來源：解碼Decode
作者：王新宇
愛奇藝會員又漲價了。
這已經(jīng)是2020年以來的第三次提價，保持著每年一次的節(jié)奏。此輪提價的漲幅額度從3元到20元不等，但對比三年前，黃金VIP會員的連續(xù)包月漲幅已高達(dá)67%。
雖然知道會招致用戶的不滿，但愛奇藝看了一眼自己的財(cái)報(bào)，還是含淚把價漲了。
2022年Q3，愛奇藝營收同比下滑2%至75億，會員服務(wù)和在線廣告分別貢獻(xiàn)了42億和12億營收，同比下降2%和25%。會員規(guī)模為1.01億，環(huán)比和同比都出現(xiàn)了微漲，但仍未超過2020年Q1的1.189億高點(diǎn)。
凈虧損由17億元下降到3.956億元，但報(bào)告期內(nèi)愛奇藝的三費(fèi)及研發(fā)也在同步大幅縮減：銷售、總務(wù)和行政支出9.803億元，同比降21%；研發(fā)支出4.759億元，同比降30%。
作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為數(shù)不多的價值研究樣本，愛奇藝的問題幾乎可以等同于整個行業(yè)的問題：想賺錢，除了會員漲價，就沒別的辦法了嗎？
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想要回答上述問題，就要先回答另一個問題：視頻網(wǎng)站的會員規(guī)模為什么漲不動了？
以愛奇藝為例，其會員用戶數(shù)在2020年Q1達(dá)到瓶頸后便開始走低，徘徊在1億左右，甚至去年Q4一度跌回到2019年的水平。騰訊視頻和優(yōu)酷的會員規(guī)模也是類似的路徑，三家難得在一件事上有如此高的默契。
然而，默契高并不是因?yàn)槿也幌耄遣荒堋?/p>
首先，前期在吸引用戶上做過突出貢獻(xiàn)的會員‘拼車機(jī)制’開始反噬。
Netflix早年發(fā)明的會員密碼共享也被愛奇藝copy了過來，簡單說就是當(dāng)時Netflix允許一個高級套餐會員在4臺設(shè)備上同時觀看，一個賬戶可以覆蓋4個家庭，輻射十幾個人。
這對初期的用戶增長簡直就是神器，但這種模式的弊端就是，嚴(yán)重阻礙后期的會員增長。
Netflix在北美的會員數(shù)其實(shí)2018年就達(dá)到了6500萬，但增長一直乏力，直到2022年才增至7500萬。而由于‘拼車機(jī)制’，Netflix在北美的會員滲透率也觸到了天花板。平均每個賬戶覆蓋4個觀眾，7500萬訂戶足夠覆蓋3億人，而美國和加拿大的總?cè)丝谶€不到3.7億。
上述問題也同樣適用于國內(nèi)的視頻網(wǎng)站。比如知乎上有人提到優(yōu)酷會員可以給4個人使用，這四個人又能覆蓋2-3個觀眾。
粗略計(jì)算可知，平均一個會員可覆蓋15個觀眾，這對視頻網(wǎng)站來說就是不小的損失。于是視頻網(wǎng)站開始限制‘密碼共享’，比如愛奇藝就規(guī)定了嚴(yán)格的終端個數(shù)。
其次，內(nèi)容儲備無法匹配對應(yīng)的會員規(guī)模。
視頻網(wǎng)站主要靠兩類內(nèi)容吸引用戶：長尾經(jīng)典和平臺獨(dú)家，前者主要負(fù)責(zé)會員粘性，后者則負(fù)責(zé)拉新。
簡單來說就是當(dāng)獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶成為會員后，長尾內(nèi)容就負(fù)責(zé)維系這些會員，增加續(xù)費(fèi)率。
問題恰恰也出現(xiàn)在這。一是追完獨(dú)家內(nèi)容的會員可能會有長尾內(nèi)容的需求，但因?yàn)檫@些內(nèi)容版權(quán)分散，無法在同一平臺觀看，于是不再續(xù)費(fèi)。再者這些內(nèi)容也有替代性，在電商平臺上只要1塊錢就能看全集的高清資源，性價比遠(yuǎn)超一個月30元的網(wǎng)站會員。
二是視頻網(wǎng)站也要承受獨(dú)家內(nèi)容高昂的制作成本。2018年-2020年，Netflix新增會員2862萬、2783萬和3657萬，對應(yīng)支出的內(nèi)容成本高達(dá)120億美元、175億美元、136億美元。
但是，為了拉新視頻網(wǎng)站就必須不斷投入內(nèi)容制作，一旦停止則會陷入倒退。
比如愛奇藝2018年、2019年的內(nèi)容成本為211億、222億，對應(yīng)的會員規(guī)模為8640萬、1.069億，而2020年內(nèi)容成本減少至208萬，會員也同步倒退至1.017億。
由此衍生出的一個現(xiàn)象是，內(nèi)容成本持續(xù)走高，新會員的獲取成本也會越高，因?yàn)殡S著內(nèi)容池的不斷擴(kuò)增，導(dǎo)致用戶的口味也會越來越刁。
而當(dāng)新會員的獲取成本超過其貢獻(xiàn)的收入后（前提是會員價格不會無休止的提高），這個生意就不劃算了，視頻網(wǎng)站也就要減少內(nèi)容投入。
愛奇藝在2020年達(dá)到會員瓶頸后，就開始降低內(nèi)容投入，2021年同比降低1%至207億，今年前三季度進(jìn)一步下降20%至126億元。
這也表現(xiàn)在劇集的上新供應(yīng)上，據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年前三季度，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分別上新國產(chǎn)連續(xù)劇39部、33部和22部，同比減少7部、10部和14部。
減少內(nèi)容投入的影響雖然短期內(nèi)不會影響會員數(shù)，但會在未來三到四個季度后出現(xiàn)負(fù)面反饋。案例就是優(yōu)酷2013年Q4通過減少內(nèi)容投入實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但卻從行業(yè)第一名跌到了第三名直至2年后賣身阿里。
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當(dāng)下的愛奇藝似乎在重蹈優(yōu)酷的覆轍，減少內(nèi)容投入控制成本，爭取財(cái)務(wù)數(shù)字健康。但一個老生常談的問題是，什么原因造成了愛奇藝今天的困境？
梳理愛奇藝過去四年的廣告及會員服務(wù)營收發(fā)現(xiàn)，2018年-2022年Q3，兩大營收已經(jīng)從對等變成了一邊倒。2022年Q3，愛奇藝實(shí)現(xiàn)會員服務(wù)營收42億元，而廣告服務(wù)則只有12億元，為四年前的二分之一。
長遠(yuǎn)看視頻網(wǎng)站的主要盈利手段一定是會員服務(wù)，而之所以有會員、廣告左右互搏的情況出現(xiàn)，與中文互聯(lián)網(wǎng)從免費(fèi)興起有直接關(guān)聯(lián)。
廣告與會員天生對立，致使收入必然是一高一低。從2018年Q3開始，愛奇藝會員收入超過廣告收入，后者增速也逐漸降低。
同時，廣告商想要覆蓋的高凈值用戶，恰恰被會員的屏蔽廣告服務(wù)擋在了門外。也就是說，在愛奇藝投放廣告的價值在降低。
為此，愛奇藝也想過曲線救國，利用中插、冠名、后期植入等方式提升廣告價值。這在愛奇藝會員服務(wù)協(xié)議中也明確標(biāo)明：
這種廣告形式明顯會招致用戶的不滿，愛奇藝自身也要面對由此帶來的連鎖反應(yīng)：會員體驗(yàn)下降，會員續(xù)費(fèi)率和新會員拉新率也會隨之下降。
至此，一個矛盾的問題就擺在愛奇藝面前：廣告營收上不去、會員營收傷不起。
尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的愛奇藝，內(nèi)容投入與用戶增速之間尚未形成穩(wěn)態(tài)正循環(huán)，即使其嚴(yán)格控制內(nèi)容支出增長，也不敢降低到安全線以下，意味著其相應(yīng)的現(xiàn)金缺口仍會擴(kuò)大。
截至2022年Q3，愛奇藝持有的現(xiàn)金類資產(chǎn)合計(jì)50.47億元，并且還有高達(dá)87.29%的負(fù)債。
其中，愛奇藝短期需償還負(fù)債合計(jì)124.60億元，占比最高的是持有人可要求公司2023年4月1日進(jìn)行贖回的可轉(zhuǎn)換高級票據(jù)79.55億元。
而愛奇藝最近一次融資是今年3月從百度等投資機(jī)構(gòu)私募到的2.85億美元，填不上79.55億的窟窿。
但對于愛奇藝而言，雖然會員和廣告營收倒退回四年前（2018年Q3為53億，2022年同期為54億），單用4年時間將觀眾變?yōu)橛脩?，并培養(yǎng)了一定的付費(fèi)習(xí)慣，這才是勝利。
不過正如上文所言，愛奇藝仍要進(jìn)行新的內(nèi)容投入才能維系勝利，否則用戶隨時變?yōu)橛^眾投入別家懷抱。
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如果從長遠(yuǎn)考慮，提價也未必是愛奇藝最有效的盈利手段。并且提價這種容易招致市場反噬的商業(yè)行為，也并非沒有風(fēng)險。
Netflix的財(cái)報(bào)和股價證明，只要會員價格上漲1-2美元，就能立刻令消費(fèi)水平較低的觀眾棄用會員轉(zhuǎn)投對手懷抱。
愛奇藝也沒有只用提價這一招，裁員、優(yōu)化，三費(fèi)及研發(fā)都出現(xiàn)了大幅度縮減，這些只能見到短期效果的成本壓縮手段，像極了2013年的優(yōu)酷。
當(dāng)然有了優(yōu)酷在前，愛奇藝也能汲取一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。于是，在上述手段之外，愛奇藝又拿出了‘四把刀’：
1 提升短劇內(nèi)容占比；
2 更多中長尾內(nèi)容參與聯(lián)播，共攤版權(quán)成本；
3 演員、嘉賓成本仍有下降空間；
4 裁撤效率低下的內(nèi)容生產(chǎn)部門。
顯然為了整體盈利，愛奇藝如履薄冰。既要保持一定的競爭優(yōu)勢，又要控制成本。這種從內(nèi)部調(diào)整內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)的做法，核心目的就是提升內(nèi)容的ROI。
困難也不是沒有，比如短劇的量雖然上去了，但質(zhì)仍有待提高，能夠真正出圈的作品仍占少數(shù)。再比如裁撤工作室也會加速人才流失，嚴(yán)重時或?qū)?dǎo)致內(nèi)容供給失調(diào)。
不過，上述這些手段仍是當(dāng)前愛奇藝不得不做的取舍。國聯(lián)證券在一份行業(yè)深度研究報(bào)告中分析，愛奇藝想要大規(guī)模盈利，仍要依靠流媒體業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)：
當(dāng)平臺的內(nèi)容庫規(guī)模達(dá)到一定閾值后，已有內(nèi)容已經(jīng)能夠滿足用戶的大部分需求，因此視頻網(wǎng)站只需再投入較少的資源便能獲取更多的用戶，推動獲取單用戶所需內(nèi)容成本邊際降低，盈利能力逐漸增強(qiáng)。
隨著用戶增長，Netflix的單付費(fèi)用戶利潤就從2013年的32美元增至2021年的78美元。
相較而言，愛奇藝流媒體業(yè)務(wù)的定價較低、成本較高、用戶規(guī)模有限，因此單付費(fèi)用戶利潤還沒走出持續(xù)虧損的陰影。不過，隨著自制內(nèi)容占比提升、以及提價推升用戶付費(fèi)水平，愛奇藝的虧損狀況已得到逐步緩解。
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相比前幾年還偶爾傳出視頻網(wǎng)站大合并的消息，最近幾年就連券商都乖乖的承認(rèn)，市場不會由一到兩家平臺壟斷，而是由幾家巨頭構(gòu)成。
多競爭的優(yōu)勢就在于，一些產(chǎn)業(yè)層面的利好能均分給所有玩家。
比如無法預(yù)測的內(nèi)容趨勢，多元且多變的觀眾口味導(dǎo)致內(nèi)容平臺事先幾乎無法預(yù)判什么樣的內(nèi)容會受到歡迎，因此也難以形成內(nèi)容上的完全壟斷，爆款內(nèi)容的不可預(yù)測性給予各個平臺形成差異化的機(jī)會。
同時，巨額成本也在制約著內(nèi)容平臺形成高度壟斷。整個行業(yè)的巨大資金投入需求，單一公司很難滿足，也無法保證盈利。
但另一方面，視頻行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)會體現(xiàn)在內(nèi)容IP復(fù)制層面，例如電視劇/電影的續(xù)集系列、綜N代系列，以及同樣的內(nèi)容抵達(dá)更多用戶后單位成本將下降，阻止了競爭分散的狀態(tài)。
除此以外還有一個隱形的產(chǎn)業(yè)福利是，國內(nèi)流媒體市場沒有迪士尼、蘋果和亞馬遜這樣的野蠻人敲門。
歸根結(jié)底，類似愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站無論是節(jié)流也好，改造也罷，最終要打造的是內(nèi)容的工業(yè)化生產(chǎn)能力，這意味著它要將難以預(yù)料的內(nèi)容趨勢盡可能量化，然后用嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)去摳每一個鏈條的利潤。
套用《讓子彈飛》中湯師爺對張麻子的一句話：‘賺錢嘛，不寒磣’。
全文完
參考資料：
[1] 會員數(shù)破億，視頻網(wǎng)站的悲壯里程碑，毛琳Michael
[2] 視頻網(wǎng)站，不再是好生意，極客公園
[3] 愛奇藝離職潮升溫，工作室冗余成裁員主因？，北京海證
[4] 中美長視頻平臺差異對比：內(nèi)容、用戶、全球化，國聯(lián)證券
[5] 愛奇藝：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值體現(xiàn) 債務(wù)壓力為市場主要擔(dān)憂，中金公司
[6] 視頻產(chǎn)業(yè)深度報(bào)告（上）：長視頻市場競爭緩和，中視頻社區(qū)價值凸顯，中銀國際
[7] “愛奇藝”12億美元可轉(zhuǎn)債擬重組，違約或觸發(fā)百度境外債加速到期，小債看市