bào)制表沒有科研投入一項(xiàng)外，可以看到，五家科技公司中，僅有快手一家科研投入同比下滑20%。
值得關(guān)注的是，美團(tuán)和小米科研投入在本季度同比增長達(dá)到兩位數(shù)，尤其是美團(tuán)，增速高達(dá)33%，而上個(gè)季度，科研投入增速僅為6%。
在上半年，美團(tuán)、京東、阿里都在圍繞同城零售做文章，有關(guān)點(diǎn)認(rèn)為，這一領(lǐng)域已經(jīng)不單單是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而是全方位考察入局者“最后一公里”的能力，還包括倉揀、末端物流以及商品SKU等綜合服務(wù)能力，這也倒逼相關(guān)企業(yè)必須回到服務(wù)能力上來。
即便是被打傷硬件標(biāo)簽的小米，也在財(cái)報(bào)中提到了即時(shí)零售的給自身帶來的增量。
當(dāng)盧偉冰在發(fā)布會(huì)上喊出“像點(diǎn)外賣一樣買小米的產(chǎn)品”時(shí)，似乎表明同城市場(chǎng)或許會(huì)是不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭重新尋找增量之所。
在冬天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)削減一部分用戶獲取短期效益的市場(chǎng)營銷費(fèi)用，顯然是明智的，畢竟大環(huán)境尚處于復(fù)蘇進(jìn)程中。將一部分預(yù)算用到科研投入上，實(shí)際上是為未來埋下一個(gè)增長的種子。
當(dāng)然，一方面要捂緊風(fēng)衣自渡，另一方面，作為雙邊市場(chǎng)的典型代表，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還得為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入更多活力。
外賣放棄燒錢補(bǔ)貼市場(chǎng)，靠產(chǎn)品服務(wù)助力商家，“寒冬”其實(shí)已經(jīng)有了一絲暖意。