重掌娃哈哈后，宗馥莉正在迎來新一輪考驗。
近日，娃哈哈官方的一紙聲明，再次將宗馥莉推到了輿論的中心。事件的導火索是娃哈哈集團近期要求員工重新簽署勞動合同、以較低價格回收員工持股會股權，在媒體報道了多位娃哈哈集團前員工和內(nèi)部員工集體訴訟維權的消息后，娃哈哈在聲明中一一否定了上述媒體報道內(nèi)容。
股權回購風波的背后，是娃哈哈的內(nèi)部矛盾仍未完全解決。
宗馥莉在辭職風波后，逐漸掌握了娃哈哈的管理權。8月29日，娃哈哈發(fā)生工商變更，宗馥莉接替其父宗慶后出任娃哈哈法定代表人、董事長、總經(jīng)理。股權穿透顯示，宗馥莉持股比例為29.4%，與宗慶后此前持股比例一致，為娃哈哈的實際控制人和受益所有人。
與此同時，娃哈哈高層人事更迭，張暉、吳建林等多名高管退出董事、監(jiān)事職務，新增葉雅瓊、費軍偉等為董事，王國祥則為董事兼副總經(jīng)理。
一番變化后，宗馥莉基本掌控了娃哈哈。但如今股權回購再度引發(fā)輿論風波，宗馥莉時代的新管理模式正在接受考驗。
而更大的考驗是，正式步入“宗馥莉時代”的娃哈哈，即將迎來與鐘睒睒的正面對決。
2000年的一場“世紀水戰(zhàn)”，在天然水和純凈水之間畫出了一條涇渭分明的線，農(nóng)夫山泉此后再未生產(chǎn)純凈水，將這塊體量巨大、利潤豐厚的市場留給娃哈哈及其他玩家。
但在今年2月底宗慶后逝世后不久，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，試圖侵入娃哈哈的腹地。
為了搶占市場份額，鐘睒睒率先發(fā)起價格戰(zhàn)，使瓶裝飲用水再回“1元時代”，并投放了大量廣告，綜藝冠名、地鐵大幅廣告、公交站牌和電梯內(nèi)廣告，隨處可見農(nóng)夫山泉的宣傳語：“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。
面對鐘睒睒的進攻，宗馥莉選擇應戰(zhàn)，同樣把瓶裝純凈水的價格降到了1元以內(nèi)。與此同時，宗馥莉在銷售渠道、產(chǎn)品和營銷上也動作頻頻，包括上調(diào)銷售人員工資、加大終端冰柜投入、發(fā)力無糖茶飲、加大電商平臺投放等。
不過，綠瓶純凈水并未扭轉農(nóng)夫山泉飲用水板塊的下滑態(tài)勢。根據(jù)農(nóng)夫山泉2024年中期業(yè)績報告，上半年包裝飲用水業(yè)務營收85.31億元，同比下滑18.3%。
上半年的網(wǎng)絡謠言，被農(nóng)夫山泉視為飲用水銷量不佳的原因。公司財報稱，今年1、2月份，集團包裝飲用水產(chǎn)品的銷售收益較去年同期增長19%。但自2月底開始，網(wǎng)絡上出現(xiàn)大量對公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對其品牌及銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。
但即便沒有這次“網(wǎng)暴”事件，農(nóng)夫山泉該項業(yè)務營收增速也出現(xiàn)了增長乏力。
2018年至2021年，農(nóng)夫山泉飲用水品類的營收增速分別為16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包裝飲用水收入增速開始漸緩，當年營收增速僅為7.1%，2023年營收增速雖然有所上升達到10.9%，但依舊無法比擬2021年。
伴隨著宗馥莉順利接掌娃哈哈，一場新的“水王大戰(zhàn)”將在宗馥莉和鐘睒睒之間展開。
過去幾個月，宗馥莉和娃哈哈一度陷入接班疑云，而鐘睒睒和農(nóng)夫山泉則被網(wǎng)絡謠言圍攻。但在紛紛擾擾之外，兩大飲料巨頭的線下渠道戰(zhàn)爭正在悄然打響。
在宗馥莉全面接手娃哈哈的第二天，娃哈哈官網(wǎng)上就發(fā)布了“冰柜維保及市場投放需求招標公告”，計劃招標10萬個智能冰柜。這一舉措被視為宗馥莉重塑娃哈哈線下渠道戰(zhàn)略的一部分。
冰柜是飲料品牌線下渠道的“兵家必爭之地”，從今年3月接手娃哈哈之初，宗馥莉就加大線下冰柜投放，而從此次披露的招投標公告來看，娃哈哈線下冰柜的投放力度仍在持續(xù)。
自宗慶后去世后，娃哈哈一度受到市場熱捧，但鮮花之下也暴露出娃哈哈渠道上的短板，不少網(wǎng)友在社交平臺上稱“所在城市的超市看不到娃哈哈”。于是，宗馥莉接棒后的第一槍就是重構線下銷售渠道。
為了打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”，宗馥莉接班后不僅將娃哈哈銷售人員工資上調(diào)150%，還連發(fā)兩封“致全體銷售人員的一封信”的戰(zhàn)斗檄文鼓舞士氣，并承諾將給予獎勵，以應對銷售激增和人手不足的挑戰(zhàn)。
冰柜是宗馥莉看重的線下渠道之一。彼時就有網(wǎng)傳視頻顯示，娃哈哈正在加大線下冰柜的投放力度。社交平臺上亦有網(wǎng)友反映，娃哈哈冰柜近期已進駐其所在學校的食堂。
“之前很難在大型商超以外的地方看到娃哈哈?！痹诒本┥畹?0后女生王玉寧表示，直到今年，在公司附近的便利店、路邊的小賣部、甚至報刊亭都能看到娃哈哈純凈水的身影，“我還在社區(qū)便利店里看到過娃哈哈的冰柜”。
線下渠道較強的農(nóng)夫山泉在冰柜數(shù)量上有絕對優(yōu)勢。財報顯示，截至2019年年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網(wǎng)點，其中超過36萬家終端配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜。而經(jīng)過和元氣森林的冰柜大戰(zhàn)后，有數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的冰柜數(shù)量約 65 萬臺。
娃哈哈的冰柜數(shù)量，雖然短期內(nèi)無法超過農(nóng)夫山泉，但任其發(fā)展，勢必會影響農(nóng)夫山泉未來的市場份額和盈利表現(xiàn)。
如今，娃哈哈再度加碼冰柜布局，娃哈哈和農(nóng)夫山泉的“冰柜之戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
冰柜向來是飲料品牌線下渠道的“兵家必爭之地”，既是產(chǎn)品的銷售渠道，又是品牌的展示空間。在有限的店鋪空間內(nèi)，冰柜之戰(zhàn)顯然是一場“有你沒我”的殊死搏斗。
2021年，元氣森林就曾在冰柜大戰(zhàn)中被“兩樂一夫”圍剿。據(jù)媒體報道，為鞏固農(nóng)夫山泉原有優(yōu)勢，鐘睒睒親自帶隊誓師，在部分地區(qū)開展“天降財神”活動，要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水放入元氣森林的冷藏柜，給出的獎勵是，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉氣泡水，送一瓶終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。
目前鐘睒睒雖然尚未對娃哈哈展開“圍剿”，但卻祭出了“價格戰(zhàn)”予以反擊。對于鐘睒睒而言，宗慶后的離世風波成為他卷入輿論風波的“黑天鵝”事件。
而這樣風波的影響力也超出了鐘睒睒的想象。一邊是消費者的抵制購買，一邊是部分商超老板由于輿論壓力，主動將農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品替換為娃哈哈的產(chǎn)品。
今年4月底，農(nóng)夫山泉突然大規(guī)模鋪貨綠瓶包裝的純凈水，趕在夏季銷售旺季來臨前，“偷襲”娃哈哈的立身之本。并試圖通過低價來吸引消費者。部分渠道價格甚至下探到0.66元/瓶，對娃哈哈純凈水業(yè)務產(chǎn)生的沖擊不言而喻。
對于水這類快消品，消費者的選擇充滿隨機性，可能會因為情懷倒戈，也可能會因為低價而選擇回歸。
但從農(nóng)夫山泉今年上半年的財報來看，鐘睒睒短期內(nèi)很難完全擺脫輿論的影響，農(nóng)夫山泉飲用水領域領頭羊的位置也有了松動的跡象，這或許也為宗馥莉帶領娃哈哈帝國重回巔峰提供了一次契機。
正如宗馥莉接受采訪時曾說過，“我想改變娃哈哈30多年的品牌形象。在我眼里，年輕化是娃哈哈重振江山的出路。”
品牌和產(chǎn)品老化一直是娃哈哈的頑疾。近五年來，娃哈哈已經(jīng)在銷售工作會議上共發(fā)布了約80款新品，既包括兒童營養(yǎng)液、營養(yǎng)快線的升級產(chǎn)品，也包括無糖茶、蘇打水、電解質水等新品。
截至目前，娃哈哈軟飲料產(chǎn)品涉及乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料等品類的150多個品種，共計400多個不同規(guī)格產(chǎn)品。
雖然推出的新品不少，但行業(yè)對娃哈哈的印象還是停留在老三樣——AD鈣、營養(yǎng)快線、純凈水。
娃哈哈的“聯(lián)銷體”機制或許是其新品推廣效果不佳的原因之一。“聯(lián)銷體”銷售網(wǎng)絡滲透到全國每個毛細血管，可以實現(xiàn)新品一周內(nèi)鋪遍全國。但敏捷的前提是渠道操盤權力全由經(jīng)銷商掌控，倘若經(jīng)銷商們不愿加大力氣推新品，娃哈哈將變得十分被動。
而從娃哈哈的新品研發(fā)上也不難看出，娃哈哈扮演的是“跟隨者”的角色，緊跟當下最火的趨勢，通過自己如毛細血管般密集的渠道網(wǎng)點完成對消費者的占領。
但新一代消費者對于飲料產(chǎn)品的需求更加個性化、多元化，娃哈哈的困境越發(fā)凸顯，一方面缺少爆款新品，另一方面其傳統(tǒng)營銷模式的影響力開始下滑。
為優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡，宗馥莉在接棒后還推行了以銷售額為考核目標的經(jīng)銷商末位淘汰制度。
據(jù)36氪報道，娃哈哈經(jīng)銷商李爭提到，自己所在的區(qū)域娃哈哈在進行經(jīng)銷商末位淘汰，標準就是銷售額?！斑^去是同期保增長就行，今年考核變成同期100%增長，這很不現(xiàn)實，并非不想賣，而是產(chǎn)能跟不上，常常處于缺貨狀態(tài)?！?/p>
而推動娃哈哈的年輕化轉型，也是宗馥莉在進入娃哈哈集團后一直在做的事情。2018年，宗馥莉擔任娃哈哈品牌公關部部長，對娃哈哈旗下品牌進行“人格化”“IP化”等轉變，頻繁進行品牌跨界聯(lián)名營銷，并換掉了代言娃哈哈長達20年之久的王力宏，引發(fā)外界廣泛關注。
2021年，娃哈哈宣布旗下的AD鈣奶系列產(chǎn)品銷售額重回百億元，這成為娃哈哈打響產(chǎn)品年輕化的第一槍。
接棒娃哈哈后，宗馥莉在更接近年輕人的電商平臺方面開始加大了投放力度。今年3月，娃哈哈通過品牌公關部組織了抖音、小紅書投放代理招標活動，服務內(nèi)容包括抖音達人投放、小紅書達人投放等。
此外，今年8月，娃哈哈又為娃哈哈創(chuàng)意旗艦店代運營服務進行招標，希望該店對娃哈哈新品進行官宣、聯(lián)動等，產(chǎn)品目標是至少打造3款線上爆款產(chǎn)品，年成交額目標在4500w。
近期，在小紅書等社交平臺上，年輕人掀起了用娃哈哈護膚的風潮，“平替”大行其道，1塊錢的娃哈哈純凈水成了補水噴霧的平替。這到底是網(wǎng)友的自發(fā)行為還是其中有品牌方的推動，尚無法驗證，但能夠看出的是，娃哈哈的確離年輕人更近了。
宗馥莉已全面接手娃哈哈，接班人紛爭暫告一段落。不過，要想更好地應對農(nóng)夫山泉的競爭，宗馥莉掌舵的娃哈哈或許需要采取更果決的行動。
在鐘睒睒攻入純凈水之際，娃哈哈也不妨進軍礦泉水。
目前，娃哈哈共有兩個水源地——長白山的五龍泉和丹鳳泉。據(jù)《鈦媒體》報道，宗慶后曾在獲得水源地后，并沒有生產(chǎn)礦泉水，而是將礦泉水里的礦物質成分過濾掉，當純凈水來賣。
但比起其純凈水，天然礦泉水的利潤空間要大一些。優(yōu)質且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要賣點之一，手握長白山水源資源的娃哈哈顯然具備操作空間。
實事上，從2022年開始，娃哈哈開始發(fā)力天然礦泉水，在產(chǎn)品宣傳上也突出了水源地“長白山五龍泉”，稱該產(chǎn)品取常年8℃自涌泉水，層層玄武巖過濾，雪山礦泉，純正甘甜。
但實際上，對于長白山水源地，消費者已無甚新奇。水是一個同質化較高的行業(yè)，沒有太多的創(chuàng)新與迭代空間，營銷就成了重頭戲。宗馥莉也曾直言：“農(nóng)夫山泉的營銷就做得比娃哈哈好”。
但和娃哈哈推出的150多種新品一樣，受制于品牌、渠道和營銷的老化，娃哈哈天然礦泉水并沒有走進大眾視野。
對于宗馥莉而言，更快更直接的辦法或許是走進直播間。在大眾情緒濃度最高的時候直面消費者，或征集新品研發(fā)方向，或帶領大家參觀工廠，或講述娃哈哈的匠心故事，一舉解決新品推廣和品牌年輕化兩大難題。
另一方面，對于宗馥莉而言，推動娃哈哈另一種攘外安內(nèi)的有效途徑。曾經(jīng)，宗慶后堅持不上市，是基于其能夠憑人格魅力平衡各主體間利益的基礎上，讓娃哈哈始終處于穩(wěn)定狀態(tài)。但對于剛接手集團的宗馥莉而言，這種平衡的藝術沒有那么容易掌握，市場化管理理念的引入或許更適合當下的娃哈哈。
目前，娃哈哈集團的股權結構主要由三部分組成：杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團有限公司（持股46%）、宗馥莉（持股29.4%）、以及杭州娃哈哈集團有限公司基層工會聯(lián)合委員會（職工持股會，持股24.6%）。從股權結構來看，娃哈哈上市的股權阻礙并不大。
上市能夠給企業(yè)帶來更充沛的資金來源，也會倒逼企業(yè)梳理和搭建更規(guī)范的股權結構和治理體系，吸引更多優(yōu)秀人才，并為股東帶來更豐厚的回報，從而實現(xiàn)基業(yè)長青。
鐘睒睒正是憑借上市把自己送上中國首富寶座。2020年，農(nóng)夫山泉登陸港交所，首日收盤市值4400億港元，巔峰市值高達7000億港元，鐘睒睒成為新的中國首富。
但實際上，農(nóng)夫山泉近幾年的銷售額均低于娃哈哈。這也意味著，倘若娃哈哈登陸股市，其市值很可能超越農(nóng)夫山泉，成為“飲料股王”。
但上市同時也意味著要面臨內(nèi)部治理、維持股價穩(wěn)定和對股東和投資者負責等諸多挑戰(zhàn)。
早一步上市的農(nóng)夫山泉就是例子，價格戰(zhàn)直接導致農(nóng)夫山泉整體毛利率下滑。根據(jù)財報，今年上半年，農(nóng)夫山泉毛利率為58.8%，較去年同期的60.2%下降1.4個百分點。其銷售及分銷開支也有所增長。今年上半年，農(nóng)夫山泉銷售及分銷開支為49.71億元，同比增長5.9%。
由此引發(fā)了投資者對其未來業(yè)績表現(xiàn)的擔憂，農(nóng)夫山泉股價近期在資本市場持續(xù)遇冷。5月3日，該公司股價達到47.924港元/股的階段性高點，當天收報46.795港元/股，之后其股價便一路波動向下，截至農(nóng)夫山泉發(fā)布增持計劃當天，其股價收報較5月3日跌近30%，總市值蒸發(fā)超1500億港元。
在其發(fā)布增持計劃次日即7月10日，其股價稍顯回暖，最終收報35.25港元/股，漲4.44%，總市值3964.38億港元。
但無論如何，當兩大飲料巨頭踏入同一條河流的那一刻起，宗馥莉和鐘睒睒的正面對決就已經(jīng)拉開序幕。