1月2日，“三只松鼠廣告”再次引發(fā)網(wǎng)友爭議。
有網(wǎng)友指出，三只松鼠此前發(fā)布的“331補腦節(jié)”廣告圖中，兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫面不合規(guī)，不能把少先隊的相關(guān)信息用于廣告。有法院官方指出，其在商業(yè)廣告中使用紅領(lǐng)巾，已經(jīng)涉嫌違法。
圖 / 三只松鼠小店公眾號
也有網(wǎng)友表示按照規(guī)定，廣告必須要用規(guī)范字，規(guī)范字就是指的簡化字，但文中使用了繁體字。
對此，有網(wǎng)友留言“看來三只松鼠真的需要補一補自己的腦子了?！?/span>
也有網(wǎng)友質(zhì)疑“2019年的廣告都翻出來？當(dāng)時沒發(fā)現(xiàn)嗎？”
2019年3月，三只松鼠主持過“331補腦節(jié)”相關(guān)話題，該話題上線僅1天，閱讀量達(dá)到3000萬。同時，三只松鼠開出一張“補腦良方”——堅果急救包，通過打造戳中無數(shù)95后考試回憶的《五年高考三年模擬》產(chǎn)品包裝，對癥補腦。
據(jù)媒體報道，1月2日，在三只松鼠官方微博中暫未查閱到上述海報，但在賬號主體為三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”公眾號上發(fā)現(xiàn)，依然留有相關(guān)活動海報及資料。而目前相關(guān)內(nèi)容已無法查看。
律師：或面臨罰款
有律師表示，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，少先隊員佩戴的紅領(lǐng)巾作為中國少年先鋒隊的象征和標(biāo)志，有嚴(yán)格的制作和使用規(guī)范，不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。
上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭表示，三只松鼠發(fā)布的上述營銷海報違反了廣告法第58條的規(guī)定?！皩儆诶煤椭行W(xué)生有關(guān)的物品做廣告，可能面臨的處罰是10~20萬元的罰款，如果情節(jié)嚴(yán)重的可能處20萬元到100萬元的罰款?！?/span>
據(jù)了解，全國少工委2005年11月28日發(fā)布的《關(guān)于中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領(lǐng)巾、隊干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》顯示：中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領(lǐng)巾、隊干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。
此外，2020年，團中央辦公廳、全國少工委辦公室印發(fā)《中國少年先鋒隊紅領(lǐng)巾、隊旗、隊徽、隊委（隊長）標(biāo)志和隊歌使用管理規(guī)定》再次明確：紅領(lǐng)巾、隊旗、隊徽、隊委（隊長）標(biāo)志及其圖案、名義，隊歌名稱、歌詞、曲譜等不得用于或變相用于企業(yè)名稱、商標(biāo)注冊、商業(yè)廣告以及商業(yè)、娛樂等活動，不得在私人慶吊、聚會等不適宜的場合使用。
三只松鼠道歉：把關(guān)不嚴(yán)
1月3日，三只松鼠官方微博發(fā)布致歉信回應(yīng)廣告中使用紅領(lǐng)巾圖案，三只松鼠表示，已第一時間成立工作組，從廣告、官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝與詳情頁面等多方面開展自查自糾。 
經(jīng)查，該廣告于2019年3月28日上線，三只松鼠對此頁面上線審核把關(guān)不嚴(yán)。接到蕪湖市少工委函告后，三只松鼠已于2019年4月1日下線相關(guān)頁面及產(chǎn)品，并針對性加強內(nèi)部合規(guī)審核與員工培訓(xùn)宣導(dǎo)。
此前廣告模特妝容引爭議
12月26日，三只松鼠登上微博熱搜。有網(wǎng)友曬出三只松鼠2019年10月份的產(chǎn)品宣傳海報，因海報中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網(wǎng)友認(rèn)為三只松鼠在故意丑化國人，此事在微博上引發(fā)爭議。
大量網(wǎng)友涌入三只松鼠淘寶直播間，對主播進(jìn)行言語攻擊，僅直播了半小時主播就下播了。
三只松鼠官方微博截圖
26日中午，三只松鼠發(fā)表聲明稱，經(jīng)查，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，無刻意丑化。針對網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠稱深表歉意，并第一時間已進(jìn)行頁面的替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁面，杜絕類似情況產(chǎn)生。
三只松鼠營收去年首現(xiàn)下降
2021年10月20日晚間，三只松鼠發(fā)布的2021年三季報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入70.70億元，同比下降2.23%，實現(xiàn)歸屬凈利潤4.42億元，同比增長67.35%。
營業(yè)收入雖然有所下降，但凈利潤有所提升，三只松鼠稱，是因為公司延續(xù)始自2020年基于“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”環(huán)境變化做出圍繞“規(guī)模與利潤”的調(diào)整。其中，主品牌“三只松鼠”以利潤產(chǎn)出作為戰(zhàn)略調(diào)整期的導(dǎo)向，聚焦堅果品類。
同時，新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”的發(fā)展培育，在保持規(guī)模持續(xù)增長的同時，使虧損大幅收窄。
成長瓶頸：要規(guī)模還是要利潤？
回歸三只松鼠的發(fā)家史，在借助線上渠道飛速擴張的同時，近年來似乎也遭遇了線上紅利消退而帶來的成長瓶頸。
2016年至2020年間，三只松鼠實現(xiàn)營收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元和97.94億元，歸屬凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元和3.01億元。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，5年間，營收規(guī)模實現(xiàn)翻倍，但凈利潤總體增幅不及營收規(guī)模的增長。于是，在2019年之后，三只松鼠在“要利潤”還是“要規(guī)?！敝g反復(fù)“橫跳”。
2019年，三只松鼠以利潤換規(guī)模，營收破百億，凈利潤出現(xiàn)下滑；2020年，凈利潤實現(xiàn)增長，但營收首次出現(xiàn)下降。
進(jìn)入2021年，在圍繞“規(guī)模與利潤”的調(diào)整中，三只松鼠在努力平衡，從結(jié)果來看，選擇了利潤優(yōu)先。
分單季度來看，三只松鼠第一季度實現(xiàn)營收36.71億元，同比增長7.58%；實現(xiàn)凈利潤3.15億元，同比增長67.57%，一季度凈利潤總額超去年全年。二季度，營業(yè)收入有所下降，凈利潤繼續(xù)大增。
營銷費用居高不下
三只松鼠的銷售費用，特別是平臺服務(wù)和推廣費在最近幾年中一直高居不下。
根據(jù)財報顯示，2019年至2020年，三只松鼠的平臺服務(wù)和推廣費分別為6.6億元和9.61億元，兩年時間共計花費16億元。而在2021年前三季度，該公司共計投入銷售費用14.66億元。同時財報顯示，2019年至2020年，三只松鼠全年營收101.73億元和97.94億元，凈利潤分別為2.4億元和3.01億元。
為此，三只松鼠也在尋求轉(zhuǎn)型，通過布局線下市場擺脫對電商渠道的過度依賴。
不過，三只松鼠的線下拓展并不順利。據(jù)2021年上半年財報顯示，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪子門店數(shù)量達(dá)到2726家。與此同時，2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家，凈增69家，小店關(guān)閉率高達(dá)63.87%。2021半年報顯示，三只松鼠聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家。
除營收下滑外，三只松鼠還多次被曝出食品安全等問題。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬朱丹蓬分析，“三只松鼠近年頻頻陷入輿論風(fēng)波的根源正在于‘貼牌+代工’的生產(chǎn)模式，其代工廠多是質(zhì)量檢控等方面配置較低的小企業(yè)，產(chǎn)品問題頻現(xiàn)?！?/span>
來 源 | 21世紀(jì)經(jīng)濟報道（記者：張賽男）、九派新聞、@三只松鼠、紅星資本局、中新經(jīng)緯
原標(biāo)題《剛剛，三只松鼠又道歉！十天內(nèi)廣告兩度“翻車”》