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文/唐亞華
來源： 深燃（ID:shenrancaijing）
春晚的廣告可以說是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。過去很多年，誰上春晚誰火，誰火誰上春晚，總之，哪家企業(yè)拿下春晚重要廣告位，都被看作是有實(shí)力的體現(xiàn)。
2021年的央視春晚，出現(xiàn)了新面孔，在線教育企業(yè)猿輔導(dǎo)作為春晚合作伙伴之一，不僅有主持人口播“知識福袋”，更是在春晚小品《陽臺》中進(jìn)行了品牌植入，演員佟大為和王麗坤在小品中一起扮演了一個教師家庭，在他們家的陽臺上，懸掛著一幅字母表，字母表下方就是偌大的猿輔導(dǎo)logo。
春節(jié)期間，在線教育早就開啟了新一輪投放潮，知識福袋、免費(fèi)贈課、微博熱搜等營銷新形式打響了新年用戶爭奪戰(zhàn)的第一槍。而在線教育企業(yè)廣告連續(xù)幾年的瘋狂轟炸，讓不少人不勝其煩。
在線教育企業(yè)為什么如此依賴廣告？燒錢大戰(zhàn)進(jìn)行了一輪又一輪，在線教育的戰(zhàn)局為什么一直到不了終局？燒錢過后，是一家獨(dú)大還是一損俱損？帶著這些疑問，我們研究了在線教育和廣告營銷之間的深層關(guān)系。
事實(shí)上，在線教育企業(yè)不同于線下機(jī)構(gòu)，沒有門店，沒有地推優(yōu)勢，線下獲客難度大。而到了線上，搜題工具蓄積的流量池轉(zhuǎn)化難，社群運(yùn)營紅利期已過，各家公司內(nèi)容同質(zhì)化，口碑營銷難成壁壘，而資本要速度、要規(guī)模，拼不到行業(yè)頭部、沒有資本加持、還在虧損中的在線教育企業(yè)會立即崩盤，最后就剩下一條路：持續(xù)不斷地打廣告。
短期之內(nèi)，來自資本的信心、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持、市場的剛需導(dǎo)致在線教育企業(yè)還能源源不斷拿到資金，燒錢大戰(zhàn)不會停。
但廣告投放是萬能的神藥嗎？滋生行業(yè)刷單造假、抬高企業(yè)獲客成本、煽動家長焦慮情緒、催生行業(yè)泡沫，最后進(jìn)入惡性循環(huán)。當(dāng)資金耗盡的那一天，回歸本質(zhì)，沒有核心競爭力的企業(yè)終會走向毀滅。
霸屏春晚、花式轟炸
在線教育廣告有多猛
除夕晚上，除了看春晚上的軟植入和硬廣，不少家長還在忙著參與在線教育企業(yè)的推廣活動，如斑馬AI課App上就推出了成語填字開福袋的游戲，答對后會隨機(jī)獲得平臺的新年福袋。春節(jié)期間，平臺推出了語文、思維和英語各10節(jié)的免費(fèi)課特輯，還有抽獎、購課額外贈禮等活動。
跟誰學(xué)旗下的高途課堂則是抖音紅包“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一。而在春晚播出時(shí)，主持人也在口播中涉及到了抖音紅包的相關(guān)內(nèi)容，觀眾可完成任務(wù)后領(lǐng)取燈籠分紅包，在點(diǎn)亮燈籠時(shí)，贊助商合作伙伴的名字就會隨機(jī)出現(xiàn)。
前不久，新春之際，學(xué)而思網(wǎng)校、51Talk、瓜瓜龍等還官宣了新的代言人，學(xué)而思網(wǎng)校宣布鄧超成為學(xué)而思超級推薦官，大年三十，瓜瓜龍啟蒙宣布章子怡成為全新品牌代言人，大年初一，#51Talk王俊凱雙語祝福#的話題占領(lǐng)了微博熱搜榜單第三名，王源則是有道詞典筆的代言人。
事實(shí)上，在線教育愈演愈烈的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)燒了好幾年。2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費(fèi)用高達(dá)40億元，而2020年暑期，這個數(shù)字飆升到60億元。
除了春晚，熱門綜藝節(jié)目也是在線教育企業(yè)的主陣地。如，跟誰學(xué)旗下的高途課堂贊助了《王牌對王牌》第六季、《歡樂喜劇人》第七季和《我就是演員》第三季，瓜瓜龍啟蒙贊助了《百變大咖秀》和《王牌對王牌》第六季，作業(yè)幫直播課贊助了《奇葩說》第七季，豌豆思維和網(wǎng)易有道攜手《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，猿輔導(dǎo)贊助了《最強(qiáng)大腦》第八季。
有網(wǎng)友調(diào)侃："難道我是在在線教育廣告里看綜藝嗎?"
有人做過統(tǒng)計(jì)，2019年，每刷10條短視頻，就可以看到一則在線教育的廣告，而到了2020年暑假，這個數(shù)字變成了5條。
廣告大戰(zhàn)甚至燒出了一場鬧劇，2020年底，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、清北網(wǎng)校四家公司被發(fā)現(xiàn)在廣告中選用了同一名演員扮演名師，一位頭發(fā)花白、年過半百的女性在這邊自稱“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，到另一則廣告中就變成了“教了40年英語”。廣告"撞臉"還引發(fā)了中紀(jì)委網(wǎng)站發(fā)文評論，指出在線教育存在過度資本化、營銷泛濫等問題，甚至對某些頭部平臺進(jìn)行了點(diǎn)名批評。
過去兩年多以來，打開電視、登陸網(wǎng)站、收聽廣播、坐地鐵、等公交、上電梯、刷短視頻，哪里都能看到在線教育的廣告，簡直是無孔不入。#p#分頁標(biāo)題#e#
要獲客、求規(guī)模、打品牌
廣告是萬能解藥？
我們先來看看在線教育為什么非投廣告不可。
在線教育獲客的方式包括線下和線上。線下又有地推和門店等形式，從業(yè)者周遠(yuǎn)分析：“地推比較苦，一般在線教育公司搞不定，像猿輔導(dǎo)這樣的企業(yè)很鄙視地推，認(rèn)為太low了，一些二三線在線教育機(jī)構(gòu)如鹽課堂、一起學(xué)采用地推方式，這個方式發(fā)展太慢且地推的技巧也有較高門檻。”
第二種是門店，大多數(shù)在線教育企業(yè)沒有線下門店，不過近年來猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校等都已經(jīng)開設(shè)了不少線下門店進(jìn)行招生，周遠(yuǎn)認(rèn)為，這個方法結(jié)合了地推+社群的玩法，獲客成本遠(yuǎn)低于廣告，但問題是流量有限。
在線教育主流的投放方式在線上，包括流量池、社群裂變以及廣告。小猿搜題、作業(yè)幫等就靠拍照搜題軟件蓄積了流量池，優(yōu)勢是獲客成本低。但藍(lán)象資本副總裁邱彥峰也指出，這樣的用戶轉(zhuǎn)化路徑長，因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品的孩子和購買決策的父母是分離的，報(bào)課是個重決策，用App是個輕決策，因而題庫類流量池的自然轉(zhuǎn)化率很低，流量不足以支撐運(yùn)營。
社群裂變主要是通過公眾號獲得Leads(即通過交流，獲得某人購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能性的數(shù)據(jù))，長期運(yùn)營微信群來不斷“洗”用戶，獲客成本并不高，跟誰學(xué)是典型代表，但目前這個辦法效果已經(jīng)大不如前。在周遠(yuǎn)看來，一方面因?yàn)長eads變貴了，而且家長加的群太多導(dǎo)致越來越難轉(zhuǎn)化，另外也有一定的運(yùn)營門檻。
最后就是廣告投放。周遠(yuǎn)回憶，“投廣告獲客的始作俑者是猿輔導(dǎo)，2017年猿輔導(dǎo)為自己的小學(xué)業(yè)務(wù)投廣告，那時(shí)候投放成本不高，他們轉(zhuǎn)化率做得很不錯，因此猿輔導(dǎo)走上了快車道，最近3年猿輔導(dǎo)的爆發(fā)式增長也證明了這一點(diǎn)。此后，其他機(jī)構(gòu)基本都是跟著猿輔導(dǎo)一起投?！?/p>
廣告投放首先是為了獲客，更重要的原因是資本要規(guī)模。邱彥峰提到，這幾年，在線教育快速被資本催熟，他們僅靠自己的流量池緩慢轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在增長速度和競爭的逼迫下，企業(yè)需要在短時(shí)間里提高用戶規(guī)模、品牌聲勢、市場占有率，大規(guī)模的廣告投放就成了必然選擇。
“在這場比賽里，企業(yè)想占據(jù)更好的位置，第一個看的就是市場規(guī)模，這其實(shí)是一個馬太效應(yīng)的競爭，誰占的位置更高，誰就能拿到更多的資源，并將所擁有的優(yōu)勢延續(xù)下去，所以各企業(yè)就想要在短期內(nèi)搏得更大的結(jié)果?！敝苓h(yuǎn)說。
新東方優(yōu)播CEO朱宇也認(rèn)為，在線教育被定位成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是具有先發(fā)優(yōu)勢、頭部效應(yīng)的一個行業(yè)，誰能先占領(lǐng)用戶認(rèn)知，它的成功概率就大，輸?shù)娜丝赡芤粺o所有，贏的人占領(lǐng)市場，像滴滴、美團(tuán)都是這樣，所以這種軍備競爭就會被無限升級。因?yàn)檎l一旦落后了，投資人可能就不再投錢了，企業(yè)誰都不敢落后。
另外，教育行業(yè)是一個預(yù)收款的行業(yè)，打了廣告，收上來的錢可以支撐現(xiàn)金流。一旦不打廣告，多的需求就激發(fā)不出來了，沒有新學(xué)生報(bào)課，就很難賺取時(shí)間差，一些依賴預(yù)收款的公司運(yùn)作也可能會有問題。如，在線一對一模型毛利潤低，導(dǎo)致它很難有長期經(jīng)營利潤，不得不通過短期現(xiàn)金流的補(bǔ)充來彌補(bǔ)它長期經(jīng)營的真實(shí)虧損，也必須通過廣告來持續(xù)獲客。
那像傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)一樣，不投廣告、依靠口碑轉(zhuǎn)介紹可以嗎？
靠口碑做出品質(zhì)來獲客是教育行業(yè)最健康的路徑，但事實(shí)上，目前整個行業(yè)內(nèi)容高度同質(zhì)化，再加上，本來靠教育培訓(xùn)100%提升成績就很難，大班雙師模式提升學(xué)生的效果也有限，靠口碑難以實(shí)現(xiàn)增長，就只能依靠廣告。
所以在課程內(nèi)容和模式上到達(dá)天花板后，只能拼營銷。而且，一部分企業(yè)投放之后，其他企業(yè)只能跟進(jìn)，否則已有的用戶都可能被打廣告的企業(yè)搶走。朱宇指出，即使在線教育企業(yè)之間不互相搶用戶，外部還有很多的學(xué)生，畢竟中國K12人群有1.7億，現(xiàn)在在線教育企業(yè)的付費(fèi)學(xué)員加在一起可能都不到1000萬，他們也有機(jī)會搶占線下的學(xué)生。
燒不死對手，也停不下來
燒錢大戰(zhàn)什么時(shí)候會停？
邱彥峰認(rèn)為，只要增長還在就不會停下來。去年疫情的催化已經(jīng)將增長拉到一個相對高的點(diǎn)了，但大家又在拓展新業(yè)務(wù)，橫向擴(kuò)展，甚至可以做線下、做AI課，有新業(yè)務(wù)就能繼續(xù)維持公司的增長，拿新的資產(chǎn)去融資，這說明如今的在線教育還是有空間的，玩法還沒有充分做完。
朱宇也表示，在線教育的燒錢投放大戰(zhàn)短期內(nèi)停不下來。因?yàn)樵诰€教育不是單純依靠投資人的錢，還會把家長的錢卷進(jìn)來，使得資金量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純投資人的投入。他分析，停止燒錢有幾種可能性：
第一，經(jīng)過這幾年燒成統(tǒng)一的市場，但教育行業(yè)不太可能進(jìn)入壟斷市場。#p#分頁標(biāo)題#e#
第二，從業(yè)者認(rèn)為這種商業(yè)模式不成立，像共享單車一樣，如果很難賺到錢，大部分人就會退出。但他認(rèn)為，在線教育業(yè)務(wù)的基本面不會發(fā)生太大變化，投資人的熱情不會降低。
第三，錢消耗光了。但目前來看，這些錢除了投到了電視、地面廣告之外，還有大把投在了有流量的互聯(lián)網(wǎng)公司，如騰訊、字節(jié)跳動，而互聯(lián)網(wǎng)流量公司拿到錢之后，可以反過來把廣告費(fèi)用投資到這些教育公司。
“至少接下來兩年，在線教育領(lǐng)域還會持續(xù)燒錢大戰(zhàn)，因?yàn)楦骷覝?zhǔn)備的子彈越來越多?！敝煊钆袛唷?/p>
來源/ 視覺中國
那這樣持續(xù)大規(guī)模投放的結(jié)果是什么？
首先，廣告帶來的是企業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長，用戶數(shù)量、營收規(guī)模、日活月活，以及市場占有率等數(shù)據(jù)越來越好看，講的故事越來越大，拿到的融資越來越多，企業(yè)估值也像滾雪球一樣壯大。
但瘋狂“燒錢”投放給企業(yè)帶來的是巨額虧損。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。
另外，同質(zhì)化又是另一大問題。邱彥峰認(rèn)為，四家機(jī)構(gòu)用一個演員投放廣告，只能說明大家競爭的維度比較低級，同一個門檻上競爭很難拉開差距，最后完全變成了投放量的比拼。
而且，廣告這個蜜糖也可能變成砒霜。
“長期的廣告投入產(chǎn)生的作用可能類似毒品，會有慣性和成癮性，投入越來越多，但越來越不敢停，但打興奮劑對身體也是有傷害的，當(dāng)廣告投入過大，公司的運(yùn)作思路和想法都可能出問題，公司的價(jià)值觀還能不能正常，會不會掩蓋這個公司本身存在的問題，都是隱患。"朱宇指出。
過度營銷的危害也顯而易見：滋生行業(yè)刷單造假、抬高企業(yè)獲客成本、夸大營銷傷害用戶、煽動家長焦慮情緒、增加全社會無效投入……
朱宇認(rèn)為，從在線教育的規(guī)律來看，即使是如今的廣告營銷大戰(zhàn)這樣燒錢，也燒不死別人?！霸诰€教育不會出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，教育是非標(biāo)產(chǎn)品，很大程度上依賴?yán)蠋煟蠋熡植皇悄臣夜镜奶貦?quán)，各家最高續(xù)班率也就百分之七八十，每年有百分之二三十的流失，再加上行業(yè)生命周期比較短，每年有大量的新學(xué)生加入，就算今天打了廣告，三年后這群人就畢業(yè)了，不再使用這個產(chǎn)品了?！?/p>
但錢總有耗盡的一天。到最后，誰在裸泳才會浮出海面。