這是銀杏財(cái)經(jīng)第441篇原創(chuàng)文章
作者 | 耳 令
編輯 | 白 望
北京時(shí)間11月17日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布了第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營收達(dá)52.1億元人民幣，在營收同比增長(zhǎng)61%的基礎(chǔ)上，月活及日活用戶均實(shí)現(xiàn)了35%的同比增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，日均視頻播放量達(dá)23億次，同比提升77％；月均互動(dòng)數(shù)破百億，達(dá)102億次，同比增長(zhǎng)86%。付費(fèi)用戶也達(dá)到了2400萬，付費(fèi)率提升至8.9%。
作為一家以內(nèi)容與用戶為核心資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，B站在三季度無疑交出了一份亮眼的成績(jī)單。
綜合在線視頻賽道和B站中長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?，相關(guān)券商給予了“增持”的評(píng)級(jí)。
一直以來，B站的“社區(qū)屬性”和“高質(zhì)量用戶創(chuàng)作內(nèi)容”，是領(lǐng)先行業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。
在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿也表示，健康、蓬勃向上的內(nèi)容生態(tài)是驅(qū)動(dòng)用戶數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
可持續(xù)生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)，需要健康的社區(qū)氛圍來承載。而健康的社區(qū)氛圍，又將進(jìn)一步推動(dòng)用戶創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容。
良性的循環(huán)離不開正確的驅(qū)動(dòng)因子。
透過Q3財(cái)報(bào)里的各項(xiàng)社區(qū)運(yùn)營數(shù)據(jù)，我們洞悉到增長(zhǎng)背后的三大驅(qū)動(dòng)力。
月活用戶2.67億 【氛圍感】驅(qū)動(dòng)圈層破壁
三季度的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)十分亮眼。
全平臺(tái)月活相比上季度凈增了3010萬人，達(dá)到2.67億人，日活用戶達(dá)到7200萬人，月活、日活均同比增長(zhǎng)35%.
此前公司曾給出用戶增長(zhǎng)30%到2.6億的全年指引，這一數(shù)據(jù)在去年高基數(shù)下仍然增長(zhǎng)了36%。
三季度B站已經(jīng)提前完成全年用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的環(huán)比增長(zhǎng)。
盡管三季度不排除有旺季成分加持，但在監(jiān)管力度加強(qiáng)的大環(huán)境之下，依然不失為一份優(yōu)秀的成績(jī)單。
除了增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，三季度B站的社區(qū)生態(tài)運(yùn)營相關(guān)指標(biāo)也有大幅提升。
在月活及日活快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，本季度，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至88分鐘，創(chuàng)歷史新高；日均視頻播放量達(dá)23億次，同比提升77％；月均用戶互動(dòng)的數(shù)字突破了100億。
優(yōu)秀的社區(qū)互動(dòng)指標(biāo)昭示了用戶增長(zhǎng)的健康度，而背后的驅(qū)動(dòng)力則離不開社區(qū)氛圍的營造。
從整個(gè)社區(qū)內(nèi)容推薦機(jī)制來看，B站一直在不斷地強(qiáng)調(diào)社區(qū)的“氛圍感”。
設(shè)置100道社區(qū)考試答題、設(shè)置 “一鍵三連”以激勵(lì)創(chuàng)作者、堅(jiān)持品質(zhì)導(dǎo)向，價(jià)值觀導(dǎo)向……等等舉措都可以看出B站的產(chǎn)品價(jià)值觀與社區(qū)氛圍息息相關(guān)。
優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍奠定了產(chǎn)品基調(diào)、鼓勵(lì)用戶的互動(dòng)行為，最后基于社區(qū)群體感的推動(dòng)，使得用戶主動(dòng)參與共建和維護(hù)優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，形成良性循環(huán)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，B站一直保持著這種良性的互動(dòng)。極大地調(diào)動(dòng)了用戶討論的積極性和創(chuàng)造力。
但自2019年B站 “破圈”后，社區(qū)用戶大規(guī)模增長(zhǎng)，新老用戶之間的摩擦也漸漸增多。
為了進(jìn)一步強(qiáng)化社區(qū)氛圍，B站今年上線了阿瓦隆系統(tǒng)。
這套AI系統(tǒng)，可以基于用戶對(duì)彈幕的點(diǎn)贊、舉報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，篩選出優(yōu)質(zhì)的彈幕、評(píng)論，每天自動(dòng)化處理超過70萬條社區(qū)負(fù)面內(nèi)容。
基于這套AI系統(tǒng)，B站風(fēng)紀(jì)委也在今年進(jìn)行了一次大的改版。
投票的結(jié)果，不再直接作用于封禁或刪除，而是反饋到名為“阿瓦隆”的AI系統(tǒng)，在全站范圍內(nèi)調(diào)整運(yùn)營策略。
B站對(duì)社區(qū)氛圍的重視，使得不斷長(zhǎng)成為社會(huì)消費(fèi)主力的Z時(shí)代用戶（包括Up主），對(duì)平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)可度非常高。
用戶會(huì)將B站視為社區(qū)，而不是一個(gè)信息接收的工具平臺(tái)。
廣告復(fù)投率超75%【變現(xiàn)力】驅(qū)動(dòng)內(nèi)容爆發(fā)
內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，是用戶的增、存量競(jìng)爭(zhēng)，更是內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)平臺(tái)能提供多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，決定了用戶群將在多大程度上留在平臺(tái)。
B站上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了官方打造的 OGV，更依托于PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）。
B站上的視頻播放量，有93%的來源于PUGV，這個(gè)數(shù)據(jù)背后對(duì)應(yīng)一個(gè)數(shù)量龐大的創(chuàng)作者群體。
根據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，B站月活UP主數(shù)量達(dá)270萬，同比增長(zhǎng)61%；月均視頻投稿量突破1000萬，同比增長(zhǎng)80％。萬粉以上的UP主數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了42%的同比增長(zhǎng)。
B站之所以能刺激更多優(yōu)秀創(chuàng)作者加入，除了不斷涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、黏性極高的用戶群和濃郁的社區(qū)氛圍，“變現(xiàn)力”也是一大重要因素。
今年9月，B站上線了“廣告分成計(jì)劃”，花火商業(yè)合作平臺(tái)、直播平臺(tái)也為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來更多的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
截至第三季度末，已有超48萬名UP主受益于創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。超過1.5萬的UP主入駐花火平臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過25%。
連續(xù)兩個(gè)季度，B站的品牌復(fù)投率超過75%，入駐品牌持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，B站三季度的廣告業(yè)務(wù)營業(yè)收入也達(dá)到了11.7億元，同比增長(zhǎng)110.2%。
除了創(chuàng)作激勵(lì)與商業(yè)化，B站的電商消費(fèi)潛力也在進(jìn)一步被激發(fā)。
雙十一期間，B 站日消耗突破2500萬，電商預(yù)算份額在全網(wǎng)第五，轉(zhuǎn)化的ROI是全媒體第一。
通常情況下，粘性越高的用戶，付費(fèi)意愿越強(qiáng)。B站的變現(xiàn)能力不斷提升，同時(shí)也意味著單位用戶價(jià)值在增長(zhǎng)。
而這樣的上升幅度，不僅對(duì)既有創(chuàng)作者具有極強(qiáng)的創(chuàng)作吸引力，同時(shí)也能有效吸附到潛在的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
以知識(shí)類視頻為例，今年10月，知識(shí)區(qū)UP主“老師好我叫何同學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“何同學(xué)”）”在B站發(fā)布視頻自制了蘋果幾年前放棄的產(chǎn)品“AirPower”。
其中的桌子升降系統(tǒng)采用了樂歌品牌的產(chǎn)品。在何同學(xué)發(fā)布視頻之后，樂歌的淘寶直播間涌入了大量何同學(xué)的粉絲，帶貨之余，也帶動(dòng)樂歌的股價(jià)在當(dāng)日大漲13.51%。
知識(shí)區(qū)作為B站“破圈”后重視度很高的一個(gè)版塊，一直也是優(yōu)質(zhì)UP主頻出的領(lǐng)域。
何同學(xué)的“出圈”，讓知識(shí)區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)力顯現(xiàn)，同時(shí)也為內(nèi)容創(chuàng)作者的品牌IP商業(yè)化之路締造了一個(gè)優(yōu)秀的范例。
由點(diǎn)及面地展開，我們能看到B站之所以迎來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大爆發(fā)，也是內(nèi)容創(chuàng)作者在社區(qū)氛圍影響下不斷“自我進(jìn)化”的成績(jī)。
在內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，越來越多的廣告主將B站視為必投平臺(tái)。本季度B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、美妝護(hù)膚、電商、數(shù)碼3C及食品飲料。
如今B站UP主創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新的營銷標(biāo)桿。
接下來，B站還會(huì)結(jié)合這些營銷標(biāo)桿，從商單到起飛，及至品牌、效果的整合營銷鏈路進(jìn)一步打通。
總營收達(dá)52.1億 【品牌力】驅(qū)動(dòng)均衡增長(zhǎng)
今年10月，B站再次入選“2021年BrandZ?最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”，品牌價(jià)值增速位列第二名。
在BrandZ?評(píng)估中，B站自2020年實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值50%的年度同比增長(zhǎng)后， 今年再度上升293%，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年的高速增長(zhǎng)。B站也入圍品牌價(jià)值增速十強(qiáng)，位列TOP2。
社區(qū)豐富多元的視頻內(nèi)容，正幫助B站打開越來越廣泛、寬闊的用戶市場(chǎng)。不斷增強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力及用戶基數(shù)，又在進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值上揚(yáng)。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，則是營收結(jié)構(gòu)的日益優(yōu)化，品牌影響力在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上趨于均衡。
第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站總營收達(dá)52.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)61%。除了廣告業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，占總營收的比例提升至22.5%。
B站游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)14.0億元，同比增長(zhǎng)9%。增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比提升95%達(dá)19.1億元。
在游戲方面，B站三季度上線了三款獨(dú)家代理游戲，獲得了大量玩家關(guān)注。與此同時(shí)，B站游戲的海外發(fā)行能力不斷提高。
但從營收占比上看，三季度游戲業(yè)務(wù)降至26.7%。相比2018年高達(dá)80%的營收占比，B站快速優(yōu)化了營收結(jié)構(gòu)，品牌力向其它業(yè)務(wù)滲透。
增值服務(wù)業(yè)務(wù)（大會(huì)員+直播+漫畫+音頻）方面，大會(huì)員和直播的快速發(fā)展，是重要推動(dòng)力。
B站直播作為視頻內(nèi)容的自然延伸，不僅與PUGV內(nèi)容形成良性循環(huán)，更為創(chuàng)作者與用戶提供了高效的互動(dòng)場(chǎng)景。
以英雄聯(lián)盟S11為例。B站作為2021英雄聯(lián)盟全球總決賽的直播平臺(tái)領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)方，賽事直播最高同時(shí)在線觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)超160%，帶動(dòng)相關(guān)視頻投稿量同比增長(zhǎng)超150%。
B站著力打造的OGV生態(tài)，為品牌拼圖補(bǔ)充了重要的一環(huán)。
除了在動(dòng)畫、綜藝等領(lǐng)域發(fā)力，上周B站還舉辦了首次紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)，發(fā)布了21部重磅紀(jì)錄片作品，并發(fā)起了“暗室燈計(jì)劃”，挖掘扶持更多紀(jì)錄片人才與內(nèi)容。
從2017年B站出品第一部紀(jì)錄片《極地》，到推出《人生一串》等爆款作品，四年時(shí)間里，B站已經(jīng)成為國內(nèi)最大的紀(jì)錄片出品方之一。
截至今年9月，B站已經(jīng)累計(jì)上線了3000多部紀(jì)錄片，出品106部紀(jì)錄片，獲得國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)107個(gè)。
扶持紀(jì)錄片從利益層面來看并不討巧。但值得注意的是，在B站的知識(shí)品類中，最頭部，品質(zhì)最高的內(nèi)容，正是紀(jì)錄片。
李旎曾表示：“對(duì)于B站來說，紀(jì)錄片是我們的終身事業(yè)。它是B站知識(shí)內(nèi)容的旗幟，是B站內(nèi)容價(jià)值觀的體現(xiàn)，更是B站作為文化品牌的核心拼圖。”
紀(jì)錄片內(nèi)容作為B站上最受歡迎的品類之一，因其受眾普遍具有高學(xué)歷、城市化、高收入的特點(diǎn)，與B站的Z時(shí)代年輕用戶高度重合。
Z世代作為即將登場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，對(duì)文化消費(fèi)將起到至關(guān)重要的影響力。B站不計(jì)成本地為紀(jì)錄片創(chuàng)造機(jī)遇，同樣也是在為品牌價(jià)值打下了地基。
隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)、UP主的創(chuàng)造力及商業(yè)價(jià)值被認(rèn)可、品牌力進(jìn)一步提升。
昔日的“小破站”，已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為了用戶獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容、創(chuàng)作者投放高質(zhì)量作品的首選視頻平臺(tái)。