撰文：張司鈺、王杰夫
制圖：程星｜編輯：王杰夫
Key Points
Google更新搜索排名系統(tǒng)，目標是清理低質(zhì)量的AI生成內(nèi)容；
AI搜索可以自主匯總最重要的信息，讓用戶不再需要瀏覽多個網(wǎng)頁去篩選；
Alphabet的應(yīng)對措施是推出生成式AI搜索平臺SGE（Search Generative Experience），不過比微軟的類似服務(wù)慢了近半年；
生成式AI成本更高，回報更少，傳統(tǒng)信息搜索的成本是0.3美分，收入是4.5美分；基于大語言模型的搜索，成本介于3至30美分，收入是2.5至3.5美分。
Google面對創(chuàng)新者的窘境，但創(chuàng)始人Brin樂觀地認為「只要產(chǎn)生了巨大的價值，我們就會找出商業(yè)模式」。
3月6日，Alphabet旗下搜索引擎Google宣布更新其搜索排名系統(tǒng)，以便更好地推薦高質(zhì)量內(nèi)容，減少那些低質(zhì)量網(wǎng)頁的曝光。對此公司發(fā)言人Jennifer Kutz表示，排名變化將「直接解決人工智能生成的低質(zhì)量內(nèi)容，這些內(nèi)容旨在吸引點擊，但這并沒有增加太多原始價值」。
事實上，定期更新搜索排名系統(tǒng)是Google的常規(guī)操作，但此次事件的有趣之處在于，Alphabet一方面投資大模型，并且將大模型生成的結(jié)果作為答案直接提供給用戶（SGE服務(wù)）；另一方面又降低AI生成內(nèi)容的排序。
這充滿著矛盾與張力的一幕反映出Alphabet當下面對的困境——這家公司曾經(jīng)通過搜索引擎改變了人們獲取信息的方式，并在此基礎(chǔ)上建立了龐大的商業(yè)帝國，但當面對可能再次改變?nèi)藗儷@取信息方式的生成式AI時，當初栽種它而刨出來的坑，或許最終會成為Alphabet埋葬自己的墳?zāi)梗ㄟ@輪生成式AI的奠基技術(shù)之一就是Google發(fā)表的Transformer模型）。
互聯(lián)網(wǎng)時代的印鈔機之一搜索引擎
搜索廣告可能是人類有史以來最賺錢的生意之一，它同時催生出Alphabet與百度這兩個互聯(lián)網(wǎng)時代的龐然大物。雖然在建立初始系統(tǒng)時，數(shù)據(jù)中心搭建和算法開發(fā)的支出不少，但后續(xù)處理每個額外搜索請求的成本微乎其微，并且隨著搜索量的增加，搜索的成本會進一步降低。通過向企業(yè)收取廣告費用，用戶的每一次點擊，技術(shù)公司都能從中獲取不少利潤。
Statcounter Global Stats的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，全球搜索引擎市場的規(guī)模已經(jīng)超過1000億美元。雖然Alphabet的搜索引擎免費，但通過付費廣告，其搜索引擎業(yè)務(wù)（Google 搜索）能給其他業(yè)務(wù)源源不斷「輸血」，其中就包括負責(zé)生成式AI研發(fā)的Gemini團隊。據(jù)今年1月發(fā)布的Alphabet財報，搜索引擎業(yè)務(wù)為公司帶來了1750.3億美元的收入，占到總營收5成以上——它并沒有像當初改名時期望那樣成為一家多元化公司，搜索引擎依然是其最核心的業(yè)務(wù)。
這門一本萬利的生意曾讓Alphabet成為整個硅谷最cool的公司，包括舒適的工作環(huán)境、免費且美味的食堂，以及童話般的「20%時間」規(guī)定，即員工可以抽出每天工作時間的20%來完成自己感興趣的項目。即使近些年TikTok等應(yīng)用的崛起奪走了用戶不少注意力，但當人們準備正兒八經(jīng)做點什么事情時，搜素引擎依然是不二之選。只要用戶還需要獲取信息，Alphabet就可以繼續(xù)躺在印鈔機上。
但ChatGPT代表的生成式AI提供了獲取知識的另一種選項——讓AI來回答你的一切問題，人們不再需要瀏覽多個網(wǎng)頁匯總信息，并從中辨別最相關(guān)的內(nèi)容，篩選的步驟AI已經(jīng)替用戶完成了。
AI搜索的賽道上隨即出現(xiàn)新玩家。最近頗受風(fēng)投關(guān)注的明星產(chǎn)品Perplexity即將敲定一筆新的融資交易，屆時公司估值或?qū)⑦_到近10億美元。通過將檢索技術(shù)和大語言模型結(jié)合，Perplexity具有對話界面、上下文感知能力和個性化學(xué)習(xí)功能，可以在用戶提出問題后在全網(wǎng)搜索信息、輸出答案。
這的確更符合人類的行為心理：在獲取信息時，追求直接、高效、強互動性。正因如此，生成式AI輔助搜索也成為眾多技術(shù)公司競逐的「高地」——據(jù)《華爾街日報》報道，微軟預(yù)計，整合AI后，搜索市場的份額每增加一個百分點，就能帶來額外20億美元的搜索廣告收入。
Alphabet的不可能任務(wù)：為高速行駛的列車換輪胎
Alphabet也在嘗試將生成式AI應(yīng)用到搜索上。畢竟，搜索引擎對廣告主的吸引力正在下降——過去的兩年里，Google搜索引擎業(yè)務(wù)增速滑落至10%以下。2023年8月，Alphabet宣布推出生成式AI搜索平臺SGE（Search Generative Experience），不過相比早在同年3月就將GPT-4部署在搜索引擎Bing上的微軟，Alphabet慢了近半年。
這種遲疑情有可原，畢竟生成式AI到底能否顛覆搜索引擎還未可知，而一旦推出生成式AI服務(wù)，無疑會沖擊傳統(tǒng)搜索廣告的收入。在2023年第四季度的財報電話會議上，有投資者詢問Alphabet如何應(yīng)對生成式AI對搜索引擎的替代，公司管理層打起了太極，「Alphabet將整合二者，提供搜索生成服務(wù)」。
但如何將生成式AI與搜索引擎融合，公司的高層可能也沒有想得很明白。據(jù)SGE項目負責(zé)人、Google搜索部門副總裁兼總經(jīng)理Elizabeth Reid介紹，「整合生成式AI只是Google為提高搜索質(zhì)量的廣泛嘗試中的一部分。生成式AI是一項可以回答更多問題的技術(shù)，但我們將繼續(xù)思考基本原則，即如何展現(xiàn)最高質(zhì)量的信息。」
可見在搜索業(yè)務(wù)上，Alphabet有一個宏大的愿景，即構(gòu)建一個高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。在這個構(gòu)想里，內(nèi)容創(chuàng)作者會提供高質(zhì)量、原創(chuàng)的內(nèi)容，然后這些內(nèi)容將通過AI技術(shù)處理、優(yōu)化和呈現(xiàn)，提高用戶的搜索體驗。在這個過程里，Alphabet的AI扮演的是一個過濾和增強工具的角色。
但矛盾的是，當內(nèi)容創(chuàng)作者也開始使用AI輸出內(nèi)容，這些快速產(chǎn)生的信息反而沖擊了Alphabet試圖構(gòu)建的這個內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。這些信息在表面上滿足了搜索引擎算法對高質(zhì)量、相關(guān)性的要求，但實際上可能缺乏深度、個性化或真正的價值。因此，Alphabet只能不斷調(diào)整和優(yōu)化算法，以區(qū)分并優(yōu)先呈現(xiàn)真正高質(zhì)量、原創(chuàng)的內(nèi)容，同時避免它們被大量AI生成內(nèi)容淹沒。
居高不下的AI搜索成本
為了趕上這一輪生成式AI浪潮，Alphabet的運營成本將不斷增加——為處理大量的數(shù)據(jù)分析和模型推理任務(wù)，Alphabet只能不斷加大對服務(wù)器的資本投入。但是，生成式AI注定不會像Google搜索那樣賺錢。除去GPU的采購價格不談，每一次輸入與輸出的成本，就比簡單地處理搜索請求昂貴得多。
有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)信息搜索的成本是0.3美分，收入則是4.5美分；基于大語言模型的搜索，成本介于3至30美分，收入?yún)s是2.5至3.5美分。因此，盡管大語言模型提供了更先進的查詢處理能力，但從商業(yè)角度看，將其應(yīng)用于搜索業(yè)務(wù)，可能只會拖營收的后腿。
就這樣，Alphabet來到了1975年柯達面對的世界——當時柯達發(fā)明了數(shù)碼相機，卻幾乎無法將其變成一個盈利的產(chǎn)品，柯達在創(chuàng)新技術(shù)上的猶豫和市場轉(zhuǎn)化上的遲緩，最終導(dǎo)致它在數(shù)碼攝影浪潮中失去先機。如何將AI技術(shù)融入并增強核心業(yè)務(wù)，并保持成本效益，是Alphabet目前面臨的挑戰(zhàn)。
不過， Alphabet聯(lián)合創(chuàng)始人Sergey Brin看起來頗為樂觀，他在最近一次活動中表示，Alphabet在25年間為全球用戶提供免費的世界級信息搜索服務(wù)，并通過廣告支持這一模式，這對世界有巨大的好處。他預(yù)測，隨著時間的推移，這種商業(yè)模式會發(fā)展，但可能仍會以廣告為主，因為AI的進步可能使廣告變得更加有效。
「我個人感覺，只要產(chǎn)生了巨大的價值，我們就會找出商業(yè)模式。」Brin說。