文｜新浪科技 楊雪梅
編輯｜韓大鵬
國(guó)潮品牌一躍成為新的“球鞋王”，讓摻于其中的李寧和得物有喜有憂。
近日，在得物等球鞋交易平臺(tái)上，一款發(fā)售價(jià)1499元的李寧韋德之道球鞋被炒到近5萬(wàn)元，價(jià)格暴漲31倍，讓不少人直呼李寧已高攀不起。
雖然得物已作出下架處理。但讓人們疑惑的是：
平臺(tái)雖然口喊“鞋穿不炒”，但為何潮鞋風(fēng)波頻發(fā)且屢禁不止？為何都在被點(diǎn)名批評(píng)后才下架？所標(biāo)價(jià)格波動(dòng)過(guò)大難道沒(méi)有及時(shí)監(jiān)控？……平臺(tái)到底是管理者還是“幫兇”，其中的界限已愈發(fā)模糊。
面對(duì)重重爭(zhēng)議，品牌方與平臺(tái)需要思考的是，如何在新的機(jī)遇面前，建立和構(gòu)建新的市場(chǎng)秩序。
國(guó)潮品牌乘上東風(fēng)
靠炒鞋發(fā)家致富，放在以前就是投機(jī)倒把。不過(guò)，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，有需求就有生意。
品牌方、鞋販子、平臺(tái)組成的炒鞋體系利用的就是市場(chǎng)供需關(guān)系，通過(guò)定價(jià)和發(fā)售量策略的調(diào)整，來(lái)掌控不同配色鞋款的價(jià)格體系，在用戶(hù)間形成一條價(jià)格鄙視鏈。
耐克AJ1系列就是通過(guò)限量發(fā)售的方式，在款式、配色、標(biāo)簽等方面進(jìn)行檔次劃分，一些熱門(mén)的鞋款在官網(wǎng)、線下店，絕大多數(shù)情況下是買(mǎi)不到的。在淘寶、得物、nice這樣的第三方平臺(tái)，好看的配色，一般都比較貴。尤其是限量聯(lián)名款、明星同款，更是被炒到高于發(fā)售價(jià)數(shù)倍的價(jià)格。
李寧也諳熟其道，并已成功出師。
實(shí)際上，李寧的高端球鞋限量發(fā)售情況已存在許久，只是沒(méi)有像今天這樣引起大規(guī)模關(guān)注，且價(jià)格暴漲數(shù)十倍。
李寧此前發(fā)售的韋德之道7全明星配色僅發(fā)售232雙，韋德之道百衲衣僅發(fā)售333。相比較耐克的限量發(fā)售一般控制在幾千雙或者幾萬(wàn)雙，李寧的策略似乎更狠。在得物平臺(tái)上，搶手貨韋德之道7全明星配色價(jià)格賣(mài)到了一萬(wàn)元左右。雖然沒(méi)有被炒至5萬(wàn)元那款已下架鞋款那么夸張，但這個(gè)價(jià)格也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出售價(jià)。
此次突遭哄抬價(jià)格，主要原因還是“新疆棉”事件發(fā)生后，消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，鞋販子從中操控和運(yùn)作，從而助長(zhǎng)了部分鞋款的炒價(jià)風(fēng)氣。
不過(guò)，在整體炒鞋市場(chǎng)來(lái)看，耐克、阿迪的鞋款仍然是熱銷(xiāo)款。尤其明星同款，即使已經(jīng)停止代言合作，但熱門(mén)鞋碼售價(jià)在萬(wàn)元左右的不在少數(shù)。
得物上王源同款A(yù)J售價(jià)最高達(dá)1.64萬(wàn)
一位熟悉搶鞋市場(chǎng)的大學(xué)生告訴新浪科技，整體而言，耐克和阿迪在炒鞋市場(chǎng)上，在新疆棉事件后經(jīng)歷了短暫的降溫，但現(xiàn)在又回到原狀，與之前基本沒(méi)啥變化，幾乎沒(méi)有受到影響。只不過(guò)李寧的份額提升了。
4月10日，李寧在武漢解封一周年之際，發(fā)售了韋德之道9全新配色“綻放”，鞋面的設(shè)計(jì)靈感源于浪漫櫻花季，鞋身是由白漸粉的顏色。在一百多家店+限制購(gòu)買(mǎi)條件+兩輪抽簽的較為寬松的售賣(mài)規(guī)則下，系列鞋款均已售空。
此外，李寧惟吾系列呼聲也極高，在新聯(lián)名鞋款發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，一度出現(xiàn)了數(shù)千人爭(zhēng)奪耐克限量款發(fā)售的場(chǎng)面。目前，這兩款鞋在得物App上，價(jià)格上漲了至少300元，一些熱門(mén)鞋碼更是上漲了900元。
一直以來(lái)，中國(guó)有著世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)和生產(chǎn)能力，卻未能在品牌市場(chǎng)贏得主流地位。相比耐克而言，李寧雖然仍是小弟，但從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，作為國(guó)潮之光，它迎來(lái)了巨大的機(jī)遇。
當(dāng)然，盡管大家的愛(ài)國(guó)情懷為李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量帶來(lái)了一定的利好，但風(fēng)波過(guò)后，品牌更需要的是借著契機(jī)解決自身的問(wèn)題，更良性地發(fā)展，從產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面收獲市場(chǎng)認(rèn)可，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
鞋越貴、循環(huán)買(mǎi)賣(mài)次數(shù)越高，得物越賺錢(qián)
對(duì)于得物、nice等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，出圈也帶來(lái)了機(jī)會(huì)。它們從原本小眾的球鞋交易平臺(tái)，逐漸進(jìn)入大眾視野。
2020年年初，得物在宣布更名后，為擴(kuò)大影響力和升級(jí)品牌調(diào)性，更加強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容社區(qū)的屬性。更名后的得物更像是炒鞋版的小紅書(shū)，有種草、推薦、分享等內(nèi)容信息流，有電商板塊，也有鑒定、球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)等服務(wù)。
但作為平臺(tái)方，它們的責(zé)任和挑戰(zhàn)也更重。
品牌方限量發(fā)售的熱門(mén)鞋款一旦進(jìn)入炒賣(mài)的二級(jí)市場(chǎng)，就從消費(fèi)品性質(zhì)變成了貨幣類(lèi)產(chǎn)品。
得物等第三方平臺(tái)，也正是從這樣的生意中摸索出自己的生存之道。與官方售價(jià)的價(jià)格差以及不同的交易流程，造成了其與天貓、京東等電商平臺(tái)之間最大的差異化。
在得物App上，買(mǎi)家下單后，賣(mài)家先把貨品快遞到得物官方，由得物合作的多位專(zhuān)業(yè)鑒別師經(jīng)過(guò)鑒別流程鑒定為正品，并對(duì)貨品瑕疵分級(jí)查驗(yàn)后，再由得物App將貨品快遞給買(mǎi)家，買(mǎi)賣(mài)雙方完成交易。
平臺(tái)也從中探索出了一套特殊的商業(yè)模式。
在球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)的過(guò)程中，平臺(tái)商品查驗(yàn)鑒別等品控服務(wù)，并收取一定比例的服務(wù)成本費(fèi)用。一般情況下，相關(guān)技術(shù)服務(wù)費(fèi)由賣(mài)家向平臺(tái)支付，當(dāng)然這實(shí)際也算到了售價(jià)里面。而且買(mǎi)家因?yàn)閭€(gè)人原因發(fā)起退貨時(shí)，需要承擔(dān)訂單產(chǎn)生的查驗(yàn)服務(wù)、物流服務(wù)等成本費(fèi)用。
在得物平臺(tái)上，商品寄賣(mài)的手續(xù)費(fèi)是商品定價(jià)的3%、5%不等。此外，賣(mài)家還需要支付轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)、包裝服務(wù)費(fèi)，甚至洗護(hù)費(fèi)等費(fèi)用。
對(duì)于第三方轉(zhuǎn)賣(mài)來(lái)說(shuō)，鞋賣(mài)的越貴，循環(huán)買(mǎi)賣(mài)的次數(shù)越高，平臺(tái)收取的費(fèi)用就越高，也就越有利可圖。當(dāng)然，在這其中，平臺(tái)相應(yīng)也會(huì)付出運(yùn)營(yíng)成本，包括鑒定師的費(fèi)用、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用。
顯然，球鞋市場(chǎng)是個(gè)暴利行業(yè)。就連騰訊、拼多多這樣的巨頭，也眼饞這塊蛋糕。
去年4月，拼多多就上線“多多潮鞋館”，并推出超600款球鞋參與百億補(bǔ)貼低價(jià)銷(xiāo)售，還與國(guó)內(nèi)兩大權(quán)威球鞋鑒別平臺(tái)“get”“知解”達(dá)成鑒別服務(wù)合作。通過(guò)引入第三方鑒別平臺(tái)的方式，拼多多在潮鞋市場(chǎng)上完成了驗(yàn)證服務(wù)閉環(huán)。
就連騰訊也上線了潮流社區(qū)“嚯”，對(duì)標(biāo)得物、nice。集潮流內(nèi)容社區(qū)與電商交易為一體，同時(shí)嚯平臺(tái)還提供嚴(yán)格的鑒定和質(zhì)檢服務(wù)。
不過(guò)，炒鞋有風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)賽道一直以來(lái)就存在較大的爭(zhēng)議。
“鞋穿不炒”或?yàn)榭赵?，平臺(tái)仍需修煉內(nèi)功
早在2019年，央行就在《警惕炒鞋熱潮防范金融風(fēng)險(xiǎn)》金融簡(jiǎn)報(bào)中提到，“炒鞋”行業(yè)背后可能存在的非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷(xiāo)等涉眾型經(jīng)濟(jì)金融違法問(wèn)題值得警惕。
同年10月，針對(duì)瘋狂的炒鞋市場(chǎng)，央視點(diǎn)名批評(píng)了當(dāng)時(shí)還未更名得物的毒App、nice等10家炒鞋平臺(tái)不正規(guī)的市場(chǎng)行為。
相關(guān)事件發(fā)生后，得物發(fā)布了“鞋穿不炒”的倡議書(shū)，呼吁行業(yè)自律。
2020年6月29日，得物再次被中消協(xié)點(diǎn)名，據(jù)中消協(xié)618消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，得物在監(jiān)測(cè)期內(nèi)共被搜到8735條相關(guān)負(fù)面信息，主要涉及假冒偽劣、鑒定費(fèi)、優(yōu)惠券等問(wèn)題。
分析指出，一方面炒鞋玩家的投機(jī)行為導(dǎo)致價(jià)格大起大落，而另一方面則出現(xiàn)了買(mǎi)家付錢(qián)后無(wú)法發(fā)貨無(wú)法退款，甚至是球鞋電商失聯(lián)的現(xiàn)象，炒鞋從個(gè)人玩家擴(kuò)大到平臺(tái)，一旦平臺(tái)出現(xiàn)問(wèn)題，炒鞋玩家則可能面臨鞋財(cái)兩空的情況。
盡管一直喊著“鞋穿不炒”，但得物的收入來(lái)源還得靠炒鞋。在維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序和商業(yè)利益面前，得物也只能暫時(shí)下架價(jià)格波動(dòng)較大的鞋款。不過(guò)，波動(dòng)情況并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在平臺(tái)上，高于發(fā)售價(jià)數(shù)倍以上，售價(jià)萬(wàn)元的鞋款仍大量存在。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
雖然得物定位是不干涉用戶(hù)定價(jià)的C2C二手交易平臺(tái)，但是賣(mài)家和買(mǎi)家之間并不能交流，信息不透明，買(mǎi)家沒(méi)有享受對(duì)商品充分的知情權(quán)。從而導(dǎo)致商品到手后不合適再退貨會(huì)支持一筆費(fèi)用。
而且平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)也不一致。在黑貓投訴上不少賣(mài)家就曾反映得物變相多收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，“上架時(shí)技術(shù)服務(wù)費(fèi)是2.5%，買(mǎi)家拍下后變成了5%，平臺(tái)存在欺詐行為多收賣(mài)家技術(shù)服務(wù)費(fèi)，期間多次聯(lián)系客服無(wú)果?！?/p>
采用的“先鑒別、后發(fā)貨”的模式，得物在正品保障方面收獲了一定的成效，也探索出了相應(yīng)的商業(yè)模式。但由于鑒定過(guò)程并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程，因?yàn)殍b定師水平不一、經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)不過(guò)關(guān)，或者人手不足、堅(jiān)定量大等問(wèn)題，都有可能會(huì)造成鑒定失誤的情況，從而導(dǎo)致平臺(tái)上假貨現(xiàn)象的存在。
對(duì)于得物等第三方潮品轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅需要在商業(yè)和市場(chǎng)秩序之間做好平衡，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，更需要修煉內(nèi)功，優(yōu)化自身服務(wù)和管理。
在新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，得物等第三方潮品轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)也面臨更嚴(yán)苛的市場(chǎng)監(jiān)管，需要在商業(yè)和市場(chǎng)秩序的規(guī)范之間做好平衡。
但是，在利益的驅(qū)使下，平臺(tái)在中間費(fèi)用收取和價(jià)格體系管控上，應(yīng)該更加規(guī)范和加強(qiáng)監(jiān)管。