撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 周享玥
越來越貴的波司登
2022年1月2日，北京天氣異常寒冷，最高氣溫僅2.3℃，呼嘯而過的寒風讓人忍不住緊了緊身上的羽絨服。一些趁著假期購物的人，不約而同地走進位于北京東三環(huán)富力廣場內(nèi)的波司登門店，打算給自己或者家人添置防寒衣物。
這是一家剛開業(yè)一年的波司登旗艦店，店內(nèi)擺滿了各式各樣的羽絨服，進到店里購物的既有帶孩子的中年夫妻，也有二三十歲的年輕人。二十多歲的陳晗就是其中之一，她一眼看中了一件楊冪同款的白色花紋羽絨服，立即讓導購取來，上身試了后興奮地咨詢同伴：“這件咋樣？”
但陳晗沒能高興太久，看到2899元的吊牌價，她忍不住吸了口涼氣。“波司登真是越來越貴了，打完折還要兩千多。”
（圖源：周享玥/攝）
不只陳晗，高然同樣感觸良多，2006年她在成都逛一家百貨商場時，偶然發(fā)現(xiàn)了一件紅色波司登羽絨服，“一試就愛上了”，花了近千元拿下，已然算得上波司登當時最貴的產(chǎn)品。沒想到現(xiàn)在她花三千元只能買到“中等偏下”的產(chǎn)品。
確實，貴已經(jīng)成為消費者對波司登的壓倒性評價。相比較而言，阿迪達斯、李寧、安踏等品牌羽絨服的價格普遍在300元到1000元。
波司登十多年資深用戶豆豆清晰地記得，自己買第一件波司登羽絨服時花了799元，自此愛上了這家羽絨服品牌，每年她們家都要買上幾件。豆豆告訴《財經(jīng)天下》周刊：“波司登大約是五年前開始變得越來越貴的?！彼I的羽絨服從不到一千慢慢漲，先是漲到一千多，后又漲到兩千多，現(xiàn)在有些一件要花三千多元。
國金證券的一份研報證實了豆豆的觀察，這份研報顯示2018年波司登主品牌提價幅度高達30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反，千元以下的羽絨服驟減，從占據(jù)半壁江山降到只剩一成多。
也是2018年年底開始，網(wǎng)友們頻繁在各類社交平臺上吐槽：“波司登是不是瘋了，兒童羽絨服都賣上千一件”“波司登都這么貴了嗎？”“不懂就問，波司登為何突然這么貴？”2019年11月，波司登更因發(fā)布萬元羽絨服登上微博熱搜，在網(wǎng)絡上引發(fā)熱議。
當時發(fā)布的“登峰系列”羽絨服，最低的一件要5800元，最高的“珠穆朗瑪峰”款達11800元，直接比肩加拿大鵝。2021年11月登峰系列升級，價格也隨之水漲船高，最低售價提至1.19萬元，最高達1.49萬元。
波司登未來還會漲價嗎？答案是肯定的。
波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績說明會上透露：“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來會達到2000元以上?！辈ㄋ镜鞘紫攧展偌娓笨偛弥旄叻鍎t稱，波司登轉型瞄準的是2000元-7000元的價格段，這一部分尚屬競爭空白。
波司登為什么漲價？
波司登為什么越來越貴？某種程度上，與大環(huán)境不無關系。
據(jù)中銀證券研究報告顯示，2016年以來我國羽絨服價格就持續(xù)保持著上漲趨勢，其中很大一部分原因是鵝絨、鴨絨價格的上漲，致使原材料成本持續(xù)攀升。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年羽絨服平均單價是432元，到2020年已漲至656元。
但比起其他羽絨服品牌來說，波司登漲幅更大。這背后，其實是一個忍痛斷臂、絕地逢生的悲壯故事。
波司登由高德康所創(chuàng)辦。1976年，年僅24歲的高德康還是一名裁縫，一次偶然的機會踏上了羽絨服的創(chuàng)業(yè)之路，取名波司登，后來高德康一步步將這個品牌做到全國銷量第一。2007年，波司登成功登陸港交所，成為中國“羽絨服第一股”，一時風光無兩。
但煩惱隨之而來，波司登上市當年，因遭遇暖冬，羽絨服銷量驟減，導致庫存大量積壓，直接引發(fā)了其股價連續(xù)兩年的跌跌不休， 意識到業(yè)務單一掣肘的波司登，開始踏上多元化發(fā)展的新道路。
2009年，波司登啟動品牌化、四季化、國際化的“3+1”戰(zhàn)略，在此后的幾年間，猶如一只不知饑飽的饕餮，迅速收購或自創(chuàng)多個品牌，業(yè)務范圍一擴再擴，將男裝、女裝、童裝、校服等多個品類一網(wǎng)打盡。2012年，波司登更是大手一揮，豪擲3億元在倫敦買下一棟大樓，作為自己的歐洲總部。
線下門店數(shù)也水漲船高。截至2013年3月31日，波司登門店數(shù)高達14435家的峰值。高歌猛進背后，這年下半年問題開始顯現(xiàn)，外加禽流感爆發(fā)導致大量禽類被殺，鴨絨和鵝絨價格暴漲，直接給整個羽絨業(yè)帶來滅頂之災。2013/2014財年，波司登業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下跌，營收和歸母凈利潤分別大跌11.65%和35.60%。
庫存危機隨之而來，截至2014年3月31日，波司登庫存高達20.43億元。為了自救，波司登開始低價去庫存，部分產(chǎn)品賣出幾十元的“骨折價”，并啟動關店瘦身的策略，4年內(nèi)關店近萬家，到2017年3月只有五千多家。
同時，波司登還向上海君智咨詢求助，后者提出三點建議，一是聚焦羽絨服市場；二是品牌更新，抓住主流人群；三是繼續(xù)擴大市場份額。2017年11月，痛定思痛的波司登踏上“二次創(chuàng)業(yè)”之路，砍掉大多數(shù)非羽絨服項目，“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，回歸羽絨服主業(yè)。
但如何才能快速完成品牌形象重塑，獲得年輕人的青睞？突然闖入的國外高端羽絨服加拿大鵝讓波司登看到了方向。這年冬天，加拿大鵝因馬云在烏鎮(zhèn)大會上的“帶貨”走俏，迅速席卷中國街頭，萬元售價震驚了同行，羽絨服還能賣這么貴？
受到啟迪的波司登開始提價，大步進軍中高端市場。2018年9月，波司登斥重金進入紐約時裝周秀場，并請來世界頂級明星安妮·海瑟薇等為品牌助陣，狠狠刷了一波存在感。之后更是借著紐約時裝周的余熱，與多名國際設計師合作推出聯(lián)名款。
?。▓D源：周享玥/攝）
2018財年波司登營收大增30.28%，至88.81億元，嘗到甜頭的波司登由此開啟了更大規(guī)模的營銷，之后幾年間，波司登不僅先后登上米蘭時裝周、倫敦時裝周，還頻繁邀請大牌設計師合作推聯(lián)名款，簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星作為代言人。與此同時，波司登的羽絨服增加了更多的設計感，顏色組合更加豐富，甚至加入了碎花、迷彩、海水波紋等多種元素。
線下門店形象也在升級，據(jù)稱，波司登上海南京路店就是邀請法國頂級設計團隊重新設計的?！耙郧斑@家店給人的印象就是亂糟糟的，比較無序，即使走到那兒也完全不想進去?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，但經(jīng)過重新裝修后，門店的設計感和時尚度都比以前有了很大提升。
該業(yè)內(nèi)人士介紹稱，為了有效維護店鋪和品牌形象，波司登還在自營門店和第三方經(jīng)銷商門店的占比上進行了調(diào)整。
《財經(jīng)天下》周刊統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2011財年前后，波司登羽絨服門店第三方經(jīng)銷商渠道門店占比普遍在百分之七八十，最高時甚至達到過86.09%，但近年來這一比例正在迅速下滑，截至2021年9月30日，第三方經(jīng)銷商門店占比已經(jīng)下滑到54.79%，自營門店占比則提升至45.21%。
與此同時，波司登開始循著加拿大鵝走過的道路 “做高身價”。2018年，波司登提價20%到30%，高端產(chǎn)品提價30%以上，當時波司登管理層直言，相對于國際品牌動輒1-3萬元的售價，波司登未來還有很大的提價空間。似乎生怕投資人不理解，波司登還將提價進展寫到每年的年報中，絕對稱得上最高調(diào)漲價的品牌之一。
“嚴格意義上來說，波司登提出回歸主業(yè)時，正趕上國潮崛起，在這種大背景下，如果它繼續(xù)沉溺于做一個低端品牌，而不去做根本性改變的話，很可能已經(jīng)是昨日黃花了?！毙袠I(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴《財經(jīng)天下》周刊，波司登向中高端發(fā)力的轉型，從某種角度來說，也是其四季化道路走不下去后的一個無可奈何的決定。
“波司登有一點很突出，夫妻搭檔做得非常不錯，高德康定方向，他太太梅東帶領團隊做落地，這一點直接決定了波司登是一個執(zhí)行力非常強勁的公司，撞了南墻立即回頭，剛好趕上國潮興起的一個好時機?！背虃バ墼u價說。
提價的波司登反而賣得更好了。2019年，波司登品牌管理中心總監(jiān)李闖曾透露，2018年以前，波司登羽絨服售價基本在1000多元，但銷售平平，反而是產(chǎn)品提價后賣得更好，門店甚至出現(xiàn)了久違的排隊購買的盛況。
業(yè)績上，2019財年，轉型后的波司登成功擠進“百億營收俱樂部”，營收103.83億元，到2021財年，其營收更是達到135.17億元，歸母凈利潤也從2019財年的9.81億元增長至17.10億元，幾乎翻倍。
波司登值得這么貴嗎？
動輒兩三千元的波司登真值這么貴的價格嗎？
“目前來說，波司登在產(chǎn)品風格、品質和質量方面的提升符合我對于它所在的價格段的期待?！倍苟垢嬖V《財經(jīng)天下》周刊，在她看來，自己是否愿意接受一個產(chǎn)品漲價，取決于它的產(chǎn)品設計是否值得與之對應的價格，“雖然去年我給我爸買的羽絨服花了三千多，但它科技感十足，也比其他羽絨服更保暖，這就值得”。
確實，在消費升級的大環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品的訴求并沒有停留在價格上，而是拓展到了對羽絨服的標準、工藝、技術、款式等方面的創(chuàng)新要求上。也因此，過去幾年間，羽絨服市場的整體價格雖出現(xiàn)了持續(xù)上漲，但消費者對羽絨服的購買熱情卻并沒有減少，2020年，全國重點大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長15.1%。
創(chuàng)新投入是需要資金的，但就目前來看，在常常代表一個公司創(chuàng)新和研發(fā)水平的研發(fā)費用上，波司登并未在財報中做詳細披露，只簡單地給出了一句“集團一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新，將科研技術創(chuàng)新納入供應鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入”的概述性語言。與之相反，包含廣告和宣傳費用在內(nèi)的分銷開支增速卻不低，截至2021年9月底的六個月同比大增33.5%，至16億元。
波司登董事長高德康曾在被媒體提問“如何提升設計能力”時介紹稱，波司登正“聚焦尖端、時尚領軍產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新采用高科技面料，適應消費者在戶外、商務、時尚等不同場景的需求，開發(fā)出高端戶外、極寒、設計師系列等多個全新品類”。
其中，極寒系列售價在1999元到3399元不等，號稱“600+蓬松度，90%含絨量的鵝絨，加厚鎖溫，197g高充絨量，可以抵御零下30度極寒氣溫”。
針對波司登打出的這些“產(chǎn)品亮點”，在各類電商平臺和社交平臺上，不少網(wǎng)友都拋出了“真的可以在零下三十度穿嗎？”等的提問。對此，有的消費者表示“很保暖”，但也有消費者吐槽，自己買的極寒系列羽絨服“連白天-14℃的天氣都抵御不了”。
程偉雄建議稱，波司登在提價之路上不能“為高而高”，而是需要向消費者傳達出漲價的原因，“比如為了把品牌做得更好，把產(chǎn)品的供應能力、版型等做得更好，而導致了成本增加，這個是需要解釋清楚的，畢竟波司登現(xiàn)在還沒達到擁有很高的品牌溢價的程度”。
當前，波司登售價上萬元的羽絨服在天貓上的銷售量就不高，只有個位數(shù)。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，作為波司登價格探索的產(chǎn)品，最終能賣多少其實并不重要。
（圖源：周享玥/攝）
“波司登的高端價格策略其實只是手段。它要對外傳遞的信息是，自己有引領本土羽絨服行業(yè)的能力?！背虃バ郾硎?。2019年登峰系列在天貓上只賣出不到10件，但今年的登峰2.0卻已經(jīng)賣出100多件，“形象款”的地位更穩(wěn)固。
在他看來，波司登不太可能直接對標加拿大鵝，只做高端品牌，因為波司登是做低端大眾化品牌起家，固有基因很難突破，徹底轉型成高端品牌不現(xiàn)實，但可以躍升成有高端價格，也有中低端價格的大眾化品牌。
“這一點，可以參考李寧聚焦單品牌、多品類、多渠道的思路?！背虃バ劢忉尫Q，李寧既有面向大眾，主打專業(yè)運動的李寧主品牌，也有以運動時尚風格瞄準中高端市場的中國李寧，甚至輕奢一點的 LI-NING 1990。
朱高峰也曾在業(yè)績電話會上公開透露，波司登不會成為高端品牌，而是一個大眾化品牌，但他同時也表示，要讓波司登實現(xiàn)高端化。
為了這個目標，波司登在不斷嘗試將價格上探的同時，也在通過“開大店、關小店”的方式，提前為波司登在2000元-7000元價格段的市場搶奪做準備?！拔磥淼赇仈?shù)量會以個位數(shù)緩慢增長，并主要集中在一二線城市?！?朱高峰表示。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，波司登在一二線城市的門店布局占比從24.3%提升至28%，波司登北京富力廣場店正是在這波開店策略下開出的。截至目前，北上廣深4個城市分別開出61家、90家、1家、5家波司登門店。
而據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，波司登仍有69%的零售網(wǎng)點在三線及三線市場以下城市。程偉雄認為，為了避免不斷提高的價格與更多零售網(wǎng)點的當?shù)叵M能力出現(xiàn)偏差，波司登應該在對價格的把控上做好功課。
2021年雙十一，作為消費者的高然，雖然反反復復退了幾次貨，卻最終買下了三件波司登羽絨服，外加一條羽絨褲。而往年每年都會買上一兩件波司登的豆豆，則在給自己定下的“理性消費”的要求下，暫時放棄購入新羽絨服。
高然認為，“波司登不是奢侈品，老百姓都穿得起，但我們還是希望價格不要偏離價值太多，它愛消費者，消費者才愛它?！?/p>
?。☉稍L對象要求，陳晗、豆豆、高然均為化名）