原標(biāo)題：【特寫】鮮燉燕窩成本不到30元，你喝的是“虛榮”還是營養(yǎng)？
記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
2020年的燕窩行業(yè)，大起大落。
一邊是燕窩在電商和直播的加持下銷量高歌猛進(jìn)：2020年上半年，天貓的燕窩銷售額比2019年增長(zhǎng)約50%，半年賣了20億。其中小仙燉在618銷售額突破2.3億，同比增長(zhǎng)432%，雙11銷售額突破4.65億，同比增長(zhǎng)263%。同時(shí)它也成為最受關(guān)注的新消費(fèi)品牌之一。
而另一邊，是持續(xù)不斷的爭(zhēng)議。
電商主播辛巴的“假燕窩”事件引發(fā)巨大的輿論熱潮：頭部主播辛巴直播間帶貨的茗摯燕窩被職業(yè)打假人王海公開質(zhì)疑是“糖水”，涉嫌虛假宣傳，12月23日廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)直播公司辛選方作出罰款90萬元的行政處罰，對(duì)燕窩銷售公司融昱方作出罰款200萬元的行政處罰。
燕窩頭部品牌小仙燉也因?yàn)椤安m報(bào)3000萬虧損”而被處罰，對(duì)此公司聲明稱是填報(bào)人員的疏忽，將負(fù)值寫成了正值，2019年因?yàn)樵诤颖卑灾菰O(shè)立了一處工廠，此為“戰(zhàn)略性虧損”。
伴隨而來的，還有一浪高過一浪對(duì)于燕窩的營養(yǎng)價(jià)值，以及它是否為“智商稅”的質(zhì)疑。
事實(shí)上，燕窩在中國的消費(fèi)至少從600年前就已經(jīng)開始。如今它所面臨的復(fù)雜局面，其根本原因是這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的市場(chǎng)下沉。
“在2011年以前，燕窩還是以傳統(tǒng)干燕窩為主，整體市場(chǎng)也大多遵循禮品包裝邏輯，個(gè)人消費(fèi)很少?！奔』钇放频膭?chuàng)始人姜龍告訴界面新聞。吃燕窩要經(jīng)歷挑選、泡發(fā)、挑毛、文火燉煮等復(fù)雜的制作流程，銷售渠道也集中在實(shí)體門店，受眾基本集中在高端人群，也和燕窩一貫“奢侈品”的定位相關(guān)。
2011年爆發(fā)的“血燕事件”是整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。馬來西亞爆出不良商家用燕子糞便將廉價(jià)燕窩熏至血紅色，當(dāng)作“血燕”出售牟取暴利。這種血燕含有超量的亞硝酸鹽，對(duì)人體有害。浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn)，燕窩市場(chǎng)中血燕的亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)，問題血燕產(chǎn)品多達(dá)3萬多盞，含量最高達(dá)11000毫克/千克。
血燕時(shí)間讓整個(gè)燕窩市場(chǎng)行情降至冰點(diǎn)，原材料價(jià)格的下降，從而也催生了罐頭式的“即食燕窩”更多地走向市場(chǎng)。
曾經(jīng)找來劉嘉玲代言的燕之屋，在2012年推出了“碗燕”，而“即食燕窩”逐步成為了行業(yè)里的新概念，入局的大小品牌越來越多，也成為打開下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。
即食燕窩所用的原料一般并不是完整的燕盞，而是燕條、燕角、燕碎等成本更低的原料，加入冰糖制成罐頭產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在便利店、超市、電商買到。而燕窩的產(chǎn)品還在不斷細(xì)化，即食燕窩之外，進(jìn)而又出現(xiàn)了鮮燉產(chǎn)品以及燕窩風(fēng)味飲料等衍生品。
“燕窩進(jìn)入到大眾消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品必須滿足一個(gè)特性，就是食用方式的低門檻，”姜龍告訴界面新聞，第一個(gè)是食用方式足夠便捷，第二就是體驗(yàn)成本適中?！?/p>
“即食燕窩”打開了下沉市場(chǎng)。
燕窩其實(shí)是典型的“高知名度、低認(rèn)知度”的產(chǎn)品，燕窩行業(yè)得以快速增長(zhǎng)，吃的還是認(rèn)知的存量市場(chǎng)，電商的高效傳播能力加上體驗(yàn)的低門檻，可以快速收割一波“嘗鮮”的消費(fèi)者。
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2019年燕窩成交額位居滋補(bǔ)養(yǎng)生類首位，占整個(gè)銷售額的近三成。全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年食用燕窩進(jìn)口總量同比增長(zhǎng)73%。2020年上半年，天貓的燕窩銷售額比2019年增長(zhǎng)約50%，半年賣了20億。
《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示，孕婦、養(yǎng)生、送禮、美食這四大市場(chǎng)，對(duì)燕窩都有強(qiáng)勁的需求。所有的燕窩品牌都在思考如何捕獲更多新的消費(fèi)者。除了把產(chǎn)品做得更方便、好吃（添加冰糖），還要通過營銷的方式制造更強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力，比如名人效應(yīng)、社交網(wǎng)絡(luò)種草，以及販賣焦慮。#p#分頁標(biāo)題#e#
譬如燕之屋曾花重金請(qǐng)劉嘉玲代言，小仙燉的廣告曾鋪滿一線城市的電梯間，成為熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》贊助商，還找來陳數(shù)、章子怡做投資人，各路網(wǎng)紅、女明星還在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)上為它背書。
事實(shí)上對(duì)于一部分消費(fèi)者來說，燕窩消費(fèi)并非完全為了養(yǎng)生——就像阿膠之類的傳統(tǒng)“滋補(bǔ)品”，人們對(duì)于它有多少養(yǎng)生功效其實(shí)并不太在意，但燕窩消費(fèi)已經(jīng)成為一種高檔和身份的象征。就像有人戲稱的那樣“不是有錢才吃燕窩，而是吃燕窩意味著有錢。”
小仙燉的電梯廣告。
然而辛巴事件撕掉了燕窩行業(yè)的面紗，除了有營養(yǎng)學(xué)家向大眾傳遞它的營養(yǎng)價(jià)值有限外，還讓它的高級(jí)屬性落了灰。
“鮮燉燕窩比即食燕窩在市場(chǎng)定位上要高一些，”一位廈門的燕窩代工廠銷售負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“鮮燉燕窩的原料成本高一些，生產(chǎn)燉煮的工藝不同，從而保質(zhì)期有差別，即食燕窩一般是8個(gè)月保質(zhì)期，鮮燉燕窩最長(zhǎng)90天?！?/p>
而此類燕窩產(chǎn)品的利潤(rùn)很高。
該負(fù)責(zé)人表示，如果做即食燕窩代工，規(guī)格為70ml-100ml，固形物含量在25%-30%左右的產(chǎn)品，單瓶成本在19-20塊之間。
另一家廈門代工廠的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，單瓶規(guī)格在45g，固形物含量在85%左右的鮮燉燕窩產(chǎn)品，代工價(jià)格不到30塊。而在市面上類似的鮮燉燕窩產(chǎn)品，零售價(jià)格在80-150元左右，毛利率可以達(dá)到40%-50%。
“冷鮮和常溫的其實(shí)在工藝上一樣，所以價(jià)格沒有太大差異?！彼f，“保質(zhì)期可以做30-45天，其實(shí)可以到60天?！?/p>
更為龐雜的，還有燕窩風(fēng)味飲料等各式衍生品——被王海打假的辛巴“燕窩”正屬于此類，燕窩成本極低，大部分是糖水，毛利率要超過70%。
營養(yǎng)師顧中一指出，燕窩產(chǎn)品中膠質(zhì)的“固形物”其實(shí)不一定是燕窩，產(chǎn)品配方表中的海藻酸鈉和乳酸鈣，可以相互作用形成凝膠的。上述來自廈門的燕窩代工廠負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，為了使罐頭類的燕窩形態(tài)更穩(wěn)定好看，有時(shí)還會(huì)添加“瓊脂”。
餐飲品牌戰(zhàn)略顧問王冬明告訴界面新聞，只含有很少量燕窩成分的“燕窩風(fēng)味飲品”，其實(shí)就是在抓住消費(fèi)者的認(rèn)知差異來做市場(chǎng)，“消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，是對(duì)標(biāo)最貴的干燕窩的，覺得凡是帶‘燕窩’的都是高檔次的產(chǎn)品，而這其中的認(rèn)知差異，就是燕窩飲品巨大的市場(chǎng)空間來源?！?/p>
他舉例稱，一杯燕窩飲品在市場(chǎng)上可以比普通飲品賣得高，“一杯咖啡如果賣28元，燕窩飲品就可以賣到30-40元?！?/p>
但辛巴事件帶來的負(fù)面影響，讓原本還不錯(cuò)的市場(chǎng)發(fā)生變化。王冬明透露稱，有企業(yè)此前想籌備的燕窩飲品項(xiàng)目，只能緊急下馬。
“現(xiàn)在這件事就等于給大家一個(gè)認(rèn)知——燕窩可以造假，而且成本也不那么高?！蓖醵髡f，因此燕窩品牌在市場(chǎng)上的利潤(rùn)空間被擠壓，價(jià)格也可能下滑。
而這也正是燕窩這個(gè)行業(yè)發(fā)展的復(fù)雜之處，一方面它需要擴(kuò)大消費(fèi)人群做下沉市場(chǎng)，另一方面，做大眾消費(fèi)市場(chǎng)的燕窩越來越多，價(jià)格變得透明，祛魅之后，燕窩的價(jià)值感或檔次會(huì)被大眾消費(fèi)者拉下來。
“很多人之所以還觀望燕窩飲品項(xiàng)目，就是在等待入場(chǎng)時(shí)機(jī)。”王冬明告訴界面新聞，一是要考慮市場(chǎng)空間，二是要考慮利潤(rùn)，現(xiàn)在談及燕窩行業(yè)的風(fēng)口還為時(shí)尚早，“現(xiàn)在等于風(fēng)口還沒有到，但是負(fù)面消息先到，風(fēng)口會(huì)晚來或者不來了?！?/p>