文丨范東成
繼春節(jié)開門紅之后，國內(nèi)旅游業(yè)復蘇之風仍在綿延。
在線旅游平臺攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月20日，攜程預訂2-3月國內(nèi)自由行產(chǎn)品的訂單量同比增長超過446%，跟團游預訂量同比增長188%；線下酒旅服務(wù)機構(gòu)首旅如家酒店集團數(shù)據(jù)顯示，該集團旗下中高端事業(yè)部2月8號RevPAR（平均每間可供出租客房收入）已達2019年同期的142%，滿房31店，出租率90%以上的有72店。
避開長假，錯峰出游者甚眾。文員若若對海克財經(jīng)表示，擔心春節(jié)人多，又需要陪伴家人，所以她選擇忙完工作后在3月中旬休假去上海迪士尼。若若的好友小娜則剛剛預定了3月底西安某音樂節(jié)的門票。過去3年，愛好旅行的她們，生活軌跡僅限于家鄉(xiāng)和工作的城市，現(xiàn)在終于得償出游之愿。
出行受限使旅游業(yè)經(jīng)歷了至暗時刻。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)游客60.1億人次，旅游收入5.7萬億元；2020年這兩個數(shù)字分別為28.8億人次和2.2萬億元，降幅超過50%；2021年為32.5億人次和2.9萬億元，2022年為25.3億人次和2萬億元，是2019年水平的四五成。
2022年國務(wù)院政府工作報告特別提及，旅游等行業(yè)就業(yè)容量大，受疫情影響嚴重，各項幫扶政策都要予以傾斜。2023年國務(wù)院政府工作報告再度明確提到，要幫扶旅游業(yè)發(fā)展。
回暖隨著2022年底的政策變化而來。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.1億人次，旅游收入3758.3億元，已分別恢復至2019年同期的88.6%和73.1%。
行業(yè)代表企業(yè)攜程亦已迎來轉(zhuǎn)折曙光。2023年3月7日，攜程發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示，2022年第四季度，攜程營收50億元，同比增7%，凈利潤21億元；而全年維度，攜程營收200億元，同比持平，凈利潤14億元。
旅游業(yè)所受疫情沖擊之大，時下已無需多言，攜程能夠在截至2022年底的財報中逆勢扭虧為盈，委實殊為不易。而這一組數(shù)據(jù)背后，足可見其圍繞用戶、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等多方面所下苦功。業(yè)內(nèi)春天已然到來，如攜程等依靠內(nèi)功修煉闖過極寒的企業(yè)，遠期或?qū)⑹斋@更多。
01.動能高于想象
從財報看，支撐攜程營收的是住宿預訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理、其他。
2022年第四季度，這五塊業(yè)務(wù)的收入分別為16.89億元、22.04億元、1.64億元、2.77億元、6.97億元，占比分別為34%、44%、3.3%、5.6%、13.1%；全年收入則分別為74億元、82.53億元、7.97億元、10.79億元、25.26億元，占比分別為37%、41%、4%、5%、13%。
攜程以住宿預訂和交通票務(wù)為主體的營收結(jié)構(gòu)頗為穩(wěn)定，其中亮眼成績當屬2022年第四季度同比增長45%的交通票務(wù)收入。2022年第四季度，攜程出境機票預訂同比增長200%，亞太地區(qū)機票預訂同比增長300%，全球平臺整體機票預訂量同比增長80%。
于2022年底到來的疫情拐點對第四季度的影響有限，但攜程依靠多年業(yè)務(wù)布局優(yōu)先觸及海外市場熱度，部分抵消了前期管控帶來的沖擊。而與交通票務(wù)關(guān)聯(lián)的住宿及旅游業(yè)務(wù)一并抬升。2022年前三季度，攜程國際平臺上的海外酒店預訂量超過了2019年同期，第四季度更是創(chuàng)下了歷史新高，海外市場本土酒店預訂量較2019年同期增長140%，海外玩樂業(yè)務(wù)GMV(商品交易總額)同比增長逾130%。
在發(fā)力海外業(yè)務(wù)的同時，攜程亦保持著在國內(nèi)業(yè)務(wù)長期優(yōu)勢。為適應(yīng)環(huán)境與政策變化，攜程長途與短途業(yè)務(wù)并行，各有側(cè)重。
出行限制與各省政策差異使得過去3年多里有更多用戶青睞省內(nèi)游和周邊游，攜程據(jù)此推出了玩轉(zhuǎn)當?shù)?、周邊小憩等短途游的對客服?wù)模塊，從本地一日游、周邊主題游等不同角度為用戶提供短途產(chǎn)品。
攜程CEO孫潔在財報電話會議上提到，2023年第一季度至今，攜程平臺上國內(nèi)短途旅行預訂較2019年同期增長達1倍，長途旅行預訂也已超過2019年同期水平，國內(nèi)酒店和機票預訂量也已超過2019年同期，預計國內(nèi)業(yè)務(wù)將在2023年繼續(xù)保持增長。
眾所周知，自2022年第三季度開始，因應(yīng)政策調(diào)整要求，跨省游“熔斷”精確到縣，防控范圍更加精準。這使國內(nèi)長線出行需求抬頭，攜程國內(nèi)長途酒店預訂環(huán)比增長超130%。本地酒店預訂的高速增長和長途酒店預訂的快速修復使攜程2022年第四季度整體酒店預訂量恢復到了2019年同期水平。這意味著在旅游人次遠遠不及2019年同期的情況下，攜程跑贏了大盤。
財報數(shù)據(jù)亦映照出了攜程降本增效的成果。2022年，攜程一般及行政費用為28億元，同比下降3%；產(chǎn)品研發(fā)費用為83億元，同比下降7%；銷售及營銷費用為43億元，同比下降14%。
投行富瑞Jefferies在3月7日發(fā)布的一份研報中提到，攜程2022年第四季度及全年營收和盈利均好于預期，予攜程美股目標價45美元、港股目標價352港元，評級均為“買入”。投行摩根士利丹則在近日所發(fā)研報中預測攜程2023年第一季度營收將達80億元，利潤或為15億元，股價在未來60日內(nèi)有70%-80%機會跑贏大市。
02.韌性有其來處
穩(wěn)扎穩(wěn)打的成績得益于攜程全方位的布局。
甫遇疫情，攜程就啟動了“復興V計劃”，以內(nèi)容為基點來提振旅游經(jīng)濟，形式包括上游供應(yīng)商直播、旅游內(nèi)容種草分享社區(qū)、平臺推薦榜單等。在龐大OTA體量的支持下，平臺的內(nèi)容、營銷、交易能夠一站式服務(wù)用戶。2022年攜程KOL數(shù)量同比增長47%，用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長33%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量持續(xù)增長。
直面用戶的抓手是2020年3月末開始的“BOSS直播”。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章每周直播一次，甚至以各種角色的cosplay形象直播帶貨。攜程由此構(gòu)建出了BOSS直播、行業(yè)直播等不同類型的直播矩陣，在帶貨各類旅游產(chǎn)品的同時，推廣目的地文化和特產(chǎn)，與上下游合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造消費場景。比如攜程與山西鄉(xiāng)寧文旅局合作，打造“鄉(xiāng)寧中和文化旅游節(jié)線上打卡地圖”小程序，助力國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民俗“中和節(jié)”的旅游發(fā)展。
一系列蓄力動作的成效是顯著的。2023年1月，中國出入境政策調(diào)整不久，攜程便與泰國國家旅游局在曼谷開啟直播。當日泰國產(chǎn)品訂單量超過1.1萬單，GMV累計4000萬元。3月，日本賞櫻季旅行預訂開始，攜程相關(guān)關(guān)鍵詞熱度同比上漲169%，內(nèi)地游客赴日機票、酒店訂單量同比增長近7倍和10倍。而3月1日開啟于日本東京的攜程“超級全球游”海外BOSS直播，熱度突破了700萬，活動當日GMV逾2300萬元。
穩(wěn)健增長的背后是特殊環(huán)境下攜程對海外業(yè)務(wù)著力拓展的堅持。這當中尤其值得提及的是2015年投資英國廉航機票網(wǎng)站Travelfusion，2016年投資印度OTA平臺MakeMyTrip、美國旅游電子商務(wù)平臺途風網(wǎng)ToursForFun.com及英國旅行搜索平臺Skyscanner，2017年投資美國旅行搜索平臺Trip.com。
Apptopia數(shù)據(jù)顯示，Trip.com在2022年全球OTA平臺APP下載量排行榜中以1410萬位列第九，超過Tripadvisor。
無論是國內(nèi)還是海外，平臺發(fā)展必然基于用戶。如果在環(huán)境欠佳時仍能注重用戶體驗，用戶黏性自然增強。例如由疫情造成的退改訂單很難在短時間內(nèi)由人工服務(wù)處理，攜程便推動服務(wù)場景的自動化進程，使用戶可以在APP中便捷地操作。技術(shù)加持后，2022年3月的退改訂單處理效率相較2020年初和2021年暑期疫情管控時提升了78.4%，機票退改自主提交比例接近95%。
出行管控降低了用戶的消費意愿，但市場從未消失，維系好評即是提升口碑，為用戶回歸打下基礎(chǔ)。2022年6月，攜程發(fā)布的服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，顧客好評數(shù)整體提升6%，連續(xù)3年NPS（凈推薦值）提升10%。攜程還在2023年2月推出了聊天機器人TripGen，旨在通過人工智能技術(shù)，為用戶實時提供旅行路線規(guī)劃和行程安排建議，這無疑能進一步拉高用戶體驗。
03.潛力釋放可期
橫向看，全球旅游業(yè)都曾深受疫情影響。全球在線旅游頭部玩家Expedia、Tripadvisor以及住宿預訂平臺Booking，2019-2020年營收均有下挫，降幅在54%-61%；2020-2022年則增長明顯，每年營收增幅35%-65%，其中2022年Tripadvisor營收14.9億美元，凈利潤2000萬美元。
2023年可謂是旅游業(yè)翹首以盼的轉(zhuǎn)折之年。中國旅游研究院預測，2023年旅游經(jīng)濟高開穩(wěn)增，國內(nèi)旅游人數(shù)可達45.5億人次，旅游收入可達4萬億元，同比增長或為95%；而出入境游客有望超過9000萬人次，為2022年的2倍。
更多目光投向了攜程。
就體量而言，攜程是當之無愧的國內(nèi)行業(yè)龍頭。以2021年數(shù)據(jù)為例，據(jù)調(diào)研機構(gòu)Fastdata統(tǒng)計，2021年中國在線旅游市場份額前五位分別是攜程旅行（36.3%）、美團旅行（20.6%）、同程旅行（14.8%）、去哪兒旅行（13.9%）、飛豬旅行（7.3%）。
調(diào)研機構(gòu)QuestMoible數(shù)據(jù)顯示，攜程旅行在2023年春節(jié)假期期間人均單日使用時長同比增長30.6%，DAU（日活躍用戶數(shù)）最高達1422萬，同比增長28.1%；去哪兒旅行與飛豬旅行DAU相近，約是攜程的三分之一。
效力卓著的方法論背后是攜程“深耕國內(nèi)、心懷全球”的長期戰(zhàn)略，其國內(nèi)與跨境并行發(fā)展。“乙類已管”政策實施首月，攜程平臺跨境航班量比前月增加了47%；春節(jié)期間，攜程平臺跨省酒店預訂占比近7成，量級超過了2019年同期，內(nèi)地旅客預訂境外酒店訂單量同比增長超4倍，跨境機票訂單量同比增長亦超4倍。
隨著跨境團隊游的重啟和出入境政策的再優(yōu)化，攜程優(yōu)勢或?qū)⑦M一步擴大。
2023年前兩個月，攜程平臺出境游預訂量同比增長超過了300%。2月中下旬，國內(nèi)出境航班量同比2019年不足兩成，但攜程上機票搜索熱度已達2019年同期的八成水平。梁建章在3月7日財報電話會議上表示，隨著中國的全面放開，攜程出境游預訂量已恢復到疫情前的40%以上。
攜程基于此推出了“318全球旅行劃算節(jié)”，覆蓋中國香港、中國澳門、馬爾代夫、泰國等熱門目的地。憑借多年積累的海內(nèi)外OTA資源及產(chǎn)品打包能力，平臺以優(yōu)惠和全面為核心提供海外旅游產(chǎn)品，包括百元級爆款酒店、3折門票、機票優(yōu)惠次卡等。以3月1日0點上線的日本酒店預售為例，東京王子大飯店、橫濱洲際大飯店等知名酒店產(chǎn)品，掛出15分鐘便宣告售罄。這些數(shù)據(jù)已鋪墊出即將到來的旅游熱潮。
世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情前中國是全球最大旅游市場，2019年中國游客共進行了1.66億人次的國際旅行，旅游總支出達2700億美元。與疫情波折高度相關(guān)的2022已屬過去，一個生機勃勃的旅游業(yè)的春天已經(jīng)到來。在超過23年的創(chuàng)業(yè)歷程中已穿越數(shù)次嚴冬的攜程，經(jīng)由此次磨礪與積淀，在國內(nèi)國際市場或?qū)⒛軌蛲爻鲆黄噍^以往更為廣闊的天空。