據(jù)《福布斯》報(bào)道，數(shù)字媒體公司BuzzFeed繼2022年年底宣布將裁員約12%一個(gè)月后，官宣計(jì)劃使用ChatGPT的 Open AI為網(wǎng)站生成包括測驗(yàn)在內(nèi)的特定內(nèi)容，這是他們使用ChatGPT內(nèi)部的創(chuàng)新學(xué)習(xí)引擎進(jìn)行更多內(nèi)容創(chuàng)作的第一步。
BuzzFeed首席執(zhí)行官Jonah Peretti曾在給員工的備忘錄中說：“到了2023年，你將看到人工智能生成的內(nèi)容從研發(fā)階段轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兒诵臉I(yè)務(wù)的一部分，改善問答體驗(yàn)，為我們的頭腦風(fēng)暴提供信息，并為我們的觀眾提供個(gè)性化的內(nèi)容?！?/p>
當(dāng)生成式AI進(jìn)入媒介業(yè)務(wù)核心與海外媒體機(jī)構(gòu)裁員接連發(fā)生，媒體人的身份危機(jī)是否已經(jīng)到來？生成式AI應(yīng)用的優(yōu)勢與邊界在哪里？媒體人又該如何應(yīng)對？
BBC應(yīng)用生成式AI的實(shí)踐探索
與數(shù)字媒體公司BuzzFeed一樣，許多知名媒體機(jī)構(gòu)都開啟了各自的生成式AI應(yīng)用探索。BBC新聞實(shí)驗(yàn)室位于BBC新聞、BBC研發(fā)、數(shù)字產(chǎn)品和CPW工程的交匯處，是一個(gè)跨職能的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。它是一個(gè)混合了編輯、軟件開發(fā)、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)角色的孵化中心，產(chǎn)出想法交由其他團(tuán)隊(duì)完善轉(zhuǎn)化為完全穩(wěn)定的產(chǎn)品，供新聞編輯室和受眾消費(fèi)。在豐富的選擇和多樣化的受眾挑戰(zhàn)面前，新聞實(shí)驗(yàn)室將個(gè)性化視為數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中普遍服務(wù)的結(jié)構(gòu)性要求，通過其應(yīng)用程序和網(wǎng)站為全球受眾提供最佳服務(wù)。
BBC新聞實(shí)驗(yàn)室在AI工具的幫助下，開發(fā)了一種多故事模型，適合不同觀眾的不同消費(fèi)模式。例如，針對年輕受眾喜好簡短內(nèi)容，愛用社交網(wǎng)絡(luò)以及樂于閱讀視覺化直觀信息的接受習(xí)慣，實(shí)驗(yàn)室為記者們創(chuàng)建出可以從文本中自動生成圖形化內(nèi)容的工具，以便在社交媒體平臺上使用。
該工具使用實(shí)體提取來分析文本，從文本中提取關(guān)鍵詞，并將這些關(guān)鍵詞與一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的內(nèi)部圖片庫（約150張圖片）相匹配。由于公式化和結(jié)構(gòu)化的敘述通常用于臨床試驗(yàn)和最新發(fā)現(xiàn)，所以實(shí)驗(yàn)室從他們的健康團(tuán)隊(duì)中抽取了500篇文章的樣本，并搜索了它們以確定重復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵字詞。
（實(shí)體抽取，又稱命名實(shí)體識別，主要任務(wù)是識別命名實(shí)體的文本范圍，并將其分類為預(yù)定義的類別，學(xué)術(shù)上所涉及一般包含三大類，實(shí)體類、時(shí)間類、數(shù)字類和7個(gè)小類，比如人、地名、時(shí)間、組織、日期、貨幣、百分比，是問答系統(tǒng)、翻譯系統(tǒng)、知識圖譜的基礎(chǔ)。）
“圖像存儲庫是以一種定制的方式來傳播健康故事的，其起源早在新冠疫情之前?！庇鳥BC資深記者M(jìn)olumby介紹說：“我們可以選擇分解150張圖像，并采用組合方法從這150張圖像中創(chuàng)建更多版本的文本視覺表達(dá)?！?/p>
另一個(gè)幫助句子分析的工具是推斷面板類型，半自動生成手機(jī)大小的文本塊屏幕圖像。這個(gè)半自動化工具可以對文本中的數(shù)字、比例或比率進(jìn)行可視化顯示。工具的半自動化功能允許記者干預(yù)編輯界面審核自動生成的初稿，從該工具提供的變體中進(jìn)行選擇，若工具自動生成的內(nèi)容具有誤導(dǎo)性，記者還可以進(jìn)行完全編輯控制。
該團(tuán)隊(duì)曾在目標(biāo)年輕受眾的焦點(diǎn)群體中發(fā)布過幾個(gè)測試的Facebook內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研。96%的焦點(diǎn)小組成員認(rèn)為這種形式很有吸引力，86%的人表示愿意與朋友分享。
圖注：半自動數(shù)據(jù)可視化工具（來源：WAN-IFRA）
BBC新聞實(shí)驗(yàn)室還開發(fā)了一種語言模型，只需在該模型中輸入一個(gè)文本塊，就能將其轉(zhuǎn)換為適合不同平臺規(guī)范的摘要。例如，該模型可以自動為社交媒體提供一行式標(biāo)題，為電子郵件更新提供幾句話的概要，或?yàn)檎Z音公告提供要點(diǎn)。
“任何在新聞編輯室工作過的人都知道，找到好的圖片是很耗時(shí)的?！盉BC英國記者Joe Whitwell說。語言模型技術(shù)還可以自動實(shí)現(xiàn)圖像庫中的圖像提取。在這種類型的摘要中，語言模型掃描文本并提取要點(diǎn)，通過實(shí)體提取運(yùn)行這些要點(diǎn)，然后將提取的實(shí)體用作關(guān)鍵字并輸入圖像存儲庫，讓AI工具為給定文本找到最佳的視覺匹配。
這些自動化技術(shù)大大節(jié)約了記者們的時(shí)間，使他們能留出更多的時(shí)間用在與受眾的交流上，而只需在最后環(huán)節(jié)把控編輯決策權(quán)即可。
媒體人如何玩轉(zhuǎn)生成式AI
INMA最近發(fā)布了一份由INMA讀者第一倡議負(fù)責(zé)人Greg Piechota撰寫的名為《新聞營銷人員AI指南及ChatGPT提示手冊》的報(bào)告。這份報(bào)告提到“生成式AI是一項(xiàng)新技術(shù)，它有可能徹底改變我們的營銷方式，特別是在新聞訂閱領(lǐng)域?！?/strong>研究發(fā)現(xiàn)，如果使用生成式AI進(jìn)行個(gè)性化營銷并實(shí)現(xiàn)平均轉(zhuǎn)化提升，媒體可以期望高達(dá)5700%的投資回報(bào)率。
平均而言，生成式AI工具每周只需為營銷人員節(jié)省48分鐘即可收回成本。如此之高的投資回報(bào)率，讓嗅覺敏銳的大公司們紛紛以各種形式投入到這一新興賽道當(dāng)中。從本土解決方案轉(zhuǎn)向大聯(lián)盟投資，微軟已經(jīng)在OpenAI上投資了數(shù)十億美元。
與此同時(shí)，BuzzFeed與Facebook母公司Meta簽署了一項(xiàng)為期多年的內(nèi)容創(chuàng)作協(xié)議。納斯達(dá)克報(bào)告稱，這筆交易價(jià)值1000萬美元。由于新協(xié)議以及宣布使用Open AI的ChatGPT進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)建，該公司的股價(jià)飆升。股市的紅火證明了投資人對行業(yè)前景的判斷和態(tài)度。那么與生成式AI協(xié)同開展工作，在不久的未來將成為媒體人工作的常態(tài)。
INMA報(bào)告介紹了媒體如何使用生成式AI工具來營銷新聞訂閱，以節(jié)省時(shí)間、提高可擴(kuò)展性并提高讀者參與的有效性。報(bào)告稱，生成式AI工具可用于協(xié)助完成一系列營銷任務(wù)，例如執(zhí)行培育活動、創(chuàng)建引人注目的廣告、設(shè)計(jì)和優(yōu)化網(wǎng)站等，它可以根據(jù)一組輸入和算法創(chuàng)建新內(nèi)容。用戶只需注冊或訂閱AI工具，例如ChatGPT，Jasper AI，Writesonic等，并與之聊天即可。它的操作“像在移動設(shè)備上給你的朋友發(fā)短信一樣簡單”。
以下是報(bào)告中的一個(gè)例子，展示了如何使用生成式AI來研究產(chǎn)品。ChatGPT得到了這樣的提示：“充當(dāng)...英國《金融時(shí)報(bào)》的產(chǎn)品經(jīng)理。策劃一個(gè)研究項(xiàng)目，旨在根據(jù)受眾對突發(fā)新聞和深度新聞的偏好，以及為在線新聞付費(fèi)的意愿來細(xì)分受眾?！彪S即它制定出了如下行動策劃。
圖注：ChatGPT按照提示要求給出了一份分為七大步驟的受眾細(xì)分行動策劃案（來源：WNIP）
“生成式人工智能輸出的質(zhì)量和相關(guān)性取決于編寫有效的提示，”換言之，發(fā)布準(zhǔn)確有效的指令能讓生成式AI工具乖乖聽話并認(rèn)真為你工作。Piechota建議道?！皩哂羞@種技能的專業(yè)人員的需求可能會增加?！?/p>
為此Piechota給出了以下有效使用生成式AI工具的最佳實(shí)踐：
寫清楚具體的提示。
提供背景信息并明確目標(biāo)。
提供示例供AI學(xué)習(xí)。
參考已建立的營銷理論或框架。
從問題的范圍而不是單一提示的角度考慮。
與AI進(jìn)行角色扮演。
為不同的受眾創(chuàng)建輸出版本。
仔細(xì)查看輸出。
提供并請求反饋以修改輸出。
為生成的內(nèi)容添加人性化色彩。
“生成式AI工具的格局正在迅速發(fā)展，”Piechota寫道。“隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理（NLP）的進(jìn)步，新工具不斷發(fā)布，現(xiàn)有工具也在更新和改進(jìn)。”“使用任何的工具都有一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，”他補(bǔ)充道?！?strong>使用AI助手寫作就像騎自行車一樣。每個(gè)人都可以學(xué)習(xí)它，但只有一些人成為職業(yè)自行車手。”
避免生成式AI引發(fā)的品牌信任危機(jī)
著名的科技新聞網(wǎng)站CNET上個(gè)月被爆出使用人工智能發(fā)布了數(shù)十篇文章，這一消息引起了廣泛的恐慌。當(dāng)讀者們了解到OpenAI的GPT-3這類型軟件的爆炸性新功能后，他們就不再相信CNET的新聞是由人類制作的了。而且，由人工智能生成的文章被發(fā)現(xiàn)錯(cuò)漏百出并且抄襲嚴(yán)重，CNET最終對一半以上由AI生成的已發(fā)表文章進(jìn)行了更正。
這一負(fù)面新聞也引發(fā)了CNET母公司Red Ventures內(nèi)部的深切關(guān)注。但讓人驚訝的是該公司的董事們關(guān)注的焦點(diǎn)并非是CNET向讀者提供了由劣質(zhì)人工智能生成的違背道德原則的錯(cuò)誤信息。相反，令他們感到焦慮和憤怒的是：谷歌會注意到人工智能工作的低劣質(zhì)量，進(jìn)而切斷Red Ventures賴以生存的寶貴搜索結(jié)果供應(yīng)。
他們?yōu)楹稳绱朔磻?yīng)？看看CNET用人工智能發(fā)布了什么信息就能理解。例如，CNET AI生成了大量關(guān)于“什么是信用卡？”為主題的文章，旨在吸引金融知識水平低又有理財(cái)需求的潛在客戶，文章為這些客戶推薦辦理新信用卡和貸款的聯(lián)盟鏈接。
如果讀者辦理了這些卡或貸款，Red Ventures將獲得可觀的回扣，每成功推薦一名客戶即可獲利數(shù)百美元。Red Ventures的做法已經(jīng)將曾經(jīng)令人尊敬的CNET轉(zhuǎn)變?yōu)?“AI驅(qū)動的SEO賺錢機(jī)器”。這在很大程度上依賴于谷歌搜索提供的持續(xù)點(diǎn)擊量。一旦谷歌對生成式人工智能信息進(jìn)行針對識別，限制訪問甚至切斷流量，那么這些利益鏈條也將被截?cái)唷?/p>
結(jié)語
讓生成式AI發(fā)揮什么作用，用在什么地方，符合什么目的，這些都是由人來決定的。早在七年前，聯(lián)合機(jī)器人公司就率先為新聞編輯室提供自動化文章。在這方面，他們有充分的發(fā)言權(quán)。聯(lián)合機(jī)器人首席營銷官塞西莉亞·坎貝爾認(rèn)為，ChatGPT只是一種工具。
盡管它是一種全新的，強(qiáng)大的工具，適用范圍廣泛，但仍然只是一種工具。好的新聞是關(guān)于人的——那些制作它的人和那些消費(fèi)它的人。同時(shí)，如何滿足讀者的需求和期望，讓自己的內(nèi)容與其他媒體區(qū)分開來，也是媒體人才能決定的關(guān)鍵問題。
媒體人坐在駕駛位上，AI無法控制方向，只有人才可以。