遺憾的是，我們沒有看到特斯拉大中華區(qū)的公關(guān)部門，在自2019年以來的一系列事件中，起到真正對企業(yè)有幫助的作用。
記者丨查攸吟
“剎車門”事件始于今年2月21日，歷經(jīng)近2個(gè)月的發(fā)酵。期間，鄭州市鄭東新區(qū)市場監(jiān)管局也曾介入試圖調(diào)解，但最后終因雙方分歧太大而失敗。最終，事件以上海車展期間車主張女士大鬧特斯拉展臺(tái)（4月19日），而徹底爆發(fā)。
而整個(gè)過程中，特斯拉大中華區(qū)的公關(guān)很成問題，已經(jīng)成為一個(gè)有著廣泛共識(shí)的結(jié)論。
當(dāng)前圍繞特斯拉大中華區(qū)層出不窮的糾紛，很大一部分正是源于公關(guān)處理上的低效和無能。甚至我們有理由說，在許多的時(shí)候，公關(guān)非但未能解決矛盾彌合分歧，反而還起到了放大問題、擴(kuò)大矛盾的反作用。正嚴(yán)重困擾特斯拉大中華區(qū)的“剎車門”事件，便是個(gè)中典型。
搞砸公共關(guān)系
在張女士最終選擇大鬧特斯拉展臺(tái)之前，其實(shí)雙方曾在政府主管部門調(diào)節(jié)下，進(jìn)行過多輪交涉。
針對車主提出的要求，無論是“原價(jià)退車”還是“提供車輛發(fā)生事故前半小時(shí)完整行車數(shù)據(jù)”，特斯拉的代表均予以了回絕。車主想要原價(jià)退車，屬于“無法接受的要求”，而想要獲得行車數(shù)據(jù)，那也是不可以的，因?yàn)樘厮估矫妗皳?dān)心數(shù)據(jù)被當(dāng)事人用來炒作宣傳造成不良影響”。
發(fā)生在鄭州的拉橫幅維權(quán)事件，是張女士與特斯拉的第一次較激烈沖突
既然有了這種態(tài)度，那么車主張女士在接受媒體采訪時(shí)的表示的“就想要個(gè)真相，找到車輛的真正問題，并得到特斯拉一方的道歉”，自然是更加不可能——因?yàn)樘厮估笾腥A區(qū)根本不承認(rèn)車輛存在或者可能存在問題，道歉自然更無從談起。即便是象征性、安撫性的歉意或者表示（企業(yè)處理和客戶糾紛時(shí)屢見不鮮的措施），都是不會(huì)有的。
無論嘴上還是實(shí)際都是寸步不讓，對于要求，無論合理還是不合理的，全都堅(jiān)決拒絕。按照外界的理解，這不像是來解決問題的，反倒更像是來挑事的——這便是特斯拉的公關(guān)人員，在“剎車門”事件中所展示出的形象。
實(shí)際上，自從來華展開業(yè)務(wù)以來，圍繞著特斯拉的風(fēng)波就沒有斷過，與其的實(shí)際市場保有率相比，實(shí)在是多了一些
當(dāng)然，如此這般操作，并非因?yàn)樘厮估嵵莨境鲇贙PI等考慮后的“獨(dú)走”，而是源于整個(gè)大中華區(qū)一貫的立場與風(fēng)格。在鬧展事件發(fā)生后的當(dāng)天午夜，特斯拉官方微博號(hào)甚至針對此事件專門發(fā)出了強(qiáng)硬聲明，宣稱“對不合理訴求絕不妥協(xié)”。
如此強(qiáng)硬的表態(tài)，立即招來了原本秉持中立態(tài)度各方的痛斥。
“決不妥協(xié)”聲明發(fā)出后僅僅過了8個(gè)小時(shí)，4月20日早晨8點(diǎn)，新華每日電訊發(fā)表了名為《誰給了特斯拉“不妥協(xié)”的底氣》的社論，以異常嚴(yán)厲的措辭，抨擊了特斯拉對中國消費(fèi)者的傲慢無禮。在之后的兩天里，國家市場監(jiān)管總局、中消協(xié)、中汽協(xié)等相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)，也紛紛發(fā)文指責(zé)特斯拉的傲慢，要求其“尊重中國消費(fèi)者”。
特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)在公共關(guān)系的，是2014年1月加入特斯拉公司，現(xiàn)擔(dān)任全球副總裁職務(wù)的陶琳女士。目前，陶琳在特斯拉大中華地區(qū)的主要職權(quán)，包括政府事務(wù)、公共關(guān)系、市場與品牌等多個(gè)業(yè)務(wù)。
在特斯拉大中華區(qū)，陶琳是最資深的一位高管。論資歷，大中華區(qū)總裁朱曉彤還要比她晚加入企業(yè)半年。自2015年金俊（現(xiàn)任商湯科技CMO）離職以后，特斯拉在華的公共關(guān)系工作，就被交由她統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
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特斯拉全球副總裁陶琳。目前，大中華區(qū)的政府事務(wù)、公共關(guān)系、市場與品牌等多個(gè)業(yè)務(wù)均由其負(fù)責(zé)
懂媒體、懂互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)過管理，各類資源和人脈也非常豐富，知道如何同媒體以及政府部門打交道，這些都是陶琳能夠挑起特斯拉大中華區(qū)重任的資本。其對特斯拉在華發(fā)展，也確實(shí)貢獻(xiàn)巨大。例如特斯拉臨港超級(jí)工廠從談判到建設(shè)，陶琳就為之做出過巨大的貢獻(xiàn)。
然而，正如許多吃瓜群眾都有的疑問——難道陶女士只會(huì)向上和政府公關(guān)（GR），卻不會(huì)向下搞好公共關(guān)系（PR）？
無論是由其親自決策發(fā)表的“決不妥協(xié)”聲明，還是在接受媒體采訪時(shí)宣稱要“教育用戶”的言論，我們都“有幸”目睹了這樁“教科書級(jí)”的危機(jī)公關(guān)失敗案例。也使我們疑惑，在媒體和政府面前從善如流的陶琳，怎么一開口就得罪用戶？畢竟，在面對不同群體時(shí)，角色身份是需要轉(zhuǎn)變的。
被“帶偏”的馬斯克
4月28日，馬斯克的推特好友，前高盛集團(tuán)高管加里·布萊克（Gary Black），針對特斯拉汽車在中國愈演愈烈的“剎車門”事件，建議馬斯克去“請個(gè)（專業(yè)點(diǎn)的）公關(guān)”：
“特斯拉是不是該請個(gè)公關(guān)？盡管特斯拉到目前為止干得還不錯(cuò)，但隨著FSD的到來以及（特斯拉）在中國和歐洲的進(jìn)一步擴(kuò)張，競爭對手正將特斯拉列為明確的市場領(lǐng)軍者（來加以打擊），風(fēng)險(xiǎn)正變得越來越高?！?/p>
（Can TSL please consider hiring a PR person？ Tesla‘s done fine without one to now， but the stakes are higher now with FSD coming， China and Europe expansion ，and competitors taking potshots at Tesla as clear market leader．）
馬斯克的回答則是：“其他公司把錢花在廣告和操縱輿論上，特斯拉則專注于產(chǎn)品?！?/p>
（Other companies spend money on advertising & manipulating public opinion， Tesla focuses on the product．）
末了，還來一句“我相信公眾”。（I trust the people．）
在加里的建議中，“competitors taking potshots”顯然是一種泛泛而指，意在提醒馬斯克請專業(yè)的人干專業(yè)的事而已。但是馬斯克回復(fù)中的“Other companies”，卻是有明確的所指的。
指誰呢？蔚來汽車。
就在這則推特互動(dòng)的幾天前，中國的特斯拉車主中間，曾經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)奇怪傳言：本次鬧展維權(quán)事件的幕后策劃，是蔚來汽車。
做出這番指控的證據(jù)，來自維權(quán)女車主在其抖音個(gè)人主頁發(fā)布的一段視頻。當(dāng)事人張女士在視頻中宣稱自己坐上了前來接站的汽車，并展示了其持有的媒體日的電子通行證。
經(jīng)過特斯拉車主們的“調(diào)查”，張女士的這份通行證，來自一家著名的汽車配件供應(yīng)商——韋巴斯特，蔚來汽車的供應(yīng)商之一。而在視頻中僅露出內(nèi)飾的這臺(tái)接站車，在控制臺(tái)中央竟安裝著小NOMI——屬于蔚來汽車的專用車載AI。
之后，又有網(wǎng)友曝出一組新的“照片證據(jù)”，宣稱經(jīng)過認(rèn)真對比，確認(rèn)在車展上鬧事維權(quán)的張女士，其實(shí)就是幾年前一位因?yàn)椤皵噍S門”鬧事維權(quán)的特斯拉車主。后來，這位女士轉(zhuǎn)而購置了一輛蔚來汽車，在蔚來APP的注冊ID名曰：七姐。
經(jīng)過一陣腦洞大開的“推理”，特斯拉車主們認(rèn)定，當(dāng)時(shí)正在上海車展蔚來展臺(tái)擔(dān)任車主志愿者的七姐，就是19日前往特斯拉展臺(tái)鬧展的張女士。而這一切，“顯然是蔚來策劃的”。于是，謠言就此誕生，并迅速散播全網(wǎng)。
僅僅過了一天時(shí)間時(shí)間，無辜“躺槍”的兩家企業(yè)就被“炸”了起來，被迫雙雙貼出官方聲明，對全網(wǎng)亂飛的謠言予以駁斥。甚至七姐自己，也在個(gè)人微博上貼出聲明，并附上了多張20、21日拍攝的照片，強(qiáng)調(diào)自己和鬧展的張女士（當(dāng)時(shí)已被治安拘留）全無關(guān)系。#p#分頁標(biāo)題#e#
但即便當(dāng)事三方26日已經(jīng)辟謠，再三說明了情況，可特斯拉的老大伊隆·馬斯克，28日依舊在推特上以“友商操縱輿論”，來解釋發(fā)生在4月19日的鬧展維權(quán)事件。只不過，這一次他難得地謹(jǐn)慎了一回，沒有在推文中“指名道姓”。
大中華區(qū)高管也許可以成功在大老板馬斯克那里摘干凈自己，但是于解決問題毫無意義
馬斯克是當(dāng)之無愧的新媒體營銷大師，然而他并不懂中文。所以，這類“總有友商要害朕”的認(rèn)知，究竟是怎么在他腦中形成的，就非常值得玩味了。
于是，一起分明是因?yàn)樘幹脽o能導(dǎo)致矛盾激化，進(jìn)而發(fā)展到用戶大鬧車展的惡劣事件，就被歪曲為“spend money on advertising & manipulating public opinion”的后果。事實(shí)簡單，推論合理，總之，把大中華區(qū)高管的責(zé)任，摘了個(gè)一干二凈。
但是，問題來了，接下來怎么辦？
近日有媒體挖出陶琳女士一段“半新不舊”的采訪視頻，拍攝時(shí)間大致是在第19屆上海車展前后。視頻中，陶女士在媒體問及特斯拉等品牌智能汽車的安全性時(shí)，這樣回答道：我們每個(gè)季度發(fā)布的安全報(bào)告，都可以顯示，特斯拉的車，尤其是用了自動(dòng)駕駛系統(tǒng)之后，有效地提升了車輛安全。
此外陶女士更進(jìn)一步表示：下一步，除了要進(jìn)一步提升整車的研發(fā)（之外），在車輛的使用環(huán)節(jié)，還需要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育，“比方說我們現(xiàn)在其實(shí)需要去跟駕校、交通部門去合作，讓大家了解新型汽車的使用方法，避免在使用環(huán)節(jié)當(dāng)中的誤操作，或者說因?yàn)楣δ苌喜惶私舛鴰淼囊恍┢渌膯栴}。”
盡管陶琳在表述上沒有問題，電動(dòng)汽車的操作方式確實(shí)有別于燃油車，需要駕車者多進(jìn)行適應(yīng)。然而在如此多的“剎車失靈”事件發(fā)酵下，想必很多人聽聞上述言論的第一反應(yīng)卻是：莫非在開特斯拉前，我還得專門考個(gè)“T（Tesla）照”才行？
去年12月11日，陶琳女士還曾針對一位關(guān)注者“一流產(chǎn)品、二流營銷、三流公關(guān)——特斯拉中國”的評語，專門回復(fù)稱：“我們確實(shí)不想在營銷和公關(guān)上花費(fèi)時(shí)間精力。我們希望把資源用在真正能帶來價(jià)值改變的事情。比如研發(fā)制造真正過硬的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)。時(shí)間最終會(huì)證明一切。”
特斯拉大中華區(qū)現(xiàn)階段面臨的各種輿情危機(jī)，本質(zhì)只是一系列輿情問題經(jīng)過累積后，風(fēng)險(xiǎn)總爆發(fā)所引發(fā)的公關(guān)事故。但遺憾的是，無論是特斯拉大中華區(qū)還是北美的特斯拉總公司，似乎都沒有意識(shí)到真正的癥結(jié)。
陶琳被吃瓜群眾評價(jià)為——只會(huì)搞政府關(guān)系（GR），卻不會(huì)向下搞好公共關(guān)系（PR）
2020年10月6日，在伊隆·馬斯克的指令下，特斯拉解散了其在美國總部的核心公關(guān)團(tuán)隊(duì)，開啟了前所未有的“無公關(guān)”時(shí)代。目前，特斯拉只在歐洲和亞洲地區(qū)，保留一些公關(guān)經(jīng)理。
對于這一操作，我們無法評價(jià)其對錯(cuò)，畢竟在整個(gè)特斯拉，沒有人能夠比CEO本人更善于在公共關(guān)系領(lǐng)域長袖善舞。然而，正如前面所說的，馬斯克本人不懂中文，對中國的市場和文化也實(shí)在談不上了解。所以，按理，他只能充分倚重大中華區(qū)自身的團(tuán)隊(duì)。
但很遺憾的是，我們沒有看到特斯拉大中華區(qū)的公關(guān)部門，自2019年以來的一系列事件中，起到真正對企業(yè)有幫助的作用。所以，加里·布萊克的建議，馬斯克真應(yīng)該想想。