5月11日京東集團發(fā)布消息稱，京東集團CFO許冉升任CEO，原CEO徐雷將退休。要知道徐雷正式接任CEO也不過一年的時間，怎么就突然因為個人原因退休呢？“換帥”的消息瞬間登上熱搜甚至都在問京東怎么了“地震了嗎？”
劉強東在京東集團的公告中評價徐雷稱，“作為首席執(zhí)行官期間，徐雷深厚的判斷決策能力和領導能力對公司的發(fā)展至關重要。我們衷心祝愿徐雷榮退后一切順利，并期待他作為顧問委員會首任理事長繼續(xù)貢獻力量?！?/p>
這應該是真心話，在掌舵京東的三年里，徐雷成功地幫大哥“守住了江山”。2019~2021年，京東連續(xù)三年保持凈收入同比增速26%以上，這是京東增速最快的周期；最關鍵的是，在徐雷掌舵京東期間，京東的活躍用戶實現了爆炸式增長從3.05億增長至5.8億。
但形勢逼人，京東和阿里、抖音、快手等新舊對手持續(xù)酣戰(zhàn)。2022年至今，京東開始陷入“增長放緩”的狀態(tài)，比如在用戶量上，京東遲遲沒有跨過6億大關，而在季度收入端，京東的同比增速開始下降至個位數。
東哥不是沒想過放手退居幕后，劉強東在2022年11月內部會議上曾解釋了自己與徐雷的關系：“京東最頂頭的領導，一個是我，一個是徐雷。我給自己的定位是務虛，老徐就是務實，這是他的任務……我這幾年一直在嘗試各種放權?！?/p>
有意思的是在這次會議之后很快出現了矛盾，有內部人士透露，自去年12月至今，京東各級會議上“展示的PPT頁數明顯變少”，“一些2021~2022上半年內部經常提及的概念，已無人問津”。
面對更加激烈的電商存量競爭，劉強東的“著急”顯而易見。根據投資界的報道，劉強東去年底發(fā)飆怒斥一眾高管，“整個京東零售，只有1.5個人在會上說真話。拿PPT和假大空詞匯忽悠我的人就是騙子！” 會議結束不到48小時，劉強東宣布2000多名京東中高層降薪。當時有消息人士稱，劉強東有可能在2023年參與更多的日常工作。
不是東哥想學“咆哮帝”，而是京東當時的處境確實不妙。從京東的用戶增長上，不難窺探一二：2020年9月至2021年9月，京東新增用戶超過1.1億，而其中約80%的新增用戶來自下沉市場。當時京東拓展下沉市場的核心武器是社區(qū)團購。隨著政策變化以及疫情影響，進入2021年四季度，社區(qū)團購這個“下沉增長引擎”開始啞火，而劉強東對于下沉市場的渴望依舊。
疫情讓“選擇”變難。在疫情影響下，京東的收支平衡狀態(tài)開始惡化，2022年一季度京東歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元，而2021年同期為凈利潤36億元。在當時的財報電話會議上，優(yōu)化收支平衡成為了整個集團關注的焦點。
而伴隨高客單價、高利潤空間產品“增多”，京東在下沉市場和高價格敏感度用戶群的拓展速度進一步放慢。以及由于消費疲軟，一些原本京東的核心用戶開始遭遇“消費力滑坡”，此時更具性價比的其他平臺，開始從京東“分流”。
擺在京東面前的關鍵任務是“奪回低價心智優(yōu)勢”。據悉，這也是劉強東2023年給自己核心高管們定下的“死任務”。“無論是下沉市場、高價格敏感度用戶；還是北上廣深的新中產、品質用戶。低價策略，可能是具有共性競爭力的?！币晃痪〇|內部人士認為，人們并不會拒絕便宜的東西，甚至疫情后人們更渴望買到低價高質的東西，“如今各個業(yè)務線，不再有客單價的考核，而是開始考核與低價相關的指標?！睎|哥已經強勢改變了員工績效考核模式，甚至主導業(yè)務方向的改變，這個時候換不換CEO已經沒有區(qū)別了。
據深網報道，京東“百億補貼”的項目由辛利軍主導，在預算層面不設上限。劉強東放權這幾年，非?？粗叵鲁潦袌?。不過，36氪曾報道，關于下沉市場，徐雷和劉強東意見不合，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務好一二線城市同城零售的用戶，但劉強東不認可。所以徐雷順勢“退休”那就是再正常不過的事了。
“降本增效”是眼下的考題
在討論徐雷為什么退休的同時，大家又在熱議接任者為什么是京東集團CFO許冉升任CEO。仿佛突然之間，CFO做CEO成為潮流，比如TikTokCEO周受資，華為輪值董事長孟晚舟，而且女性掌門人似乎越來越多了。
5月10日，淘寶天貓集團CEO戴珊帶領調整完成后的團隊，首次公開亮相618商家大會，發(fā)布未來策略。拼多多的業(yè)務核心阿布，一直充滿神秘感，被稱為“影子CEO”。攜短視頻流量搶食電商蛋糕的抖音，由張楠掌控，電商業(yè)務用三年多時間實現萬億年度GMV。她們都是眼下熱門互聯網企業(yè)最為重要的關鍵人物，有著出色的成績在各自企業(yè)發(fā)光發(fā)熱。
不過許冉更被劉強東看重的是CFO許冉的能力，過去三年，許冉帶領團隊完成了達達、德邦、中國物流地產等上市公司的并購，以及京東科技的業(yè)務重組；她還推動了京東集團在港交所的二次上市、京東健康、京東物流的分拆上市，以及京東工業(yè)、京東產發(fā)的一級市場融資等交易。
據虎嗅報道，“五六年前，老劉開始倚重一批專業(yè)能力極強、在京東內部又沒有復雜人際關系的職業(yè)經理人，這里面包括許冉，也包括繆欽。”一位不愿具名的人士向虎嗅表示，許冉的行事風格是：她會像個參謀長一樣，通過數據、報表把核心問題“耐心、理性、平靜”地告訴老劉，她情緒穩(wěn)定、做事極其有條理。長期供職于財務崗位，讓許冉形成了非常明顯的“不爭、低調”的特色，非必要時間她會保持安靜?！斑^去幾年，老劉比較喜歡帶著許冉等人參與一些關鍵事務?！?/p>
或許有些人會覺得這沒什么，CFO不都是這樣嗎？CFO能一直表現較好還能得到提拔勝任CEO的其實并不多。麥肯錫早年的一項調查數據顯示，僅英、美兩國，約20%的CEO曾經擔任過CFO。而在其他歐洲國家和亞洲地區(qū)，這一比例也在5%~10%之間。
以京東這樣的千億規(guī)模巨頭想招什么樣的人才招不來，許冉要是沒有點真才實學如何取代京東內部評價頗高的徐雷呢？
眼下京東的動作有很多，看上去還在大步擴張深入下沉市場，搞京東版百億補貼，降低抽成吸引大量第三方商家，表面上像是在再創(chuàng)業(yè)銳氣十足。但歸根結底仍然是在“降本增效”，盡可能以最少的錢辦最多的事，只不過京東采取的是攻勢有些不太好理解。
京東財報內容可以證明這一點，在年初的調整中，京東零售也開始以GMV為首要考核目標。據許冉所說，進入二季度以來，京東GMV增速高于一季度，也高于營收增速。即將到來的618成為一個提振消費的契機。
另一方面，京東積極向第三方商家推行優(yōu)惠，如降低抽成、免平臺使用費、降低流量成本等。據財報披露數據顯示，一季度，新增商家數量同比增長了240%，不過在第三方商家數激增的情況下，平臺及廣告服務收入僅同比增長了7.84%，不及去年同期10.61%的增速。
在前幾季度表現明顯的降本方針在今年一季度也有所延續(xù)。履約開支（包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理）費用減少了0.7%，占收入百分比由去年同期的6.5%降至6.3%；營銷開支為80億元，同比減少了8%；研發(fā)開支為42億元，同比減少4.5%；一般及行政開支為25億元，同比保持穩(wěn)定。各項主要成本項均有所減少。
“降本增效”是CFO最為擅長的事情，財務管理和風險把控是眼下京東最需要的事情。CFO可以就某個業(yè)務的增長邏輯推算出盈利模型，再用明確的考核指標，反過來影響業(yè)務經營方式。所以許冉就是再合適不過的人選，東哥不希望再看到其他電商平臺繼續(xù)擠壓京東的市場，京東跟下沉市場流量失之交臂。
寫在最后
事實上，對于下周即將公布財報的阿里巴巴，這些機構的預測也沒有表現出太大的樂觀。有彭博分析師預期，阿里巴巴本季營收將同比下滑13.8%，中信證券(21.500, -0.30, -1.38%)還預計阿里GMV將出現同比中低個位數下降。
在電商存量競爭的時代，東哥仿佛已經看到一個更為激烈殘酷的未來，既然大環(huán)境不好，那就需要在市場上用力奔跑去爭取為數不多的希望，而不是坐等對手進攻等財報預警再行為。徐雷已經完成了他在京東歷史上的任務可以功成身退，接下來更難走的路需要許冉和劉強東一起直面。