21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者白楊 北京報(bào)道
1月10日，一年一度的微信公開課如期而至。
與往年相比，今年的微信公開課沒有線下會場，轉(zhuǎn)為了純線上，同時(shí)，微信創(chuàng)始人張小龍今年也不會露面，但作為外界了解微信生態(tài)的重要窗口，微信公開課仍然備受關(guān)注。
按照往年慣例，微信公開課最先亮相的業(yè)務(wù)都是微信生態(tài)當(dāng)下重點(diǎn)要推進(jìn)的業(yè)務(wù)，而今年，最先亮相的是微信視頻號。
過去一年，視頻號已經(jīng)成為騰訊集團(tuán)當(dāng)之無愧的明星項(xiàng)目，不僅是在財(cái)報(bào)會議上，被騰訊管理層屢屢提及，騰訊創(chuàng)始人、董事長兼CEO馬化騰更是在年底內(nèi)部講話中，把視頻號稱作是“全場的希望”。
盡管微信官方?jīng)]有披露最新的用戶數(shù)據(jù)，但根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)，2022年6月，微信視頻號的月活已經(jīng)突破8億，而同期的抖音月活為6.8億，快手為3.9億。
上線僅3年的視頻號，背靠微信生態(tài)，幫助騰訊守住了短視頻陣地。而接下來，根據(jù)微信公開課的內(nèi)容，視頻號的發(fā)展將圍繞三個方面展開，分別是短視頻、直播和電商。
消費(fèi)時(shí)長接近朋友圈
據(jù)微信公開課講師劉澤霖介紹，目前，視頻號用戶的總使用時(shí)長已經(jīng)超過朋友圈的80%，其中基于推薦算法的視頻播放量同比增長了400%。與此同時(shí)，視頻號創(chuàng)作者的活躍度也在不斷增長，日活創(chuàng)作者的數(shù)量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過了100%。
2021年，視頻號開始嘗試拓寬產(chǎn)品邊界，這使得用戶在聊天、刷朋友圈的時(shí)候都能看到視頻號。而2022年，視頻號持續(xù)在場景上發(fā)力，讓視頻號作為基礎(chǔ)組件，融入到了訂閱號、小程序、企業(yè)微信等，這使得用戶進(jìn)入視頻號的方式變得更多，創(chuàng)作者和用戶之間也有了更多的連接。
得益于產(chǎn)品能力的提升，視頻號的創(chuàng)作者變得更加多元，視頻號的內(nèi)容生態(tài)也不斷豐富。劉澤霖表示，視頻號已從過去以泛資訊內(nèi)容為主的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容豐富、多元共生的全民消費(fèi)平臺。比如2022年，視頻號泛娛樂相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長超過了185%，泛生活相關(guān)內(nèi)容的播放量則同比增長超過291%。
在創(chuàng)作者激勵方面，視頻號主要從流量和榮譽(yù)兩個方面鼓勵創(chuàng)作者不斷優(yōu)化內(nèi)容。在流量方面，2022年視頻號對北極星計(jì)劃和視頻號MCN招募計(jì)劃進(jìn)行了升級，向覆蓋更廣泛的創(chuàng)作者提供了更豐富的流量激勵。在榮譽(yù)方面，視頻號是通過創(chuàng)作成就，定期幫助創(chuàng)作者記錄在視頻號的一個又一個里程碑，同時(shí)，通過作者周報(bào)功能，幫助創(chuàng)作者總結(jié)每周的成長和變化。
另外，視頻號的工具能力在2022年也得到更新迭代，讓創(chuàng)作者的創(chuàng)作變得更清晰，更有章法。比如在不知道該發(fā)布什么內(nèi)容時(shí)，創(chuàng)作者可以查看自己的“專屬成長任務(wù)”；在希望獲得流量助推時(shí)，可以選擇視頻號的“加熱工具”；在賬號流量出現(xiàn)波動時(shí)，可以通過“違規(guī)查詢”了解賬號的近期狀態(tài)和問題。
劉澤霖說，視頻號希望優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在視頻號不僅可以獲得關(guān)注，更可以獲得可觀的收入。因此2022年，視頻號也針對創(chuàng)作者的變現(xiàn)工作進(jìn)行了一些調(diào)整，并提供了形式更全面、模式更成熟、覆蓋更多創(chuàng)作者的變現(xiàn)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品能力。
比如2021年時(shí)，視頻號針對萬粉以上的創(chuàng)作者制定了互選廣告的變現(xiàn)能力，對于零粉的新作者，則提供了直播打賞和直播帶貨的變現(xiàn)能力。2022年，視頻號團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)對于廣大的百粉至萬粉區(qū)間的創(chuàng)作者，變現(xiàn)能力有所缺失，所以去年，視頻號針對這部分創(chuàng)作者提供了購物車以及視頻任務(wù)等變現(xiàn)能力。
此外在原創(chuàng)保護(hù)方面，視頻號于2022年對搬運(yùn)賬號進(jìn)行了更嚴(yán)格的流量打壓，并取消搬運(yùn)賬號的各項(xiàng)平臺權(quán)益，同時(shí)將所釋放的流量都轉(zhuǎn)移給了原創(chuàng)作者。另外，視頻號還上線了原創(chuàng)聲明能力進(jìn)一步保護(hù)創(chuàng)作者。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長了308%，點(diǎn)贊10W+的爆款內(nèi)容增長了186%。對于2023年，劉澤霖表示，視頻號將繼續(xù)從產(chǎn)品能力、作者服務(wù)、生態(tài)調(diào)控方面不斷優(yōu)化視頻號生態(tài)系統(tǒng)，讓創(chuàng)作者能夠在視頻號上更好的記錄、創(chuàng)作，并讓每一個人都被看見。
看播規(guī)模增長300%
2022年，視頻號直播有兩個關(guān)鍵詞，分別是內(nèi)容和個體。微信公開課講師鄭衛(wèi)表示，圍繞這兩個詞，視頻號把直播間當(dāng)做一個內(nèi)容場去打造，它承載了內(nèi)容的創(chuàng)作，也展示著個體的才華。
過去一年，視頻號通過把產(chǎn)品基建、流量導(dǎo)向、運(yùn)營策略相結(jié)合，讓用戶獲得了較好的看播體驗(yàn)，同時(shí)也滿足了主播的開播訴求。而針對個體主播，視頻號設(shè)計(jì)了一個成長體系，讓有才華的個體可以更好地進(jìn)行冷啟動，實(shí)現(xiàn)有成長、有收入。
數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號直播的看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)開播增長614%，開播時(shí)長增加83%。鄭衛(wèi)表示，視頻號秉承著每一個個體都可以拿起手機(jī)開播展示自己，所以大盤的主播規(guī)模在不斷提升，而優(yōu)質(zhì)主播的增長，則說明視頻號直播生態(tài)的引導(dǎo)性在健康發(fā)展。
過去一年，人們在朋友圈看到的視頻號直播內(nèi)容越來越多，覆蓋的領(lǐng)域也越來越豐富。需要特別指出的是，去年多次刷屏的演唱會直播。鄭衛(wèi)稱，演唱會其實(shí)是非常重的一個鏈條，要進(jìn)行藝人的統(tǒng)籌、規(guī)劃，主辦方、協(xié)辦方的活動策劃等，最后要把這個內(nèi)容搬到屏幕上，還需要符合互聯(lián)網(wǎng)平臺的一些規(guī)則。
視頻號經(jīng)過多次摸索，現(xiàn)在已經(jīng)把演唱會直播變成了一個可以日常跟進(jìn)落地的模式?！罢麄€模式跑通后，團(tuán)隊(duì)也從找到了可覆蓋成本的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，所以今年在視頻號直播間可以欣賞到更多的直播場次”，鄭衛(wèi)說。
過去一年，視頻號直播在生活領(lǐng)域的流量上漲了108%，這也意味著更多的人把視頻號直播作為了日常記錄的工具。視頻號去年在運(yùn)營商投入了40億的流量，推動主播數(shù)量的漲幅達(dá)到101%，主播的總收入則上漲447%。
2023年，視頻號直播的主要工作仍然是鼓勵更多個體開播，并且讓他們在視頻號生態(tài)里得到冷啟動，成長起來并獲得收入。其中在冷啟動方面，視頻號將加大運(yùn)營支出的力度，預(yù)計(jì)投入50億流量去鼓勵新主播開播；在成長性方面，視頻號將根據(jù)不同賽道領(lǐng)域的主播特點(diǎn)，提供分領(lǐng)域的精細(xì)運(yùn)營計(jì)劃；在收入方面，視頻號則將持續(xù)迭代帶貨基建工具，并推出更多的激勵計(jì)劃。
電商GMV增長超8倍
對視頻號而言，電商是其未來發(fā)展的重中之重。馬化騰此前也提出，希望視頻號能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號直播帶貨的GMV同比增長超8倍，而且從全年來看，GMV規(guī)模也保持了逐月增長的趨勢。
微信公開課講師陶佳表示，平臺規(guī)模的增長是由購買用戶規(guī)模增長和平臺效率提升所帶動，“這主要受益于視頻號生態(tài)越來越完善，帶來了公域規(guī)模的快速增長。同時(shí)這也反映了我們對優(yōu)質(zhì)商品和內(nèi)容的持續(xù)吸引力”。
據(jù)陶佳介紹，在保持規(guī)模增長的同時(shí)，視頻號私域成交也保持了較高的占比。有越來越多的商家和達(dá)人將自己運(yùn)營的社群用戶、公眾號粉絲和視頻號場景進(jìn)行聯(lián)動，沉淀并擴(kuò)大自己的私域用戶，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的穩(wěn)定經(jīng)營。
從消費(fèi)類目構(gòu)成上看，視頻號電商的前三大類目分別是服飾、食品和美妝。在用戶畫像上，一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過60%，購買用戶的男女比例為1：4，年齡分布上略顯成熟，整體消費(fèi)能力比較強(qiáng)，所以視頻號電商的客單價(jià)維持在行業(yè)較高的水平，整體超過200元。
陶佳稱，過去一年，視頻號電商圍繞用戶、商家和服務(wù)商持續(xù)發(fā)力，重點(diǎn)做了三個方面的工作：一是持續(xù)打造統(tǒng)一有序的平臺，保障C端用戶購買體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶在視頻號的消費(fèi)心智；二是持續(xù)優(yōu)化能力，開放安全可控的B端商家經(jīng)營工具，提升商家履約能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈品質(zhì)及規(guī)模；三是持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)商體系，打造行業(yè)標(biāo)桿，共建商業(yè)增長生態(tài)。
“作為廣泛連接C端用戶的平臺，我們始終把用戶的購買體驗(yàn)放在最突出的位置。我們逐步統(tǒng)一的C端用戶的購買流程，是基于平臺統(tǒng)一的商品詳情頁和商品櫥窗頁，這既承載了平臺對整個購買流程的官方保障，也有效地保證了用戶消費(fèi)體驗(yàn)的一致性，有利于培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的消費(fèi)心智?！碧占颜f。
針對商家側(cè)，視頻號提供了統(tǒng)一的用戶身份體系，讓商家可以打通自己在微信生態(tài)內(nèi)包括小程序、公眾賬號、視頻號、小店等各類渠道的用戶身份，方便統(tǒng)一管理。同時(shí)，視頻號為商家開放了各類功能接口和工具，也為商家和服務(wù)商搭建了服務(wù)撮合平臺。
為了更好支持品牌商家經(jīng)營，視頻號將于近期發(fā)布品牌商家激勵計(jì)劃，對入駐視頻號小店的品牌商家，提供包括流量冷啟動、品牌標(biāo)示、專享服務(wù)等在內(nèi)的各項(xiàng)權(quán)益。同時(shí)，視頻號將繼續(xù)鼓勵商家沉淀和擴(kuò)大自己的私域用戶，通過升級私域流量激勵計(jì)劃，對平臺認(rèn)定的私域場景的成交，持續(xù)進(jìn)行更大力度的流量激勵。
面向服務(wù)商群體，過去一年，視頻號逐步搭建了一套招商培訓(xùn)指導(dǎo)、賬號孵化、代運(yùn)營服務(wù)商的招募與運(yùn)營體系。截至目前，已經(jīng)有超過 1000家各類服務(wù)商成為視頻號的官方合作生態(tài)伙伴，為大盤貢獻(xiàn)了超過30%的GMV。
2023年，被騰訊寄予厚望的視頻號表示，將繼續(xù)加大對服務(wù)商的支持力度，在身份認(rèn)證、流量激勵、運(yùn)營工具等方面持續(xù)重點(diǎn)投入，整體流量激勵力度做到翻番。此外，視頻號也會在產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營服務(wù)商和聯(lián)盟招商團(tuán)長這三個方向上重點(diǎn)發(fā)力。
盡管依托于微信生態(tài)，視頻號僅用三年就趕超了其他平臺用更長時(shí)間才達(dá)成的目標(biāo)，但對視頻號而言，一些基礎(chǔ)性工作仍要腳踏實(shí)地去完成，比如完成產(chǎn)品能力、打造基建工具。同時(shí)，競爭對手們遇到的挑戰(zhàn)，視頻號也同樣無法避免，如何保持創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作，如何權(quán)衡內(nèi)容與商業(yè)，如何對電商交易的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行保障和管理等等，這些都是視頻號亟待解答的問題。