原創(chuàng) | 大廠“模仿秀”
在零和博弈中尋找增量以緩解焦慮，成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們切實(shí)可行的辦法。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)新商道
作者 | 肖九洲
編輯 | 劉亞杰
過(guò)了年，互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始流行“模仿秀”。
先是號(hào)稱(chēng)“微信官方信息第一出口”的微信派，以“圖片+短文字”的形式亮相，經(jīng)重新設(shè)計(jì)框架、版式、內(nèi)容，變成了一張小紅書(shū)的“臉”；后有媒體報(bào)道，3月8日京東將正式上線“百億補(bǔ)貼”，引導(dǎo)用戶在京東APP一級(jí)入口接入服務(wù)，目前已啟動(dòng)內(nèi)測(cè)工作，馬上有了拼多多內(nèi)味兒。
如果只有微信“淡妝濃抹”將微信變成了“小綠書(shū)”，完全可以理解，畢竟在“模仿”這條路上無(wú)出其右；可總將“不賣(mài)假貨”掛在嘴邊，樹(shù)立高端品牌形象的京東，卻在拼多多行過(guò)的舊路上躍躍欲試。
這是互聯(lián)網(wǎng)大廠的新游戲嗎？
掂量下宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力，再看看這些公司的股價(jià)走勢(shì)，這樣的“模仿秀”其實(shí)透著無(wú)奈。聯(lián)想到美團(tuán)將業(yè)務(wù)拓展到香港地區(qū)，抖音不看小視頻而是開(kāi)業(yè)了超市、送起了外賣(mài)，不懼風(fēng)險(xiǎn)總想把一只腳探到并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，就知道這些“模仿”與“跨界”，可能不是“玩票”。
不這么干，似乎不行了，因?yàn)樗腥硕肌敖毒G”了。
壹 | 來(lái)路不同的“模仿者”
先來(lái)看看騰訊這位“參賽選手”的姿態(tài)。
微信將公號(hào)只發(fā)布圖片或文章的傳統(tǒng)形式，通過(guò)多圖文設(shè)定豐富內(nèi)容形式，字?jǐn)?shù)限制從140字?jǐn)U充到1000字。用戶可橫滑瀏覽所有圖片，展示比例為3：4。眾多解讀認(rèn)為，多處框架調(diào)整在降低用戶使用難度。
對(duì)小紅書(shū)重度用戶而言，他們比普通用戶更為歡迎如此設(shè)定：排版通用標(biāo)配高清大圖+文字短標(biāo)+內(nèi)容介紹，以圖為主、文字為輔，便于橫滑展示，眾多設(shè)定均與小紅書(shū)類(lèi)似。若在后期提供更為多樣的編輯工具窗口，放寬圖片數(shù)量與發(fā)布頻次設(shè)定，這就真成了“小綠書(shū)”。
新功能上線后，眾多數(shù)碼類(lèi)博主紛紛發(fā)布產(chǎn)品展示內(nèi)容。受眾體驗(yàn)后評(píng)論各異，認(rèn)為小綠書(shū)師從小紅書(shū)的觀點(diǎn)還是占據(jù)多數(shù)。
其實(shí)2020年，騰訊已經(jīng)釋放“探索端內(nèi)容”的信號(hào)。
騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)凇拔⑿殴_(kāi)課Pro”曾表示，不希望微信成為長(zhǎng)文章的載體，而是要引導(dǎo)短信息成為主流。只是短視頻的嘗試隨著那場(chǎng)公開(kāi)課的結(jié)束就開(kāi)始了，短信息卻用了三年時(shí)間。
對(duì)騰訊而言，調(diào)整并不是件難事；不過(guò)對(duì)京東而言，如此操作并不算多。
提到“補(bǔ)貼”，人們更多會(huì)想到劉強(qiáng)東從資金池里取錢(qián)，慷慨分給一線的送貨小哥，或者公開(kāi)獎(jiǎng)掖貢獻(xiàn)出眾的高管，甚至衣錦還鄉(xiāng)貼補(bǔ)宿遷老鄉(xiāng)。即使有節(jié)日補(bǔ)貼，風(fēng)格普遍較為收斂。
但這次將口號(hào)設(shè)定為“百億補(bǔ)貼”，同時(shí)擁有APP一級(jí)入口，顯然要把“節(jié)日大促”變成“日常搶購(gòu)”的節(jié)奏。
如此大手筆，拼多多早在2019年初已經(jīng)做過(guò)嘗試。當(dāng)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至上半年，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.9億元，同比增長(zhǎng)169%；活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到4.832億，同比增長(zhǎng)41%，補(bǔ)貼效應(yīng)可見(jiàn)一斑。
或許京東要的，就是過(guò)一把拼多多的“癮”。
只是效果還能否再現(xiàn)當(dāng)年的萬(wàn)人空巷，目前尚難有結(jié)論。畢竟拼多多先入為主，后來(lái)者恐有事倍功半的壓力。
況且當(dāng)年大手筆補(bǔ)貼，拼多多希望目標(biāo)客戶能從“下沉市場(chǎng)”的小鎮(zhèn)青年，拓展到“五環(huán)內(nèi)”的高端用戶，補(bǔ)貼產(chǎn)品多以iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)等3C產(chǎn)品為主。
然而高端客群，正是京東業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)客戶，經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼后更像為“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)升級(jí)提供通道。沿著拼多多來(lái)時(shí)路“反著”走一遍，出了差池就是“賠了夫人又折兵”，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高。
對(duì)此，網(wǎng)友更為樂(lè)見(jiàn)其成。畢竟經(jīng)過(guò)百億補(bǔ)貼，拼多多確實(shí)降低眾多高價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓消費(fèi)者體會(huì)到實(shí)惠；如今京東前赴后繼，這樣的“卷”確實(shí)有很大的想象空間。
于是這場(chǎng)“模仿秀”開(kāi)始了。
貳 | 難掩焦慮
大家喜歡模仿嗎？客觀地說(shuō)，肯定不是。
當(dāng)年，拼多多在推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃后，輿論曾經(jīng)爭(zhēng)議，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)是否會(huì)跟進(jìn)。主流觀點(diǎn)認(rèn)為廠商有條件，可是不會(huì)出手。畢竟這是拼多多以挑戰(zhàn)者身份最先吹響的“沖鋒號(hào)”，擂主不能聽(tīng)他人號(hào)令，從結(jié)果來(lái)看基本如此。
騰訊更不必說(shuō)。
近些年馬化騰鮮有親自下場(chǎng)絞殺的情況，“南山必勝客”騰訊法務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)多時(shí)未應(yīng)對(duì)重大侵權(quán)訴訟，上一次出手還要追述到2020年4月與“老干媽”的烏龍事件。
騰訊已習(xí)慣通過(guò)投資項(xiàng)目搶奪創(chuàng)新高位，2022年對(duì)外投資數(shù)量降至近8年來(lái)最低，仍有90個(gè)項(xiàng)目招致麾下。
如果一切沒(méi)有變，京東和騰訊何必行他人腳下之路，為了零和博弈殺得頭破血流？沒(méi)有必要?？墒且磺杏辛俗兓?，就是另外的故事。
互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年微信頭部活躍公號(hào)平均打開(kāi)率為3.4%，到2020年已經(jīng)下降至1.1%；至于京東2018-2021年?duì)I收增速在30%區(qū)間浮動(dòng)，2022年前三季度營(yíng)收增速下滑至10%左右。還是以老面目示人，增量紅利就要消失殆盡了。
再看資本市場(chǎng)，受到全球經(jīng)濟(jì)下行及客觀因素影響的壓力，眾多企業(yè)通過(guò)減持補(bǔ)充流動(dòng)性。作為京東第一大股東，騰訊在2020年12月通過(guò)派息方式散去所持4.6億股京東股票。
這一幕，在2022年10月再次上演，主角換成了騰訊。其主要股東南非Naspers集團(tuán)荷蘭子公司Prosus減持了騰訊7980萬(wàn)股。
減持兌現(xiàn)成風(fēng)，這讓2022年互聯(lián)網(wǎng)上市公司整體表現(xiàn)偏弱。
公開(kāi)信息顯示，2022年兩家公司的股價(jià)（1月3日開(kāi)盤(pán)）分別從459.8港元和276.2港元，下降（12月30日）至334港元和220.2港元，降幅分別達(dá)到39.9%和34.1%。
市場(chǎng)壓力下，兩家公司必須有所行動(dòng)。
目前，全球聚焦人工智能平臺(tái)ChatGPT。京東通過(guò)整合B端服務(wù)經(jīng)驗(yàn)推出產(chǎn)業(yè)版ChatGPT——ChatJD，騰訊也表示早已布局AIGC（AI Generated Content，人工智能生成內(nèi)容）大模型，只是獲得商業(yè)回報(bào)，恐怕時(shí)日尚遠(yuǎn)。
外部壓力如鯁在喉，創(chuàng)新技術(shù)兌現(xiàn)仍需時(shí)日，內(nèi)部增長(zhǎng)遭遇天花板，增量市場(chǎng)難有快速獲得回報(bào)的機(jī)會(huì)……在零和博弈中尋找增量以緩解焦慮，成為切實(shí)可行的辦法。
如此看來(lái)，關(guān)于模仿秀的故事可能剛剛開(kāi)始。
叁| 集體缺失的安全感
將當(dāng)前大廠們的共同選擇歸結(jié)為“焦慮”，很多事情都能串聯(lián)起來(lái)。
2022年12月，劉強(qiáng)東痛批部分高管，稱(chēng)“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，表示部分高管醉心PPT和奇妙詞匯的自欺欺人，落地到執(zhí)行流程中就變成一地雞毛。
幾乎同期，馬化騰也在內(nèi)部提到，騰訊內(nèi)部腐敗問(wèn)題“觸目驚心”，過(guò)了年就通過(guò)“陽(yáng)光騰訊”的公號(hào)，發(fā)布因觸犯騰訊“高壓線”查處案件70余起、涉事100多人被辭退、10余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理的消息。
揪出內(nèi)部尸位素餐的管理混子，清除業(yè)務(wù)條線的大小蛀蟲(chóng)，兩家公司不約而同通過(guò)縮減成本的方式，找到提升業(yè)績(jī)的渠道。
此刻的“模仿”，不過(guò)是當(dāng)初一系列舉措的后續(xù)動(dòng)作。
其他巨頭同樣在承受壓力，這一點(diǎn)也有數(shù)據(jù)佐證：截至2022年5月，抖音主站月活用戶數(shù)6.75億人，同比僅增長(zhǎng)7.2%；國(guó)金證券(9.420, -0.11, -1.15%)預(yù)測(cè)外賣(mài)餐飲市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)張到9000億元，可是16.02%的增速已經(jīng)低于2021年的22.13%——觸碰天花板的壓力，誰(shuí)都受不了。
于是有媒體報(bào)道，都抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)觸角伸到了美團(tuán)的領(lǐng)地；美團(tuán)沒(méi)有計(jì)劃發(fā)布短視頻回?fù)?，可是也要頂著壓力開(kāi)拓香港地區(qū)市場(chǎng)，和Foodpanda和Deliveroo兩個(gè)舊勢(shì)力“搶地盤(pán)”。
眼下，巨頭們還在尋找業(yè)務(wù)和空間的跨界機(jī)會(huì)，不過(guò)一些積極的信號(hào)出現(xiàn)，或許能讓它們能暫時(shí)緩解肩頭壓力：國(guó)際貨幣基金組織調(diào)整中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期，從4.4%大幅上調(diào)至5.2%，摩根士丹利更是將中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期上調(diào)至5.7%，市場(chǎng)回暖后，定然能幫助企業(yè)找到壓力的出口。
或許環(huán)境好些了，一切會(huì)有轉(zhuǎn)變。