起底明星跨界餐飲吸金：高加盟費(fèi)下持續(xù)性待考
本報(bào)記者/蔣政/鄭州報(bào)道
在四川至膳品牌管理公司正式成為成都大運(yùn)會餐飲類官方供應(yīng)商之時(shí)，藝人陳赫、孫藝洲、黃曉明、關(guān)曉彤，分別攜賢合莊火鍋、灶門坎燒烤、燒江南烤肉、天然呆奶茶，為該賽事發(fā)來祝福。
這并不是機(jī)緣巧合，上述餐飲品牌的操盤者，正是四川至膳公司。
而隨著賢合莊火爆加盟近700家門店后，明星跨界餐飲背后的操盤模式逐漸明晰：借明星宣傳，專業(yè)餐飲公司幕后操盤，借加盟迅速擴(kuò)張，在最短的時(shí)間內(nèi)，將流量變現(xiàn)最大化。
只是，動輒幾十萬元的加盟費(fèi)以及首店預(yù)算近200萬元的費(fèi)用，對于加盟商而言也不是一個(gè)小數(shù)字。
未來能否盈利、如何盈利，仍是每一個(gè)入局者都要慎重思考的問題。畢竟，在2019年，我國餐飲門店的平均存活時(shí)間僅為456天，其中大多數(shù)門店倒在8個(gè)月至2年的時(shí)間內(nèi)。
明星跨界餐飲背后
“四川至膳參與運(yùn)作的餐飲品牌，大概有四五個(gè)都是跟明星掛鉤，未來可能會更多?！痹鵀樗拇ㄖ辽殴具M(jìn)行加盟連鎖培訓(xùn)的連鎖行業(yè)專家李維華告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。
對于這家公司，充實(shí)加盟連鎖的理論知識尤為必要。因?yàn)樵?019年7月，陳赫與該公司合作之后，其火鍋品牌賢合莊在一年多的時(shí)間里，開出近700家門店，多為加盟店。而事實(shí)上，賢合莊在2015年已經(jīng)成立，開始的幾年都無太多聲音。
這樣的增長速度令人咋舌。對比行業(yè)龍頭海底撈，截至2020年上半年，海底撈門店總數(shù)為935家，平均每年新開門店150家，近3年其開店速度加快，增至每年近300家。
記者注意到，賢合莊諸多門店深度捆綁藝人。記者走訪位于河南省鄭州市二七萬達(dá)附近的一家門店看到，門前的電子屏上循環(huán)播放諸多藝人為賢合莊開業(yè)送來的祝福。門店內(nèi)也張貼多位藝人在賢合莊就餐的合影。不過，上述合影并不是在此門店拍攝。四川至膳招商部工作人員表示，陳赫只會去直營門店進(jìn)行宣傳。
顯然，藝人前臺宣傳，四川至膳后面操盤，并通過加盟實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，將流量在短時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)。這一模式已經(jīng)成型，高加盟費(fèi)、快復(fù)制性是其特點(diǎn)。該公司操盤的其他品牌還包括灶門坎燒烤、燒江南烤肉、天然呆奶茶，分別對應(yīng)的藝人是孫藝洲、黃曉明和關(guān)曉彤。目前，上述品牌均放開加盟。
在此之前，諸多藝人也曾跨界餐飲，但大多沒有太多聲音。在2014年?duì)I業(yè)的孟非的小面，目前已經(jīng)關(guān)店多家，其關(guān)注度也早不如以前。韓寒的很高興遇見你（創(chuàng)意菜），目前已經(jīng)關(guān)店。另有多位藝人布局餐飲、奶茶，但大多是以單店形式呈現(xiàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬對記者表示，該模式是明星跨界餐飲的一個(gè)升級版。之前有明星介入餐飲領(lǐng)域，但并未成為新的商業(yè)模式，很多品牌經(jīng)營不善。賢合莊的方式是借助明星引流，專業(yè)的第三方公司運(yùn)營。它們在招商、供應(yīng)鏈等專業(yè)程度和精細(xì)化方面更加匹配。
除了運(yùn)營上的分工，藝人與幕后操盤公司在股權(quán)上同樣關(guān)聯(lián)密切。通過股權(quán)穿透可知，四川至膳持有成都賢合莊51%的股權(quán)，福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司持有49%股權(quán)，陳赫以及主持人朱楨均在該公司持有股權(quán)。
這讓藝人與操盤公司捆綁成利益綜合體。陳赫通過各大社交平臺宣傳賢合莊，并時(shí)不時(shí)去直營門店打卡，讓該品牌曝光度極高。與此同時(shí)，快速的加盟讓兩者收獲頗豐。
按照賢合莊的加盟政策，每一個(gè)面積在300~500平方米的門店，新店籌建預(yù)算在160萬元左右（不包括房租、員工薪酬）。其中，合作費(fèi)（即加盟費(fèi)）為38萬元，保證金為5萬元。按照700家門店的數(shù)量，賢合莊僅加盟費(fèi)和保證金可收取超3億元。
只是，對于加盟商而言，開店早期如何消化偏高的成本成為一大難題。若品牌方不能做到強(qiáng)有力的管理，其門店的產(chǎn)品和服務(wù)水平還要打一個(gè)問號。在記者走訪上述門店過程中，位于調(diào)料臺處的開胃菜，一直沒有供應(yīng)。這或許是門店控制成本的一個(gè)縮影。#p#分頁標(biāo)題#e#
棧道資本創(chuàng)始合伙人吳志偉表示，餐飲行業(yè)有兩類人：賺快錢和做品牌。在火鍋和奶茶領(lǐng)域尤為明顯，通過打造一兩個(gè)網(wǎng)紅門店，然后迅速加盟，收取加盟費(fèi)用和供應(yīng)鏈費(fèi)用。這種做生意的邏輯跟做品牌完全是兩個(gè)邏輯。
涌進(jìn)的加盟商能賺錢嗎？
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，賢合莊通過加盟的方式將品牌盡快變現(xiàn)。而后面是否可持續(xù)才是最大的挑戰(zhàn)。
賢合莊河南省代工作人員提到，加盟店每月還需繳納5000元的管理費(fèi)。門店設(shè)計(jì)由總部負(fù)責(zé)，費(fèi)用是120元/平方米~150元/平方米?！百t合莊毛利率大概為55%。凈利潤最低在12%，高的可達(dá)到30%?！痹撊藛T表示。
該人員與四川至膳招商人員均提到，一個(gè)門店如果要正常營業(yè)，開始需準(zhǔn)備200萬元。門店回本時(shí)間在10個(gè)月左右。四川至膳招商人員表示，門店翻臺率為2.5。
記者在鄭州二七萬達(dá)門店看到，該門店共三層，有29張桌子，每張桌子基本可坐4人。以該門店為例，根據(jù)上述工作人員提供的數(shù)據(jù)，賢合莊的人均消費(fèi)在80元至120元之間，取中間值為100元，凈利潤取20%，翻臺率為2.5，每次翻臺上座率按100%計(jì)算，該門店每月凈利潤為17.4萬元。對比此前的160萬元預(yù)算，恰好契合10個(gè)月回本的目標(biāo)。
只是，上述數(shù)據(jù)在具體操作中能否實(shí)現(xiàn)還不確定。記者走訪當(dāng)天是工作日晚上，第二層并未營業(yè)，工作人員表示，最近生意不好，人員也不夠，二樓一般不使用。
數(shù)據(jù)顯示，海底撈在2020年上半年翻臺率為3.3。一位操盤多個(gè)火鍋品牌的行業(yè)人士告訴記者，2.5的翻臺率，在火鍋店行業(yè)內(nèi)算是優(yōu)秀，但是大部分不容易實(shí)現(xiàn)。
而20%的凈利潤也遠(yuǎn)高于行業(yè)龍頭水平，據(jù)了解，海底撈的凈利潤率在10%上下浮動。且在疫情沖擊下，海底撈在2020年凈利潤預(yù)計(jì)下滑超九成。
中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援告訴記者，中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)的利潤凈值是8%。湊湊是高端火鍋，并引進(jìn)奶茶項(xiàng)目，凈利潤控制在10%。所以說，一個(gè)新開的火鍋品牌，凈利潤在20%甚至更高，可能很難實(shí)現(xiàn)。
需要注意的是，根據(jù)海底撈財(cái)報(bào)顯示，該品牌的租金成本占總營收的5%左右，低于行業(yè)的10%。其在開店過程中，享受到了商業(yè)地產(chǎn)給予的優(yōu)惠條件。賢合莊在此并無優(yōu)勢，但其凈利潤卻遠(yuǎn)高于海底撈，其中奧秘值得思考。
賢合莊河南省代工作人員提到，火鍋必須10個(gè)月回本。如果不能回本，雖以后也能賺錢，但是不會太令人滿意?！拔覀兦?0個(gè)月流量大。前10個(gè)月沾陳赫的光，10個(gè)月后，（賺）也是小錢?！彼f。
按照上述說法，賢合莊的巔峰期在于前10個(gè)月。拋開明星光環(huán)之后，如何在節(jié)約成本的前提下擴(kuò)大營收額，是加盟商必須考慮的問題。顯然這考驗(yàn)著品牌方的管控能力以及加盟商的經(jīng)營水平。
根據(jù)賢合莊招商人員和河南省代的表述，門店的火鍋底料和調(diào)味品需從總部統(tǒng)一進(jìn)貨，其他新鮮菜品如肉、蔬菜，由加盟商自己采購。另外，加盟商可根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平自行定價(jià)，并調(diào)整菜單。
“品牌的可持續(xù)在于品牌的一致性和創(chuàng)新性。一致性在于品牌方對加盟商的支持和管控。這考驗(yàn)品牌方的品牌形象塑造、食品安全把控以及服務(wù)水平等。創(chuàng)新性在于品牌方的管理能力和賦能能力。核心是對于產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)能力等?！蔽闹竞暾f。
需要注意的是，賢合莊的加盟費(fèi)在前3年較高，之后再續(xù)約成本較低。根據(jù)招商人員提供的信息，加盟費(fèi)為38萬元，可使用品牌3年。3年之后以每年2萬元續(xù)約。
朱丹蓬告訴記者，對于眾多餐飲品牌，很少能火過3年的。它的生命周期就是這樣。上述加盟費(fèi)的繳納方式，基本上與行業(yè)周期相契合。另外，關(guān)曉彤介入的天然呆奶茶目前也在招商。該工作人員表示，目前只招代理，如省代，下來的費(fèi)用需要二三百萬元，單店需要七八十萬元。同以加盟起家的蜜雪冰城，在省會城市加盟費(fèi)用為11000元/年，開店預(yù)計(jì)費(fèi)用在30萬元左右。
文志宏認(rèn)為，這種前期收取高額加盟費(fèi)，后期續(xù)簽費(fèi)很低的模式，其實(shí)就是通過前面收取加盟費(fèi)將品牌盡快變現(xiàn)?！?019中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示：餐飲門店的平均存活時(shí)間僅為456天，其中大多數(shù)門店倒在8個(gè)月至2年的時(shí)間內(nèi)。顯然，要想在餐飲紅海中搏殺出來，僅有明星還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何能夠保證門店盈利和品牌的長久性，是加盟商和品牌方都需考慮的問題。#p#分頁標(biāo)題#e#
“按照規(guī)范的特許經(jīng)營的商業(yè)模式，品牌方對于加盟商要領(lǐng)進(jìn)門、扶上馬、送一程、保終生。流量與餐飲經(jīng)營并不矛盾。但流量是短期的，菜品、環(huán)境、服務(wù)更加重要?！崩罹S華說。