爆火的“科目三”，大學(xué)生看了狂歡，打工人看了心酸。但隨著客群變得越來越年輕，這波潮流也是海底撈不得不迎接的課題。過去，海底撈是打工人的庇護(hù)所，近兩年起，海底撈搖身一變成為清澈大學(xué)生的“快樂老家”。
而“科目三”作為“亞文化”的一種分支，本就更加流行于年輕群體之中，其爆火之于今天的海底撈，也有自洽的邏輯。
作者 | 朝天椒
“科目三”的爆火，這事兒很莫名其妙。
很多人看不太懂（包括我），但并不妨礙接受震撼——在“科目三”的忠實代言人海底撈，那首魔性又上頭的土味BGM，平均每天要響起三四十次。
誰能想到，“科目三”這個原本專屬于駕考的考試科目，會在今天莫名其妙地變成一種“廣西社會搖”和“東北搖花手”的魔性舞蹈。
在廣泛流傳的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)侃中，廣西人的“科目一”是唱山歌，“科目二”是嗦粉，“科目三”就是搖花手。如今“科目三”之流行，很難不讓人懷疑，再過二十年，廣西地區(qū)的民族舞是否會有“科目三”的一席之地。
而“科目三”在海底撈的走紅，更多是一場無心插柳的意外。最初，這只是一個店員小哥為了給客人慶生活躍氣氛的臨時起意，無論是小哥本人抑或是海底撈本身，都沒想到會引發(fā)后續(xù)病毒式的傳播。
如今在短視頻平臺上搜索“科目三”，已幾乎搜不到真正的“科目三”教學(xué)，取而代之的是全國各地海底撈小哥的熱舞視頻。
海底撈香港門店已展開“科目三”的“緊急培訓(xùn)”。（圖/小紅書用戶@曬曬）
“科目三”的走紅，引出了一連串的連鎖反應(yīng)。有員工短短兩周在抖音漲了47萬名粉絲，有員工一天跳幾十場跳到崴腳；有門店稱會給跳舞員工3000元獎金，也有門店開始緊急培訓(xùn)員工“科目三”。
而當(dāng)人們還在研究這種“半崴不崴”的舞姿到底為何流行時，雷厲風(fēng)行的海底撈已經(jīng)火速取得了可供表演使用的BGM版權(quán)。
盡管海底撈鉚足了勁，顧客這一端對“科目三”的評價卻不一而足。有顧客樂在其中，將“科目三”視為用餐play里的一環(huán)，也有顧客認(rèn)為過于喧鬧，超過了i人承受極限。
截至目前，海底撈表示不會強(qiáng)制所有員工都要學(xué)習(xí)“科目三”，表演是門店自發(fā)行為，但按照如今“科目三”所取得的流量效果來看，即便有一天，“科目三”真的一躍成為海底撈員工除了“生日快樂歌”之外的保留才藝，那似乎也并不讓人意外。
畢竟海底撈的員工，是沒有權(quán)利對顧客說“不”的。
打工人的“迪士尼”，變味兒了？
曾幾何時，海底撈是以服務(wù)為傲的。
在上一個五年，海底撈還是業(yè)內(nèi)服務(wù)水平的標(biāo)桿。比如海底撈會為獨自吃飯的人提供玩偶陪吃，為所有等位的顧客提供無限量零食，兒童樂園也是大多海底撈門店的標(biāo)配，為顧客提升帶娃體驗。
此外，還有一系列增值服務(wù)，包括但不限于美甲、擦鞋、寄存寵物甚至洗頭。
沒有人能空著手從海底撈離開，哪怕你只是在等位的時候多炫了幾包小零食，海底撈員工都要在你離開的時候，硬塞上兩兜子你最愛吃的小零食。
這些服務(wù)都曾多多少少在顧客心中刷得了好感度。很長一段時間內(nèi)，海底撈都在一二線白領(lǐng)下班聚會的第一梯隊選擇池中。有一段時間，打工人之間流行過在海底撈辦離職party的風(fēng)潮。在風(fēng)潮最熱時，每天都有幾個“漂亮寶貝”站在鴛鴦辣鍋前宣布自己“不干了”。
從生日派對到離職派對，一輩子沒體驗過派對文化的中國年輕人，在海底撈終于解鎖了成就。
海底撈是中國派對文化的集大成者。（圖/小紅書截圖）
說海底撈是打工人的“迪士尼”，這話一點也沒錯。畢竟從走進(jìn)海底撈開始，一路上遇到的所有員工都對顧客笑盈盈、樂呵呵，對于顧客提出的要求能解決的解決，解決不了的就想辦法解決，人們幾乎很少能在海底撈的門店員工臉上看到類似“疲憊”等負(fù)面情緒，每個人都積極得仿佛是生活在沒有任何煩惱的夢幻島NPC一樣。
但現(xiàn)實是，沒有煩惱的人并不存在，看起來既積極又熱情的海底撈員工也不例外。
每一個入職海底撈的門店員工，都會被“笑、跑、答”的三字準(zhǔn)則深深洗腦——時刻保持笑容、跑得快、顧客問什么都要答得上來。
從某種程度上來說，海底撈的員工服務(wù)就是這樣一件精心打磨出的產(chǎn)品。
海底撈員工也會被KPI困擾。（圖/小紅書截圖）
“科目三”又將服務(wù)人員的“產(chǎn)品”屬性發(fā)揮到了極致。因為門店員工很難拒絕顧客的要求，不同的海底撈門店之間也存在競爭，一個海底撈門店因為“科目三”火了，其他門店也會跟上。在這種競爭之下，盡管海底撈官方并不會發(fā)布文件要求員工學(xué)習(xí)，但是員工為了顧客滿意度，只能在工作之外的時間自己練習(xí)。
盡管有些海底撈門店對于店內(nèi)跳“科目三”的員工給予了現(xiàn)金獎勵，但這是少數(shù)。其余月休四天、每天工作10小時，還要抽出空來無償學(xué)習(xí)、表演“科目三”的員工，才是沉默的大多數(shù)。
也有員工在社交媒體表示不想跳。（圖/小紅書截圖）
在橡果商業(yè)評論的采訪中，一名海底撈員工就曾表示，并非所有服務(wù)員都愿意跳“科目三”，“并不是所有人都是社牛，我有聽到服務(wù)員說，覺得好尷尬，想戴口罩、戴墨鏡，不想露臉”。
這名員工還表示，“我們很累，門店之間卷起來了，忙的時候每天就十幾二十分鐘的休息時間。服務(wù)員還要承擔(dān)很多體力活，比如搬東西、卸貨等，還要跳‘科目三’，又耽誤工作，自己跳得也很累”。
不難看出，對于有些員工來說，“科目三”其實是種額外的負(fù)擔(dān)，躲也躲不過，避也避不開。
比如河北衡水一家門店的服務(wù)員在跳“科目三”時，全程緊張僵硬、面無表情，在音樂結(jié)束后僅僅松了口氣，就馬上開始無縫切換為客人操作點單的畫面，反而讓打工人看了有些莫名共情。
無論你我，但凡上過幾天班，多多少少也能共情到，在為了工作硬著頭皮去做自己不擅長的事情時，打工人的內(nèi)心該是何其局促與窘迫。
（圖/小紅書截圖）
爆火的“科目三”，大學(xué)生看了狂歡，打工人看了心酸。但隨著客群變得越來越年輕，這波潮流也是海底撈不得不迎接的課題。過去，海底撈是打工人的庇護(hù)所，近兩年起，海底撈搖身一變成為清澈大學(xué)生的“快樂老家”。
而“科目三”作為“亞文化”的一種分支，本就更加流行于年輕群體之中，其爆火之于今天的海底撈，也有自洽的邏輯。
盤點一下近兩年海底撈出圈過的所有服務(wù)，幾乎都與年輕人有關(guān)。
比如今年夏天各地都在舉辦演唱會的時候，海底撈直接開著大巴車在會場門口攬客，將年輕人的演唱會第二陣地轉(zhuǎn)移到了海底撈。當(dāng)大學(xué)生忙著做暑假特種兵時，也有部分海底撈門店為大學(xué)生提供了過夜服務(wù)。當(dāng)時，南京一名顧客表示因為夜宿大學(xué)生太多，導(dǎo)致自己排了很久也沒能排到吃飯的號。
今年10月，海底撈將店開到了大學(xué)里，并面向校內(nèi)學(xué)生推出校園專享價：火鍋套餐50—90元，小吃套餐基本在15元上下。
海底撈的花活越整越多，人們看個熱鬧的同時也不免感慨，這海底撈終究是被年輕人打下了。
走起下沉路的海底撈，翻身了
海底撈不得不改變。
2020年，海底撈門店數(shù)量增長達(dá)70%，但營收規(guī)模只增長了7.8%，凈利潤因此跌超86.8%；2021年，海底撈出現(xiàn)了上市以來的首次年度虧損，凈虧損約38億元至45億元；2022年，海底撈還曾上過一個“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕钡奈⒉崴?，彼時顧客的吐槽大多集中在“貴”和“性價比不高”上。
“貴”曾經(jīng)是海底撈被吐槽最多的原因。（圖/視覺中國）
日子紅火的時候，消費(fèi)者愿意花錢買服務(wù)。但等到收入預(yù)期下降時，所謂的服務(wù)似乎也沒那么重要了。疫情三年的確對海底撈有著不小的影響，海底撈引以為傲的翻臺率，從一天五桌驟降到三桌。
這幾年承受的壓力，促使海底撈學(xué)著做出改變，首先便是嘗試接納“消費(fèi)降級”。
一方面，海底撈開始大刀闊斧地關(guān)店，淘汰掉之前大舉擴(kuò)張之時，新開的一些收入、客流不佳的門店。僅2021年第四季度，海底撈就關(guān)閉了200余家門店。
關(guān)閉的門店中，接近一半是一線城市的門店。據(jù)GeoQ品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2021年至今，海底撈關(guān)閉了105家一線城市門店，占現(xiàn)有一線門店數(shù)的36%。
2023年公布的中報也顯示，海底撈2023年一線城市的同店數(shù)量（指之前就在運(yùn)營且截至2022年及2023年6月30日期間營業(yè)天數(shù)超過150天的餐廳）僅有79家，占目前一線城市總門店數(shù)的34%。
從2019年開始，海底撈在一、二線市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到頂點，同店增長下滑，反而是三線以下城市出現(xiàn)較大增長。
將目光放到一線白領(lǐng)以外的市場后，帶來的效果是顯著的。2023年上半年，海底撈擁有了一份史上最高的盈利數(shù)據(jù)。2022年上半年海底撈的盈利是7200萬元，而今年上半年則暴增30倍到22億元，甚至比疫情前最高的9.11億元還翻了個番。
海底撈上半年盈利同比暴增30倍。（圖/海底撈2023年半年報截圖）
同時，海底撈人群的人均消費(fèi)也在下沉。從一線到三線以下的城市，海底撈門店顧客的人均消費(fèi)都在下降。
一線城市的顧客人均消費(fèi)從117.4元降到了110.3元，二線城市從104.3元降到了101.8元，三線及以下城市從97.8元降至96.1元。
除港澳臺地區(qū)外，整體都在下降的人均消費(fèi)。（圖/海底撈2023年半年報截圖）
曾經(jīng)被罵“貴”的海底撈，如今竟然算得上是性價比之選。畢竟有不少連鎖火鍋品牌，現(xiàn)在賣得比海底撈還貴。據(jù)財報披露，呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋，顧客人均消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到133元。
而在本地生活平臺上搜索“火鍋”，海底撈的人均消費(fèi)也早已掉出第一梯隊。
海底撈102元的人均價格，竟然算得上是“性價比之選”。（圖/大眾點評截圖）
轉(zhuǎn)換路線的海底撈，終于不那么“貴”了。
盡管所有人都捂住了錢包，但從數(shù)據(jù)上看，很明顯一線消費(fèi)者的下滑幅度更加明顯，反而是二三線及以下的消費(fèi)者看起來更加游刃有余。
同時，一線城市的門店收入占收入總比也在不斷下滑。從2019年的19.5%下降到2023年的18.2%，反而是三線及以下的城市增速明顯，從2019年的35.9%提升至38.2%。
這也不難理解，為何海底撈要將目光轉(zhuǎn)移到一線之外的市場。
海底撈，撈住流量和大學(xué)生
海底撈的主力客群的確在發(fā)生變化。
據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，2020年，海底撈App的活躍用戶主要集中在25—44歲。而今年艾媒咨詢數(shù)據(jù)則顯示，35—44歲的客群正在減少，轉(zhuǎn)而集中在19—24歲和25—34歲這兩部分。
海底撈在開了第一家校園門店后，校園門店負(fù)責(zé)人曾經(jīng)對媒體表示：
“校園門店的火鍋套餐價格在50元左右，但僅鍋底的成本就有十幾元，加上人工成本等，即便盈利，預(yù)計每月也就能賺幾千元，公司的要求是，不虧本就可以?！?/span>
海底撈要撈住年輕人，即使是賠本賺吆喝。
此外，今年在青島、武漢等二線城市，海底撈還開起了夜市攤位。餐車上售賣著火鍋、酥肉、花生、啤酒，甚至還有小龍蝦。價格從 6—16 元不等，主打低價嘗鮮。
雖然錢賺不了多少，但無疑流量是有了。
海底撈的夜市攤位。（圖/海底撈官方小紅書）
這也與海底撈在財報中提到的策略不謀而合，“不斷提高顧客感知海底撈的頻次，以直播、短視頻等當(dāng)下流行的宣傳方式進(jìn)行推廣”。
海底撈正在營銷和流量上大卷特卷。
單靠產(chǎn)品，不同火鍋品牌已經(jīng)拉不開太大差距，食材、底料、蘸料，每一樣都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商配方，使得整個火鍋的生產(chǎn)具有高度標(biāo)準(zhǔn)化。
在火鍋賽道日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，海底撈的核心競爭力，可能早已不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。而近兩年，服務(wù)進(jìn)化成了營銷，海底撈需要源源不斷的流量來留住年輕人。
從海底撈的長青項目“生日歌”到今年的“悲傷蛙猜拳”，每一個看完演唱會選擇去海底撈續(xù)攤的年輕人，都能在門店里體驗到一場大型的粉絲團(tuán)建，年輕人在海底撈辦起了自己的after party。
年輕人有自己的after party。（圖/小紅書截圖）
種種營銷手段，無一不是針對年輕群體的狂歡。
五年前人們走進(jìn)海底撈是為了吃火鍋，但到今天則恰恰相反。比起火鍋本身，人們或許更加看中一頓飯所帶來的一系列“增值服務(wù)”。
或許，只要海底撈還需要年輕人的流量，那“科目三”的BGM就永遠(yuǎn)不會停歇。