3月初，京東發(fā)布財報，2023年度營收突破萬億，同比增長3.7%，凈利潤達到242億元，同比大增長133%。這組亮眼數(shù)據(jù)引發(fā)業(yè)內關注，不少投資人，又開始看好京東。3月6日發(fā)布財報當天，其股價大漲16.18%。
緊隨其后，3月20日拼多多也發(fā)布最新財報，其2023年第四季度營收888.8億元，同比增長123%，經(jīng)營利潤為223.95億元，同比增長146%；截至2023年12月31日，全年營收為2476億元，同比增長90%。同樣在資本市場引發(fā)一波小浪潮。跟京東一樣，當天股價盤前一度大漲17%（收盤漲3.52%）。
2023年，京東幾乎都在抄拼多多的作業(yè)。從年初大搞百億補貼，到年末京東采銷上直播，將“低價”進行到底。這樣做的效果顯著，從業(yè)績到股價，都實現(xiàn)了大幅增長。
嘗到低價甜頭的京東，2023年還在海外悄悄孵化一個新平臺——Ochama，以此來對付拼多多的Temu。但是目前看來，似乎沒激起多少水花。
讓人意外的是，到了2024年，京東似乎認慫了。不再以低價搞“下沉市場”，而是定下“內容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”三大必贏之戰(zhàn)。
今天，我們從京東2023年的財報入手，來分析京東究竟做對了什么，為什么要改變戰(zhàn)略方向，以及還有哪些隱憂。
|凈利潤超市場預期，第三方商家數(shù)量激增
總體而言，京東2023年收入為10847億元，同比增長3.7%。其中雙11和雙12所處的第四季度收入為人民幣3061億元，同比增加3.6%，與全年業(yè)績增速持平。
利潤方面，2023年京東的凈利潤為242億元，對比去年同期104億元的數(shù)值，同比增長高達133%，超出市場預期。
而京東之所以取得如此高的利潤增速，是因為費用的壓縮和非經(jīng)營性利潤的貢獻，具體主要系降低了履約成本（涵蓋采購、倉儲、配送、客戶服務及支付等方面）、研發(fā)費用以及一般和行政費用的支出比例。
對比大盤，京東2023年以3.7%的營收增速，跑輸中國2023年社零總額7.2%的增長率。對此京東集團CEO許冉在財報電話會上表示，2024年將繼續(xù)重點推進價格競爭力和平臺生態(tài)建設，有信心跑贏社零增速。
而機構預測，2024年京東的收入有望更上一層樓，市場方面對京東較為看好。
至于廣告收入方面，2023年京東平臺及廣告服務收入為236億，同比下降4%。京東在財報電話會上解釋稱，這是因為2023年給新商家提供免傭，以及在部分品類和營銷場景中主動降傭。
經(jīng)派代計算，按照上一財年的廣告和傭金收入額，京東為了爭取新商家，以及在部門類目上爭取消費者，至少減少了9.72億元的收入。
如此賣力地爭取商家，那么在商家的增減方面，2023年京東的表現(xiàn)如何呢？
如京東所愿，2023年傳出了喜報。該年度第三方商家的數(shù)量同比增長了188%，一年內新增商家數(shù)量同比增長4.3倍。截至2023年底，京東三方商家數(shù)量已近百萬，三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長了近一倍。
其中，大時尚、家電家居和大商超品類的商家數(shù)量增長較為迅速。而區(qū)域上，廣東、福建、江西、江蘇、河南等地區(qū)的商家入駐數(shù)量最多。
京東首席財務官單甦在電話會上欣喜地表示，京東的有效商家數(shù)已經(jīng)接近百萬，基本達到了去年年初設定的目標。
|京東營收增長的“功臣”是它
具體業(yè)務上，京東零售作為核心支柱，對京東整體的發(fā)展起著舉足輕重的作用。京東零售2023年全年（不含未分配項目）的經(jīng)營利潤率為3.8%，而2022年全年為3.7%。在緩慢中，京東零售還是實現(xiàn)了增長。
但是，京東主要的零售業(yè)務營業(yè)利潤其實下降了9.25億元，主要系營銷開支占收入的比重增加。所以雖然零售業(yè)務沒有變差，但這也透露出京東的競爭壓力倍增，最主要的零售業(yè)務利潤率在下降。
在零售業(yè)務中，直營商品收入同比增長0.7%（電子及家電商品收入同比增長4.4%）。值得一提的是，第四季度，日用百貨商品止住了連續(xù)三季度下滑的趨勢，在第四季度實現(xiàn)了同比增長0.2%。
而作為左膀右臂中的“京東物流”，表現(xiàn)亦不俗。創(chuàng)始人劉強東去年曾在內部稱，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，底線是 “不能貴得太多”。
經(jīng)過多年的培育，從最新財報數(shù)據(jù)來看，營收增長的“功臣”恐怕還要頒給京東物流。2023年，京東物流全年總收入為1666億，同比增長21.3%；凈利潤刷新歷史記錄，達到27.6億，同比增長218.8%。
這背后，其實是因為京東物流服務外部客戶的能力增強，很大程度上彌補京東過去一年瘋狂“低價”損失的成本。
具體來看，2023年，京東物流包含快遞、快運等在內的其他業(yè)務收入為852億元，同比增長42.0%。京東物流一體化供應鏈客戶收入達815億元，在服飾、3C（科技）、家電等行業(yè)業(yè)績突出。
從最初的不被看好，到如今獨當一面，京東物流已經(jīng)通過2023年的財務數(shù)據(jù)證明了自己的獨立性。近期，中通宣布計劃新招1.5萬人，菜鳥提供6千快遞員崗位，從同行競對的動態(tài)，都證明了物流的盈利前景。
|新業(yè)務崛起，欲與拼多多爭高下
Chat Gpt橫空出世，這股熱浪傳遍全世界，AI在供應鏈管理中的應用日益凸顯。除了傳統(tǒng)的零售和物流業(yè)務，在財報中，不可忽視的是京東的AI業(yè)務也在崛起。
財報透露，2023年，京東云言犀智能服務再創(chuàng)新高，京東11.11期間累計處理咨詢超14億次，言犀數(shù)字人在超4000家品牌直播間上崗帶貨，智能客服京小智使用商家數(shù)量超36萬，中小商家數(shù)較2022年同期更是增加102%。
那么站在商家的角度，是否愿意使用言犀數(shù)字人呢？商家抱持著什么樣的態(tài)度？
對此，派代采訪了某細分類目第一的京東億級商家李明，他認為，作為數(shù)碼類的商家，言犀數(shù)字人直播其實對數(shù)碼類并不友好，另外京東數(shù)碼類帶貨效果不樂觀。該商家現(xiàn)在在做的是采銷直播，因為希望能更貼近商品，但效果也不是很好。
京東云數(shù)字人言小希
作為商家，如果沒有單獨的流量傾斜的話，不會輕易嘗試言犀數(shù)字人直播。此外，該商家還認為，現(xiàn)在京東開直播更多都是為了前臺獲客，不是很利于轉化。
京東的包裝機械類目商家王力也表示，“沒體驗過數(shù)字人直播，也不太看好數(shù)字人直播模式，暫時沒有嘗試計劃。”但站在京東的角度，數(shù)字人直播可以全天候、不間斷地為用戶提供服務，有效彌補了傳統(tǒng)直播的時間空白，長期來看，依然值得為之投入。
雖然財報未透露，但2023年，京東也在孵化自己的海外電商平臺Ochama，旨在為歐洲的多個國家提供優(yōu)質服務。
這背后的底氣來自于京東物流的90個海外倉庫、保稅倉庫和直郵倉庫，在美國、歐洲地區(qū)、大洋洲地區(qū)、馬來西亞等地區(qū)，本土快遞最快可實現(xiàn)“1日達”。京東物流方面表示，將以倉為核心進行全球供應鏈布局。
而同為中國出海的電商平臺，難免讓人將Ochama與Temu作比較。從商家的角度，京東有什么優(yōu)勢？是否能追上拼多多？
商家李明認為，京東Ochama的優(yōu)勢是產品直采調動更方便，并且在已有的成熟的供應商供貨的模式下，他們會有更多的優(yōu)質供應商在，此外京東的供應商比Temu的供應商更有實力也更正規(guī)一點。
但對于是否能趕上Temu，商家的看法較為消極。大多數(shù)商家認為，低價產品一直是拼多多的優(yōu)勢，中小賣家的經(jīng)營成本更低，可以更低價，也不用承擔更多責任，簡單來說即Temu擁有更多的中小賣家。而京東的團隊、供應商等各方面的文化不會讓Ochama走低價策略。
|多層調整，砸錢搶“單”
為了提升業(yè)績，2023年，京東作出了多層調整。
首先是架構上，去年年初京東將原有的3C家電事業(yè)群一拆為二，將電腦數(shù)碼、通訊、家電三大事業(yè)部，調整為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群。同時，京東物流組織調整成立四大事業(yè)部，取消七大區(qū)域公司。
此外，京東也出現(xiàn)了高管變動，包括徐雷辭職，許冉升官，京東物流CEO余睿辭任，胡偉接任。11月，再傳許冉兼任京東零售首席執(zhí)行官等。
其次，是京東的瘋狂搶“單”，包括搶用戶、搶商家和搶流量。為了搶用戶，從一年前的“百億補貼”開始，京東相繼推出了百億補貼頻道、單件到手價、買貴雙倍賠等服務。等此外，到今年3月底，京東宣布將普及第三方商品最高滿59元包郵服務，以提升消費者下單意愿，將自營“退款不退貨”服務拓展至第三方商品。
為了搶商家，京東還推出了“春曉計劃”，通過為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、“新店大禮包”等扶持政策，為商家節(jié)省開店成本，提高入駐效率，以期讓更多新商家入駐京東。
過去一年，京東逐步取消了自營和POP的部門區(qū)隔，在流量上也不再主要傾斜自營商品，從而鼓勵第三方商家入駐，其實都是為了商品能更低價。
為了搶流量，京東大力扶持了采銷直播間。
2023年雙11前夕，“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜，京東采銷直播間成為全行業(yè)關注焦點。其主打“無坑位費、無達人傭金，更低價”，截至雙11當晚直播總觀看人數(shù)突破3.8億，累計超60個品牌銷售破10億元，并有近2萬個品牌成交額同比增長超3倍。
目前，京東仍在日常的促銷中發(fā)放大量品類優(yōu)惠券，跨品類的平臺滿減券比重仍較少。
對于京東瘋狂的激勵政策，有商家表示，確實感受到京東去年的變化很大。從他的感受來看，京東的商家生態(tài)在近兩年其實更偏向中小賣家，但他認為2024年京東更趨向于通過自營來提升盈利。此外，“FCS本來是要求取消，最后在各方面壓力下變成了保留現(xiàn)有的，不再新增，只清退”，這代表了京東三個集團又一次向自營集中政策。
而實際上，京東2024年確實在進行大調整。
近期，京東零售定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，分別為“內容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”。2023年浩浩蕩蕩進攻的“下沉市場”已不在目標中。市場認為，這表明京東似乎認清了自己所處的現(xiàn)實——與拼多多等平臺競爭下沉市場勝算已經(jīng)不大。