如果華為5G回歸，對國內(nèi)各大手機品牌有什么影響，是制衡，是防御，還是亂戰(zhàn)？
圖片來源@視覺中國
文 | 商隱社，作者 | 第二人生，編輯 | 齊馬
關(guān)于華為將推出5G手機的爆料、討論、辟謠每年都有，但今年的聲量似乎格外大，頗有山雨欲來風(fēng)滿樓的感覺。
前段時間，騰訊《深網(wǎng)》在一篇文章中援引某渠道商消息，稱華為終端BG首席運營官何剛曾在視頻會議中透露過，“10月份之后，華為會有重大消息公布”，并且有華為內(nèi)部員工暗示會有5G手機。
報道發(fā)出后，何剛辟謠稱：“假消息，沒說過類似的話”。
近日，又有微博科技博主爆料稱“華為多款5G新機通過藍牙備案，nova13到nova16備案型號均為5G，后面還有幾個未知命名的全5G新機?！毕⒁怀觯瑪?shù)碼圈討論熱烈。
消息繁雜，撲朔迷離。目前，5G可能出現(xiàn)在什么機型上主要有兩種說法，一種是高端旗艦Mate60，另一種是在中端手機nova系列。
關(guān)于如何實現(xiàn)5G亦有分歧，拋去那些已經(jīng)辟謠的，也主要有兩種：一種是通過搭載驍龍8 Gen2 4G處理器+國產(chǎn)5G射頻芯片的方式實現(xiàn)5G；另一種是由中芯國際基于N+1制造工藝代工制造的相當于7nm制程的麒麟芯片。
中國市場需要華為5G已經(jīng)很久了，用戶也一直期待著，真相到底如何，讓子彈先飛一會，或許幾個月后就會有答案。
現(xiàn)在我們且來說一說，如果華為5G回歸，對國內(nèi)各大手機品牌有什么影響，是制衡，是防御，還是亂戰(zhàn)？
5G回歸，背刺蘋果
“除非芯片性能、功耗比較差，或者產(chǎn)量不夠的話，我認為華為更可能在Mate60上搭載5G?！敝跏謾C話題優(yōu)秀答主@不知西東判斷道。
“華為其他機型都是用來承接從高端下放的技術(shù)，最新的技術(shù)用在旗艦上，保證旗艦最優(yōu)，比較普世的技術(shù)下放給其他機型。如果這次從中端切入5G，它的產(chǎn)品邏輯就被打破了?！?/p>
Mate60與5G的結(jié)合似乎是理所應(yīng)當?shù)慕Y(jié)果，如果是這種情況，首當其沖受到影響的自然是蘋果。
榮耀、OPPO、vivo、小米的高端旗艦和華為旗艦相比價格線要低，比如小米13是3999元起，華為Mate50是4999元起。在高端市場，這4家和華為還玩不到一起，只有蘋果和華為在一個維度上。
華為和蘋果也是老對頭了。原本蘋果在高端市場獨占鰲頭，后來庫克挖來巴寶莉的CEO安吉拉·阿倫茨做零售渠道總裁，帶著iPhone往輕奢的道路上發(fā)展，導(dǎo)致2018年iPhoneX的定價貴的離譜，國行價竟然8388元起，這就給了華為一個逆襲的機會。
“2017、2018年華為起勢特別猛，品牌形象也越來越好。當時，臺積電芯片工藝也在向7nm過渡，麒麟980芯片是第一批用上臺積電7nm工藝的，體驗上有很大改進，再加上iPhoneX賣的那么貴，華為就起來了，難得的機會。”不知西東分析道。
這次教訓(xùn)也讓蘋果發(fā)現(xiàn)輕奢路線行不通，2019年安吉拉·阿倫茨被辭退。
此后一直到2020年第三季度之前，國內(nèi)高端手機市場一直被蘋果和華為把持。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，華為以44.1%的份額位居榜首，蘋果以44%的占比緊隨其后，小米OV加起來還不到12%。
華為因為眾所周知的原因被制裁后，蘋果吃進了華為絕大部分高端手機份額，2021年第四季度占據(jù)了70%以上的高端手機市場。
所以如果華為5G回歸，必然是仇人見面分外眼紅，當年蘋果吃下去的份額大概率要受到侵蝕。
畢竟現(xiàn)在5G還沒有回歸，便已出現(xiàn)華為搶占失地的苗頭了。
今年華為春季旗艦新品發(fā)布會上，華為終端BG首席運營官何剛就透露了一個細節(jié)，在5000元以上手機市場中，每當華為發(fā)布新機，蘋果的市場份額都會下跌。“在高端手機產(chǎn)品上，可能和蘋果硬杠只有華為，所以在高端市場上我們應(yīng)該還是最強的那一家。”何剛信心十足。
8月4日，華為在東莞松山湖基地舉辦了2023年華為開發(fā)者大會，余承東一開場便公布了一組數(shù)據(jù)：2023年二季度華為手機市場份額同比大幅增長，躋身智能手機市場份額Top5（與小米并列）、高端市場Top2。
IDC機構(gòu)對此分析：“隨著新品發(fā)布節(jié)奏的正常，華為出貨量繼續(xù)恢復(fù)，二季度在Top廠商中同比增幅最大。雖然依然受到外部限制，但憑借新品P60系列和折疊屏Mate X3系列的優(yōu)異表現(xiàn)，華為在600美元以上高端市場上保持在第二位。”
最近，華為秋季新品發(fā)布會定檔9月12日，主角自然是Mate60系列新旗艦。有意思的是，這和蘋果發(fā)布iPhone15系列的時間撞了個滿懷，可見華為也頗有和蘋果拼刺刀的意思。
聊到蘋果會如何應(yīng)對時，不知西東向商隱社分析道：“蘋果的供應(yīng)鏈很長，iPhone15系列9月份要發(fā)布，基本上六七月的時候就已經(jīng)到工廠組裝了，參數(shù)、配置等都已經(jīng)定好了，產(chǎn)品上應(yīng)該不會有調(diào)整。蘋果本來打算iPhone15系列漲價的，如果要應(yīng)對的話，可能就是漲價的動作小一點，或者不漲。”
六年的老對手在頂峰相聚，或許，下個月蘋果和華為就會有一場惡戰(zhàn)了。
當然，華為5G回歸還有另外一種可能，搭載到nova系列手機上。
8月11日，微博知名爆料達人@數(shù)碼閑聊站透露，華為旗下nova13-nova16全系多款5G新機已經(jīng)正式通過藍牙備案。
而且，實現(xiàn)5G的方式有可能是與中芯國際的N+1制程配合生產(chǎn)出相當于7nm的芯片，考慮到未來高通和聯(lián)發(fā)科的旗艦芯片，如驍龍8 Gen3、天璣9300 等，預(yù)計都會用上芯片廠商的3nm制程。
相比之下，這塊芯片的性能、發(fā)熱、功耗都和旗艦芯片有一定差距，把它搭載到nova系列上也剛好合適。
如果是這個情況，那么一眾國產(chǎn)手機廠商都會受到影響，榮耀首當其沖，OV緊隨其后，最后是小米接盤承壓，屆時國內(nèi)手機市場或?qū)⒂瓉硪粓龃髞y斗。
為什么？這還要從nova手機本身講起。
線下渠道洗牌
2014年開始，OPPO和vivo依靠步步高的渠道優(yōu)勢，在線下迅速崛起。到了2016年，OV的線下渠道相比兩年前翻了一倍不止。
這年的第三季度，華為被OV超越，三家市場份額依次是15%、16.8%、16.2%。為了挽回頹勢，華為從2015年開始推行“千縣計劃”，打算建成覆蓋1000個縣城的實體店。
2016年9月，華為又推出了nova系列手機對OV的主打機型R系列和X系列進行正面阻擊。
OPPO的R系列和vivo的X系列都是主打外觀設(shè)計、拍照好看的偏女性向手機，nova系列也是一樣。
當時，OPPO一口氣聘請了一系列在年輕人中有影響力的代言人——李易峰、楊洋、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年齡跨度從15歲到25歲，都是旗艦機R系列的目標買家。
vivo則側(cè)重簽約韓國偶像，比如宋仲基、宋慧喬，在韓流盛行的2016年頗有熱度。一年當中，OPPO、vivo兩家在明星代言、傳統(tǒng)媒體上砸廣告費用遠遠超過20億元。
華為也學(xué)著一樣的打法，請來張藝興、關(guān)曉彤做nova手機代言，硬剛OV。
所以，華為的nova系列手機從誕生之日起，其營銷打法、產(chǎn)品設(shè)計都是圍繞線下渠道、對標OV進行的。
這次如果5G回歸到nova系列，必然對線下渠道有一番沖擊，第一個受影響的其實是榮耀。
因為榮耀正處在一個非常尷尬的階段。
榮耀的定位最初是互聯(lián)網(wǎng)品牌，原本是2013年為了阻擊小米而誕生的。但后來，OV從線下異軍突起，華為意識到線下更重要，所以榮耀的渠道重心開始向線下偏移。
2014年，蘇寧和榮耀就達成了合作，蘇寧將幫助榮耀大力拓展線下渠道，全面進入三、四線市場，實現(xiàn)進駐1500家蘇寧易購服務(wù)站的目標。
當時有榮耀相關(guān)負責(zé)人稱，自從進駐蘇寧易購后，一年間銷售翻了30多倍。
2020年左右，榮耀手機銷量線上線下渠道基本五五開。被深圳國資企業(yè)及30余家華為經(jīng)銷商共同收購后，榮耀更注重線下渠道的建設(shè)。
《中國企業(yè)家》等媒體此前報道過，在新榮耀線下經(jīng)銷商會議上，新榮耀2021年的目標之一，就是開出30000+家線下體驗店與專區(qū)專柜。
榮耀CEO趙明就曾公開透露過，今天的榮耀手機線下渠道銷量已占7成。
這就意味著，如果沒有一系列轉(zhuǎn)型和升級，華為和榮耀本不在一個賽場上，但現(xiàn)在，榮耀不得不和華為全面、正面對抗。
尷尬的是，分割三年，榮耀還是擺脫不了華為的光環(huán)。
榮耀董事長萬飚，CEO趙明，產(chǎn)品線總裁方飛都是華為資歷深厚的“老將”，榮耀超越4000人的研發(fā)團隊中，保留了一部分曾經(jīng)的華為體系研發(fā)隊伍。
這就導(dǎo)致榮耀在產(chǎn)品開發(fā)上多多少少帶著華為的影子。比如，榮耀數(shù)字系列與華為P系列很像，Magic系列和華為Mate系列也莫名相似。
當然，這也可能是榮耀故意為之，讓買了榮耀的人覺得自己買到了“華為”。
在技術(shù)層面，榮耀承接了華為原來的技術(shù)，比如攝像頭技術(shù)、Link Turbo、GPU Turbo等獨家技術(shù)，然而獨屬于榮耀的新技術(shù)還不夠明晰。
在渠道層面，榮耀也繼承了華為“渠道控盤”的打法。所謂渠道控盤就是通過控制放貨速度，塑造高端稀缺的品牌形象，給了渠道商炒作空間，通過溢價來保持產(chǎn)品的熱度，而消費者最終購買需要付出高于官網(wǎng)的價格。
兩個品牌的交織會在消費者心中產(chǎn)生投影，把品牌心智扭曲。用戶似乎認為榮耀是華為的平替，那些買不起高端，又認可華為的人，就會選擇榮耀。
在榮耀門店里，有導(dǎo)購員甚至直接或間接告訴消費者，華為缺貨了，“榮耀就是支持5G的華為手機”。而在消費者眼中，“買榮耀就是支持華為”。
所以當有一天，和榮耀數(shù)字系列在同一價格線上的華為nova系列回歸后，用戶會選擇誰呢？
當然，面對華為5G回歸，誰都會重視起來，OPPO和vivo也一樣。OV的基本盤在線下，而前文說過，nova系列正是OV當年的老對手。
眾所周知，OV和渠道商的關(guān)系非常牢固，他們與省級代理公司交叉持股，深度綁定。
OPPO CEO陳明永甚至直接審批一、二級代理商人選，選擇標準并不是看錢多、能力強，還要看對OPPO“本分”價值觀的認同。
當初OPPO要做手機，沒想到功能機剛造到一半，智能機的時代卻到了，OPPO壯士斷腕，停止功能機的研發(fā)生產(chǎn)，全部轉(zhuǎn)向智能機。
但是船大難掉頭，在上游還有很多未完成的功能機生產(chǎn)訂單，OPPO承諾照單全收，這意味著買回一批電子垃圾。而在下游，功能機的庫存砸在了經(jīng)銷商手里，OPPO承諾讓經(jīng)銷商大幅降價促銷，自己補差價。
這兩個承諾，讓OPPO付出了3億元的代價。但換來了供應(yīng)商與經(jīng)銷商的極大信任和尊敬。所以O(shè)PPO全球銷售總裁吳強才有底氣說，“OPPO的渠道體系是基于共同的價值觀和長期信任建立起來的，不是一朝一夕能學(xué)會的?！?/p>
面對OV這樣鐵板一塊的線下渠道，華為拿出了殺手锏——利潤。
每部手機的利潤至少達到400元，經(jīng)銷商才會去關(guān)注，達到500元以上才會有動力去推銷。OV手機一直以來利潤都很高，賣出一部OV手機利潤在500-700元之間。
但華為直接給到更高的利潤，比如P30手機利潤在600元以上，華為P30保時捷款的利潤更是高達2000元。
OV也給予反擊，發(fā)起了一場戰(zhàn)爭——聯(lián)合大小經(jīng)銷商，地毯式地鋪設(shè)門店，集合戶外門頭、廣告牌等傳統(tǒng)傳播資源，在華為的圍堵中殺出一條血路。
那一場線下渠道戰(zhàn)打得昏天黑地。最終2017年nova系列手機出貨量達到了2000萬，直接讓華為獲得反超，重奪國內(nèi)智能手機市場份額第一的位置。
視角拉回到現(xiàn)在，如果5G從nova系列回歸，其產(chǎn)品力競爭力也一并回歸，那么此時便是彼時的重演，OV和華為在線下中端市場又是一場亂戰(zhàn)。
有意思的是，當年華為OV三家在線下競爭，小米卻成為了最大的輸家。
2016年第四季度，整個中國智能手機市場出貨量同比增長18.7%，OPPO從第四名一躍成為第一，vivo從第5沖進前三，2015年還在前三的小米，卻因為失了線下，市場份額僅7.4%，排在蘋果之后，位居第五。
中國手機市場是一體的，某幾家品牌相互競爭，必然全體都會受到波及，這次也一樣，榮耀OV承壓，小米也難受。
線上渠道洗牌
面對華為5G回歸，榮耀CEO趙明正面回應(yīng)：“如果華為5G回歸，最開心的就是榮耀?！彼€稱，獨立兩年半的榮耀已經(jīng)和過去不可同日而語，榮耀已經(jīng)具備與華為抗衡的能力。
其實榮耀早就有所動作了。
榮耀數(shù)字系列和Magic系列相比前幾代都有明顯的降價，以Magic5為例，同樣是12+256GB的機型就比上一代降了400元；低端機X50更是把2000元以下價位市場重新定義，1999元直接給到了16+512GB的配置，堪稱王炸。
這說明，榮耀在用價格換增量，放棄和華為同價位機型的正面競爭。
榮耀的策略是錯位競爭，穩(wěn)固好低端，而對于OV來說，它們的出路則在線上。
如今的線下市場和2016年華為OV火拼的時候不同，產(chǎn)業(yè)鏈降價已經(jīng)觸底，以價換量的時代已經(jīng)過去了，未來兩年會是產(chǎn)業(yè)鏈不斷漲價、終端性價比不斷降低的兩年，和華為在線下大規(guī)模開戰(zhàn)的利潤空間實在有限，所以相比之下，更好的機會是在線上。
OV非常有可能進一步在一加和iQOO上發(fā)力，去搶占小米/紅米的地盤。
2021年9月11日，一加并入OPPO。OPPO承諾3年為一加單獨投入100億，還說三年內(nèi)的硬件綜合凈利潤率可以為0，把更多成本投入到產(chǎn)品中。
此外，OPPO還為一加提供各種資源，比如供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、優(yōu)秀人才，全國5000+線下門店、近千家服務(wù)網(wǎng)點等等。
目的就一個：你要做互聯(lián)網(wǎng)手機的老大，把紅米干趴下。
近幾年，一加和紅米打得有來有回。最近紅米K60至尊版發(fā)布會后，兩家又掐了起來。
雷軍將紅米K60至尊版和友商11做比較，結(jié)果就是當天#一加定價#沖上了熱搜。一加中國區(qū)總裁李杰暗諷紅米，一加不會為了“顯得便宜的價格”，在用戶看不見的地方做閹割。
隨后紅米品牌總經(jīng)理盧偉冰加入罵戰(zhàn)，發(fā)微博稱建議把精力都花在正經(jīng)事上，似是在回應(yīng)一加。
相比一加，vivo的iQOO沒那么激進，但仍有很大威脅，比如這次iQOO成為亞運會電競比賽官方用機，算是另辟蹊徑。
“vivo這家公司戰(zhàn)略定力很好，會持續(xù)地把用戶體驗打磨好。這是iQOO的競爭力。”不知西東認為。
所以，線上戰(zhàn)場本就打得火熱，在華為5G的影響下，OV轉(zhuǎn)攻線上，小米一定會有更大壓力。
那么小米該如何應(yīng)對？
向線下發(fā)力。
小米的線上打法非常成熟，但仍然會受到榮耀、一加、iQOO的沖擊，實際上是因為互聯(lián)網(wǎng)的紅利過去了，線上獲客越來越難；且線上和線下的體量基本明確，根據(jù)中國聯(lián)通研究院的《國內(nèi)手機市場渠道洞察》報告，線下渠道才是大頭。
圖源：中國聯(lián)通研究院《國內(nèi)手機市場渠道洞察》
截至2022年12月31日，小米在中國大陸的線下零售店數(shù)量保持在一萬家以上，但這些門店主要集中在城市，對于縣鎮(zhèn)級別的地區(qū)，還有很大的開發(fā)空間，所以說線下是小米很明確的增長點。
分析到最后你會發(fā)現(xiàn)，如果華為5G從nova系列回歸，那么榮耀、OV、小米將會陸續(xù)承壓，為了應(yīng)對，榮耀可能會主打性價比，OV可能進一步發(fā)力線上，小米可能在線下尋找機會，手機品牌都在做著對手擅長的事情。
結(jié)語
大家一直期待的華為5G是否回歸以及如何回歸，或許未來幾個月就會有所定論。
如果從Mate60機型回歸，結(jié)果很明朗，華為和蘋果將會有一場惡戰(zhàn)，當年蘋果吃下去的高端份額會陸續(xù)回吐，至于中低端市場則會相對風(fēng)平浪靜。
如果5G從nova系列回歸，蘋果或許影響不大，但各國產(chǎn)手機品牌，從線上到線下，從中端到低端，都會有一場混戰(zhàn)。
至于有人問，華為真有這么大能量嗎？歷史已經(jīng)給出了最好的答案。
2019年5月，美國對華為進行第一次制裁：華為將不再能夠使用美國的EDA軟件、谷歌的GMS框架服務(wù)，并且高通等美國供應(yīng)商停止對華為的供貨。
那時臺積電還沒有斷供，華為瘋狂進購、囤貨、銷售。對應(yīng)的市場份額從34%飛速漲到2020年第二季度的46%，OV只有15%和16%，小米被擠壓到只有個位數(shù)9%，這也是小米唯一一次成為個位數(shù)的市場份額。
這是曾經(jīng)華為的影響力的見證，也是最后的高光。
隨后，華為手機漸漸滑落，2020年Q4僅剩8.4%的市場份額，此后跌出前五。華為5G手機成為手機市場的傳說，直到再次歸來。