香蕉在线视频网站,国产视频综合,亚洲综合五月天欧美,成人亚洲综合,日本欧美高清全视频,国产视频黄色,欧美高清在线播放

叮咚買菜:進窄門,走險路

文/王新宇

  來源:解碼Decode(ID:kankeji001)

  每日優(yōu)鮮資金斷裂存在破產(chǎn)清算的風險之際,叮咚買菜卻交出了一份階段性盈利的成績單。

  2022年第二季度,叮咚買菜總營收66.34億元,同比增長42.8%;凈虧損3450萬元,上年同期為19.374億元;GMV達到71.152億元,較上年同期53.781億元增長32.3%。

  值得關注的是凈虧損,不按美國通用會計準則(Non-GAAP),叮咚買菜報告期內(nèi)實現(xiàn)了2060萬元的凈利潤,而上同期則為17.285億元的凈虧損。

  按理說,盈利應該是資本市場的強心劑,但叮咚買菜喋喋不休的股價非但沒有好轉(zhuǎn),在財報發(fā)布后還下跌了1.8%。從更長期來看,叮咚買菜當前4.42美元的收盤價,較去年10月的28美元高點已經(jīng)跌去了80%

  問題出在哪了?

  1

  非常規(guī)盈利

  華為跌倒小米吃飽,這種出現(xiàn)在手機市場的景象并沒有復制到生鮮電商。

  每日優(yōu)鮮大舉撤退的同期,叮咚買菜也在緊鑼密鼓的關城。根據(jù)叮咚買菜APP,目前經(jīng)營城市只有28個,較2021年Q2財報透露的36個城市減少8個。

  大舉關城的動作發(fā)生在今年5月,也就有聲音將二季度的盈利與其掛鉤。從時間節(jié)點來看,‘降本’可能很快體現(xiàn),但‘增效’并非一朝一夕。

  真正的原因還要從去年下半年開始的轉(zhuǎn)型找起。

  從上市起,叮咚買菜首要采取的市場策略就是跑馬圈地,所以2021年持續(xù)高位的履約成本拖累了UE模型的優(yōu)化,單均經(jīng)營虧損高居不下,甚至有所擴大。

  去年下半年開始的‘規(guī)模優(yōu)先’到‘效率優(yōu)先’的轉(zhuǎn)型,反映到業(yè)務上,就是退出‘低效’城市,在高線城市優(yōu)化UE模型,力爭擺脫虧損。

  2021年12月,叮咚買菜在上海的經(jīng)營利潤率轉(zhuǎn)正,28%的毛利首次覆蓋住21%的履約成本。隨后叮咚買菜向全國復制,套用上海地區(qū)的三板斧:提升毛利率、優(yōu)化履約費用和降低銷售費用。

  首先是毛利率。

  前置倉模式被視為‘地獄級’難度的生意,主因就在于生鮮品的毛利太低,2021年線下商超生鮮品類毛利率只有15%左右。生鮮雖屬居民剛性需求,但大部分產(chǎn)品同質(zhì)化強,加價率有限。

  所以,生鮮電商想要盈利,就要從以下幾個方面突破:

  1、調(diào)整品類結(jié)構(gòu),以生鮮產(chǎn)品為基礎,拓展非生鮮食品和日用品類;

  2、提升自有品牌和預制菜占比;

  3、降低損耗。

  品類結(jié)構(gòu)和損耗率是生鮮電商繞不開的一關,前者關系到調(diào)整后的客單價和復購率問題,后者則存在技術(shù)難度。盒馬的損耗率在5%以下,但其負責人表示通過技術(shù)優(yōu)化也只能再下降1%。

  生鮮SKU占比超過44%的叮咚買菜,將切入點放在了提升自有品牌和預制菜占比上。

  2021年Q4,叮咚買菜的自有品牌商品、自研產(chǎn)品和預制菜在GMV中占比分別為10.2%、6.5%和14.9%,而到了今年Q2,自有品牌商品占比已達到17.5%。更別提更高毛利的預制菜,要知道7-11里的‘關東煮’,毛利率高達39.4%,遠超生鮮的16%。

  其次是履約費用。

  對于前置倉而言,履約費用包括以下幾項:

  1、分揀中心、前置倉工人和騎手的外包費用;

  2、分選中心和前置倉租金;

  3、產(chǎn)品從分選中心,到前置倉的物流運輸費用。

  而履約費用的攤薄,一個是通過提升訂單密度攤薄固定成本,如租金、水電、物流等;另一個是提高騎手配送效率,優(yōu)化末端配送費用。

  隨著單倉訂單規(guī)模上升和騎手配送效率優(yōu)化,叮咚買菜單均履約費用從2019年的20.6元降至2021年的18.8元,今年Q2履約費用占總收入的比例已從36.5%下降到23.2%。

  但在整體配送效率上,叮咚買菜仍有較大優(yōu)化空間。

  2021年四季度,叮咚買菜上海地區(qū)騎手日均交付訂單量為89.5單,而整體日均交付訂單量為74.8單。

  最后是銷售費用。

  報告期內(nèi),叮咚買菜的銷售和營銷支出為1.5億元,比去年同期的4.1億元下降了64.2%,主要由于“產(chǎn)品開發(fā)能力成為主要的增長動力,從而更有效地吸引客戶?!?/p>

  2

  未來可期言之過早

  在商業(yè)競爭中,對手的退出無疑意味著大干快上的好時機,而叮咚買菜沒有大舉投入收復每日優(yōu)鮮留下的失地,也就意味著其自身也有難以言明的困難。

  這種困難之所以沒有表現(xiàn)出來,是因為叮咚買菜沒有選擇繼續(xù)擴張,否則很有可能陷入同每日優(yōu)鮮一樣的泥沼。

  例如在提升毛利率這件事上,叮咚買菜雖然提升了自有品牌商品和高毛利預制菜占比,但還有一個容易被忽略的選項,即降低補貼。

  前置倉補貼分兩類,1)銷售商品的補貼,會計上直接抵減收入,補貼計入GMV不計入收入,可以用GMV/收入指標衡量補貼程度。

  叮咚買菜的GMV/收入從2021年Q2的116%到2022年Q2的107%,降幅明顯,該數(shù)字在2019年和2020年分別為121.4%和115.0%。

  長橋海豚投研的數(shù)據(jù)也顯示,叮咚買菜的補貼力度自去年同期之后就一直在下滑。

  2)拉新補貼(只拉新客不銷售商品)計入銷售費用,可用銷售費用率衡量。

  2022年Q2叮咚買菜銷售和營銷支出為1.5億元,比去年同期的4.1億元下降了64.2%。

  換言之,如果叮咚買菜持續(xù)擴張,上述兩項補貼的錢是省不下的。2021年,叮咚買菜為優(yōu)惠券補貼付出的代價是28.1億元,占GMV比重達到12.4%。

  另一個關鍵點則是履約費用。

  前置倉模式盈利難就難在,其毛利難以覆蓋履約費用。

  根據(jù)2021年單均口徑數(shù)據(jù)拆分,叮咚買菜單均毛利為9.9元(毛利率19%),單均履約費用為18.8元(履約費用率37%),UE層面單均虧損8.9元。

  對比叮咚買菜最成熟的上海地區(qū),2021年12月經(jīng)營面盈利的數(shù)據(jù)是:單均毛利為18.5元(毛利率28%),單均履約費用為13.9元(履約費用率21%),UE層面單均盈利4.6元。

  而二季度叮咚買菜整體履約費用率的降低,主要是收縮低效城市和低效前置倉,使得單倉履約費率優(yōu)化。關閉部分前置倉后,整體租金成本、水電費成本的下降,以及相應配置的騎手、分揀團隊的裁撤,是履約費用下降的直接原因。

  換言之,如果不關城或者持續(xù)擴張,整體履約費用率依舊會居高不下。

  斷臂求生雖有一絲悲壯,但在正確的時間做正確的事,也是一種戰(zhàn)略選擇。叮咚買菜之所以能在同每日優(yōu)鮮的競爭中勝出,也正是因為押中了‘復購率’,并為此瘋狂投入。

  但在最新的財報里,‘復購率’以及一眾與之有關的數(shù)據(jù),卻被叮咚買菜雪藏了。

  如果僅從GMV的角度看,叮咚買菜二季度71.152億元總額同比32.3%的增長是沒有問題的,但問題出在驅(qū)動GMV增長的數(shù)據(jù),叮咚買菜沒有披露。

  驅(qū)動GMV的成單量和客單價,后者叮咚買菜在Q2財報中解釋,客單價提高推動了產(chǎn)品收入增長。而這種提高有疫情因素在內(nèi),情形類似2020年的客單價提升。

  成單量則幾乎完全在財報中消失。無論從供給側(cè)的前置倉數(shù)量*單倉訂單數(shù);還是需求側(cè)的購買用戶數(shù)*購買頻次,叮咚買菜都沒有披露。

  事實上,叮咚買菜過去幾個度也是有選擇的披露關鍵數(shù)據(jù),截止目前,用戶數(shù)據(jù)(1050萬)停留在2021年Q3,前置倉數(shù)量停留在2021年Q4,訂單數(shù)據(jù)(8060萬)停留在2022年Q1。

  3

  戰(zhàn)略收縮恐將持續(xù)

  由于上海新冠疫情導致的史無前例的封城舉措,叮咚買菜二季度的利潤可能是一起不尋常的事件。

  但公司的高管們希望投資者相信,它的盈利狀況不會只是一次性的?!霸诮衲昶谀?,叮咚買菜可以實現(xiàn)全面盈利,”創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梁昌霖在叮咚買菜二季度財報電話會議上告訴投資者,他還說,該公司對自己的商業(yè)模式有信心。

  但由于叮咚買菜隱藏核心數(shù)據(jù),反而加深了外界疑慮。其中一個便是,究竟誰在推動GMV和營收上漲?

  是客單價提升還是訂單量增加,對叮咚買菜而言,訂單密度變高是更優(yōu)的選擇。而如果是客單價提升,就要把疫情的因素當做重要的參考標準。也就是說,二季度的盈利難以常態(tài)化,依賴高客單價并非長久之計。

  每日優(yōu)鮮客單價始終高于叮咚買菜,2021年Q1每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的客單價分別為89.6元和61.7元,但高客單價可能也是抑制購物頻率原因之一。

  高客單價意味著平臺要在自有品牌或非生鮮商品中尋找溢價,但這些商品又天然屬于低頻,拉低復購率。

  天風證券在一份研報中推算,叮咚買菜在毛利率20%的假設下,收入口徑客單價達到62元、單倉日單量達到1200單時能實現(xiàn)UE層面盈利;在毛利率25%的假設下,收入口徑客單價達到58元、單倉日單量達到1000單時能實現(xiàn)UE層面盈利。

  簡單來說,毛利率越高,對應的客單價和單倉日單量越低。目前來說,叮咚買菜也正是在通過各種手段提升毛利率,包括加大對預制菜的投入。

  這也就延伸到叮咚買菜的規(guī)模擴張層面,在大面積關城之后,短時間內(nèi)重新開城的概率在減小?,F(xiàn)階段及以后一段時間,確保毛利率成為叮咚買菜的首要任務。甚至還會繼續(xù)戰(zhàn)略收縮,退出更多低效城市。

  4

  尾聲

  戰(zhàn)略收縮在當下的市場環(huán)境中并不是一個貶義詞,在地獄級難度的生鮮電商市場就更不是了。

  投行喜歡將叮咚買菜和每日優(yōu)鮮做比對,因為它們是今天唯二的前置倉選手。而如果回顧它們的分野,2020年是關鍵時間點。前者把復購率放在了戰(zhàn)略位置上,后者則是極力推動客單價。

  最終客單價影響了購物頻率,進而導致訂單量下滑。叮咚買菜則通過復購率挺過毛利率低谷后,用自有品牌和預制菜再拉高毛利率。

  當然,叮咚買菜的模式能否走通還有待檢驗,畢竟如今無論是投資人還是資本市場,希望看到的是一個賺錢機器,而不是燒錢機器。

  參考資料

  [1] 本地生活專題研究:生活因你而火熱,中泰證券

  [2] 叮咚買菜,活在每日優(yōu)鮮陰影里,開菠蘿財經(jīng)

  [3] 首季盈利,叮咚買菜成為 “前置倉最后孤勇者”,長橋海豚投研

  [4] 生鮮電商多模式發(fā)展期:前置倉細分賽道盡顯韌性,玩家各顯身手,東方證券

  [5] 互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)深度報告:即時零售:萬億賽道,以“快”為先,浙商證券

  [6] 叮咚買菜核心數(shù)據(jù)“打啞謎”:單季度首次盈利,只是曇花一現(xiàn)?,消金界

  [7] 前置倉行業(yè):叮咚買菜,前置倉模式領頭者,疫情之下方顯本色,天風證券

  [8] 新業(yè)態(tài)系列報告(二):從叮咚買菜和每日優(yōu)鮮看前置倉電商的未來,平安證券

  [9] 傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè):叮咚買菜首次實現(xiàn)季度盈利,抖音蟬聯(lián)全球移動應用(非游戲)收入榜冠軍, 東興證券


相關內(nèi)容