出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院
作者：坤
同為清潔電器賽道頭部選手，2023年科沃斯與石頭科技卻交上了兩份表現(xiàn)迥異的業(yè)績預告成績單。
科沃斯預計2023年度實現(xiàn)歸母凈利潤6.0億元到6.8億元，相比上年同期的16.98億元同比減少59.96%到64.67%；預計實現(xiàn)扣非歸母凈利潤4.36億元到5.16億元，相比上年同期的16.26億元同比減少68.27%到73.19%。
與科沃斯預期凈利潤大幅下滑的表現(xiàn)截然相反，石頭科技預計2023年度實現(xiàn)歸母凈利潤為20億元到22億元，相比上年同期的11.83億元同比增長68.99%到85.89%；預計實現(xiàn)扣非歸母凈利潤為18億元到20億元，相比上年同期的11.98億元同比增長50.29%到66.98%。
石頭科技業(yè)績高增，科沃斯卻凈利潤“腰斬”。反映在資本市場表現(xiàn)上，2023年石頭科技從年初開盤248.50元/股上漲至年末收盤282.95元/股，漲幅13.86%，截至今日收盤，石頭科技為322.30元/股，市值超過四百億元。但科沃斯的表現(xiàn)卻調(diào)頭向下，從年初的72.68元/股跌至年末收盤的41.44元/股，跌幅42.98%，成為了2023年小家電行業(yè)中的跌幅榜首。2024年以來，科沃斯的股價仍在繼續(xù)下探，截至今日收盤為35.38元/股，市值僅兩百億元，甚至還不及石頭科技的一半。
昔日龍頭如今在盈虧平衡線徘徊 被石頭科技反超、在行業(yè)中掉隊？
對比科沃斯與石頭科技在2019-2023年前三季度的業(yè)績表現(xiàn)，可以看出，在2020年、2021年間，科沃斯的收入、歸母凈利潤增速均遠超石頭科技，其中2021年還實現(xiàn)了歸母凈利潤規(guī)模的反超。而業(yè)績分化的節(jié)點或出現(xiàn)在2022年，這一年中，掃地機器人賽道從蒙眼狂奔到理智降溫，行業(yè)整體遇冷，銷量紛紛下滑。2022年，科沃斯與石頭科技的營收增速分別降至17.11%、13.56%，而歸母凈利潤規(guī)模雙雙縮水，分別同比減少15.62%、15.51%。
但同樣是受到行業(yè)整體的影響，2023年以來，科沃斯與石頭科技卻出現(xiàn)了截然不同的業(yè)績表現(xiàn)。從已披露的前三季度財報來看，石頭科技實現(xiàn)營業(yè)收入56.89億元，同比增長29.51%，相比2022年有了較大好轉(zhuǎn)，增速回到了2021年的水平，不僅如此，同期歸母凈利潤也實現(xiàn)了較大的突破，實現(xiàn)13.60億元，同比增長59.10%。但同期科沃斯的表現(xiàn)卻與前者相差甚遠，2023年前三季度科沃斯實現(xiàn)營業(yè)收入105.32億元，增速再降至個位數(shù)4.02%，百億營收之下實現(xiàn)歸母凈利潤6.04億元，同比下滑46.21%。
從業(yè)績預告來看，2023年Q4科沃斯也未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，業(yè)績預告中表示總體收入規(guī)模預計有小幅上漲，結(jié)合2023年前三季度僅同比增長4%來看，Q4增幅難言樂觀。同時，Q4預計實現(xiàn)歸母凈利潤-0.04億元到0.8億元，同比-86.8%至-100.6%；預計實現(xiàn)扣非凈利潤-0.9億到-0.1億，同比-101.1%至-116.6%，昔日清潔電器賽道龍頭，如今已然在盈虧平衡線上徘徊，又是否會是科沃斯由盈轉(zhuǎn)虧的訊號？
除了業(yè)績成長性科沃斯被石頭科技強勢反超，兩者之間另一大差距在于盈利能力。以最近的2023年前三季度業(yè)績來看，科沃斯實現(xiàn)營業(yè)收入105.32億元，歸母凈利潤6.04億元，凈利率僅為5.73%。而同期石頭科技實現(xiàn)營業(yè)收入56.89億元，歸母凈利潤實現(xiàn)13.60億元，凈利率23.91%。對比之下，科沃斯實現(xiàn)了石頭科技近兩倍的收入規(guī)模，但卻僅有不到一半的盈利，差距可見一斑。
在業(yè)績預告中，科沃斯也提及其業(yè)績的萎靡在一定程度上與市場環(huán)境相關(guān)，此言不假，但實際上，即便是放在行業(yè)中來看，科沃斯的表現(xiàn)也明顯掉隊。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)清潔電器零售額為344億元，同比增長6.8%，零售量2534萬臺，同比下滑0.5%。同期掃地機器人銷售額為137億元，同比增長10%，銷量為458萬臺，同比增長4%；洗地機的銷售額為122億元，同比增長22%，銷量為505萬臺，同比增長45%?？梢钥闯?，2023年清潔電器整體銷量仍在下滑，價格仍有上漲趨勢，但相較前一年的表現(xiàn)已有回暖跡象。對比之下，科沃斯作為曾經(jīng)的頭部選手，卻在賽道的激烈競爭中，市場份額有所下滑、盈利能力大打折扣，掉隊明顯。
業(yè)績萎靡背后：價格段布局缺失、高額銷售費用拖累、質(zhì)量問題頻發(fā)砸產(chǎn)品口碑
被競爭對手反超、業(yè)績股價雙殺的背后，實際上更多的是科沃斯自身原因。
在業(yè)績預告中科沃斯列出了3點業(yè)績預減的主要原因，其中重要一點在于在掃地機器人市場中低價格段布局缺失，對公司整體盈利能力造成影響。一直以來，科沃斯的產(chǎn)品定價相對較高，主攻中高端市場，在中低端市場競爭力較弱，即便后期通過折扣、降價等方式打下價格，但依然難塑造性價比競爭力。而其同行競對石頭科技、追覓科技等往往全價格段布局，通過不斷出新的方式提高滲透率。就在前幾日，石頭科技還推出了新品P10S和P10S Pro，被網(wǎng)友成為性價比產(chǎn)品，P10S水箱版3299元，上下水版價格3899元，P10S Pro水箱版3999元，上下水版價格4599元，是其去年熱門款P10的迭代產(chǎn)品。
業(yè)績萎靡的另一重要原因，也是科沃斯一直以來的盈利阻礙，即長期高額的銷售費用支出。2020-2023年前三季度，科沃斯的銷售費用分別為15.61億元、32.37億元、46.23億元、34.16億元，每年兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長，穩(wěn)定性遠超其營收及盈利增長。再加上近兩年收入增幅明顯放緩，其銷售費用率明顯增加，截至2023年前三季度已高達32.43%。在高企的銷售費用侵占下，銷售凈利率一再下滑，截至2023年前三季度僅為5.73%。業(yè)績預告中，科沃斯也坦言，報告期內(nèi)市場投入轉(zhuǎn)化效率有所下降，公司銷售費用占收入比重較上年同期有所增加，降低了公司整體盈利能力。
然而，盡管大手筆發(fā)力營銷，科沃斯的產(chǎn)品質(zhì)量卻頻遭投訴，消費者口碑也難言樂觀。
在黑貓投訴【投訴入口】上，對于科沃斯品牌的投訴總量高達1924條，還不包括添可品牌的投訴總量2018條。
資料來源：黑貓投訴
從近期的投訴內(nèi)容來看，基本均集中于產(chǎn)品質(zhì)量方面，甚至很多投訴均為在購買產(chǎn)品使用僅僅數(shù)月后就出現(xiàn)各類故障。更何況，消費者在選擇投訴前往往會先聯(lián)系品牌進行售后，而在售后未果、未達成一致等無奈的情況下，才會選擇投訴的方式。由此來看，不僅產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，在每年大砸營銷數(shù)十億元之后，科沃斯的售后質(zhì)量也應當重視。