近日，據(jù)公開消息，2024年抖音將把“價格力”定位為優(yōu)先級最高的任務(wù)。當(dāng)前的抖音商城中，“全網(wǎng)低價”的標(biāo)簽，也已然出現(xiàn)。繼拼多多、阿里、京東之后，抖音成為了又一個將“低價”作為重要戰(zhàn)略的平臺。
早在2023年，拼多多逆勢崛起之時，淘寶、京東就先后打出了“低價”這張牌，而抖音的下場無疑讓這場低價之爭逐漸白熱化。
在各平臺都在爭奪全網(wǎng)“最低價”時，抖音電商為何同樣將低價作為主要策略？抖音的內(nèi)容能夠為此作出怎樣的助力？這場低價之爭又會利好哪一方呢？
01
白牌商品、中小商家——低價的突破口
2024年，低價成為抖音電商的重要策略。
據(jù)報道，近日，抖音電商官方明確了“價格力”策略，確定了49個低價格帶重點類目，以及87個絕對低價類目。
據(jù)悉，抖音電商會在流量上向全網(wǎng)低價和同款低價商品傾斜，也就是說低價商品將會更容易得到展示，并在內(nèi)容場上和貨架場上出現(xiàn)低價標(biāo)簽。
圖源抖音
那么，為什么高速發(fā)展的抖音電商也會將低價作為策略？
想要探究這個問題，我們需要了解抖音電商全域興趣電商的定位。區(qū)別于淘寶、京東、拼多多，抖音電商的崛起來自于內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同發(fā)展，形成的飛輪效應(yīng)。在初期，海量的短視頻、直播、圖文搭建起了抖音的內(nèi)容場。
隨著內(nèi)容場的不斷完善，抖音開始積極加碼電商基建。在2023年，抖音電商的商城、搜索等貨架場都被不斷完善，內(nèi)容和貨架場的流量不斷互通，泛貨架場成為了大多數(shù)商家的增長來源。
全域興趣電商概念形成的同時，也涌入一批“拼多多式”中小商家。對于這類商家來說，由于體量、時間等原因，無論是短視頻還是直播都需要投入一定的前期成本，而貨架場的形式則更加適合其入局。
不久前，據(jù)晚點消息，抖音電商2024年的低價策略會擴展至內(nèi)容場——商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。
作為平臺方，抖音以低價為引，打造商城的低價心智，撬動整體生意增長。某種程度上來說，抖音電商寄希望于通過低價的鉤子留住消費者，加深貨架電商“人找貨”的心智。
盡管戰(zhàn)略是剛剛提出的，但回顧抖音電商近期的動作發(fā)現(xiàn)，相關(guān)布局早已開始。
2023年5月，抖音電商將原有的運營組和商家發(fā)展中心打散，分成兩個組，一組負責(zé)品牌商家、一組負責(zé)非品牌商家。對于非品牌商家，也就是白牌商家為主的這一組來說，訂單量成為了重要指標(biāo)。此外，抖音電商還推出過萬人團超值購、9塊9特價頻道等板塊，全方位扶持低價白牌商品。
抖音的“價格力”相關(guān)策略對于中小商家來說，有一定利好效果。在內(nèi)容電商發(fā)展到后期時，供應(yīng)鏈能力的重要性被重新看到，擁有一定供應(yīng)鏈能力的中小商家又被重新請上了牌桌。
然而，低價是把雙刃劍。低價不等于低質(zhì)量，低價不等于低服務(wù)。對于中小商家來說，想要在低價競爭的市場上活下來，無疑對其提出了更高的要求。
總的來說，抖音的低價戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)了白牌商品和中小商家。
02
最低價從何而來？卷到產(chǎn)業(yè)帶
各平臺的最低價何來？
從電商平臺策略來看，要么是平臺進行一波補貼，以爭奪下“全網(wǎng)最低價”，例如拼多多百億補貼。要么是算法推薦給予低價商品更多流量，例如貼上“低價”標(biāo)簽。但無論是平臺補貼還是鼓勵商家破價，都有難以長久發(fā)展的局限性。
故而，在電商平臺競爭白熱化的當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)帶就成為了各方必爭之地。
2月27日，抖音電商發(fā)布了《2023抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》數(shù)據(jù)報告。報告顯示，過去一年，抖音電商已覆蓋全國684個特色產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場。截至年底，全國產(chǎn)業(yè)帶商品在平臺銷量增長超66%，其中貨架場景銷量增長103%。
圖源抖音電商公眾號
這些產(chǎn)業(yè)帶主要分布在浙江、廣州、蘇州等地。其中，廣州女裝、義烏飾品、深圳數(shù)碼成為最受歡迎的產(chǎn)業(yè)帶商品。
抖音電商負責(zé)人表示，將通過持續(xù)助力實體經(jīng)濟升級創(chuàng)新，讓更多中小商家獲得發(fā)展，讓更多白牌產(chǎn)品成為國貨品牌，為產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展、促進消費、帶動就業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展做出切實貢獻。
產(chǎn)業(yè)帶商家或許擁有高質(zhì)量的貨品，但不一定擅長運營。
故而，2023年淘寶推出“淘寶星產(chǎn)地”計劃，在一年內(nèi)從20條產(chǎn)業(yè)帶中嚴選性價比好貨，幫助其多維度爆發(fā)。在雙12南通家紡溯源專場中，當(dāng)晚成交金額就突破了5000萬。
與此同時，阿里旗下的批發(fā)電商1688平臺也被升級為阿里巴巴第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在年輕人涌入、消費降級的背景下，1688重新被更多人看見了。
拼多多方面，去年3月，拼多多百億補貼連同央視新聞推出“美好生活拼出來”系列帶貨直播，請來央視主持人向網(wǎng)友進行推薦，同時提供“千萬級免費流量支持”吸引各地的中小商家。
對于電商平臺來說，產(chǎn)業(yè)帶貼近源頭，不僅商品優(yōu)質(zhì)，而且成本更低，平臺可以實現(xiàn)“去掉中間商賺差價”的目的。
此外，平臺擁有一定的用戶偏好數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)可以一定程度上反應(yīng)消費者的用戶需求，商家可以根據(jù)需求變化做生產(chǎn)調(diào)整，以滿足消費者最新的需求。
事實上，平臺做產(chǎn)業(yè)帶并不新鮮，早期的1688就是典型。但在如今的電商格局之下，各平臺做產(chǎn)業(yè)帶開始呈現(xiàn)出不同的特點，并且對于產(chǎn)業(yè)帶的扶持力度都進一步加大，尤其是在低價競爭的背景下。
03
2024的電商混戰(zhàn)
抖音電商的崛起讓所有電商都意識到了內(nèi)容的關(guān)鍵。
2023年，抖音電商GMV突破至2.2萬億，其中貨架電商GMV占比超35%，直播電商的占比超60%，抖音電商不斷拉近與淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺的距離。
一方面，抖音電商鼓勵內(nèi)容場帶貨低價商品，形成貨架場心智。另一方面，傳統(tǒng)電商淘寶則是在內(nèi)容場上緊追猛趕。
2023年，淘寶直播聯(lián)動TVB、《這就是街舞》等一眾經(jīng)典IP進行花樣直播，一定程度上打造了淘寶的內(nèi)容力，也培養(yǎng)了一批主播。
圖源淘寶戰(zhàn)報
然而，這個過程中卻并沒有出現(xiàn)像李佳琦、董宇輝一類的頭部主播。近日，淘寶官方成立了直播電商公司，為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。
如果說抖音電商讓所有人看到了內(nèi)容的力量，那么拼多多掀起的低價浪潮無疑卷住了每個電商商家。
2023年11月29日，拼多多財報顯示，其美股市值首次超過阿里巴巴，該季度拼多多的交易服務(wù)收入達291.5億元，同比增長315%，遠超行業(yè)增速。
拼多多再次向其他電商平臺證明了，低價的重要性，并引得各平臺相繼“出手”。
2023年，京東在采銷直播間喊話拼多多停止屏蔽，進行比價，精準(zhǔn)對標(biāo)拼多多的百億補貼和“僅退款”，使得拼多多切斷了京東的比價鏈接。而淘特的商家和商品則開始相繼遷回淘寶，淘寶還在算法和入口都做了許多將流量引向低價商品的改革。
隨著抖音發(fā)出低價力的策略后，對于拼多多發(fā)起“圍剿”的電商平臺再添一員。2024年電商市場或許會掀起一輪更加猛烈的價格戰(zhàn)。
低價浪潮之下，淘寶能否發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，重新爭回中小商家？低價力策略能否加速抖音的飛輪效應(yīng)？春晚之后，京東、小紅書是否能夠獲得他們想要的下沉市場？在低價的圍剿下，拼多多能否保持如今的高速增長？
在如今的市場格局下，我們期待著各平臺不斷破局，盡快找到一條利好消費者的低價之路。