從5毛錢一包開始至今已壘成了一家600億估值的企業(yè)。
文丨黎曼
你知道辣條是最早的社交利器嗎？小時候買一包5毛錢的辣條，只有好哥們兒才能分到一根。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體又成了辣條的“秀場”，時不時出現(xiàn)在公眾眼球。衛(wèi)龍的產(chǎn)品不用多評價，作為消費品，品牌營銷的確是核心能力。
另外，我認(rèn)為不少消費品招股書的行研結(jié)論都缺乏論證過程，比如衛(wèi)龍說參考日本市場年人均消費魔芋2KG,中國不足0.1KG，結(jié)論是“魔芋制品在中國有巨大增長潛力”；寶立食品說中國番茄醬消費比美國遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，結(jié)論是番茄醬繼續(xù)大賣。類似例子還有不少，說實話我不太能理解這種粗暴的邏輯。（投中BBKing）
你是辣條愛好者嗎？如果你是85后，我賭一包”衛(wèi)龍”，你是。
近日，衛(wèi)龍再度更新港交所上市的聆訊資料，其招股書揭示了衛(wèi)龍的用戶畫像，95%的消費者正是35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。
作為一名90后，衛(wèi)龍確實填滿了我們的課余時光。沒有吃過辣條的青年，童年是“不完整”的。所以衛(wèi)龍也在招股書說了，“我們的產(chǎn)品陪伴了中國千禧一代人的成長，同時也為衛(wèi)龍街壘了最早一批忠實粉絲?！?/p>
辣條的問世得追溯到二十一年前，湖南人劉衛(wèi)平用面粉和辣味調(diào)味品制作了市面上的第一根辣條，一時暢銷河南漯河地區(qū)，隨后潛入了全國城鎮(zhèn)的大大小小的小商鋪里。
如今，這個國民現(xiàn)象級食品，已從“垃圾食品”中脫穎而出，從5毛錢一包開始至今已壘成了一家600億估值的企業(yè)，并在今年6月通過港交所聆訊要上市了。
衛(wèi)龍集團由劉衛(wèi)平的家族掌控。劉衛(wèi)平任董事長兼執(zhí)行董事，弟弟劉福平為執(zhí)行董事兼總裁，執(zhí)行董事兼副總裁劉忠思為劉衛(wèi)平堂弟，執(zhí)行董事、首席財務(wù)官兼副總裁彭宏志是劉忠思表兄，執(zhí)行董事兼副總裁陳林是劉忠思表弟。
在開啟上市前夕，衛(wèi)龍引入了資本股東，其陣容相當(dāng)豪華，包含高瓴、云鋒基金、紅杉中國、CPE源峰、厚生投資和海松資本。
衛(wèi)龍是如何做到600億估值的？
在衛(wèi)龍官網(wǎng)上，描繪了劉衛(wèi)平的一部說走就走的創(chuàng)業(yè)發(fā)家史。
時間拉回到1999年，出身于辣味之鄉(xiāng)湖南的劉衛(wèi)平，帶著弟弟劉福平一腔熱血北上，在河南漯河賣起了辣味休閑食品。最開始，他們用手工式生產(chǎn)，用一些鍋盆，就將人造肉、豆皮，拌上湖南的辣味在市面上售賣，受到了當(dāng)?shù)厝说臍g迎。
不過，創(chuàng)業(yè)初期，由于成本把控經(jīng)驗不足，刨開人力、房租等成本后劉衛(wèi)平虧損了，因此受到了親戚朋友的質(zhì)疑，父母業(yè)曾多次勸阻他回去上班。但敢闖敢拼的劉衛(wèi)平怎能甘心就此放棄。
當(dāng)時的他已有對此前產(chǎn)品升級的念頭。時值黃豆大幅漲價，繼而導(dǎo)致豆皮、醬干的成本持續(xù)增高，市場銷售日益萎縮，如何在維持口感的同時降低成本成為其探索方向。
后來，“衛(wèi)龍辣條”的雛形出現(xiàn)了，它的靈感源自一碗牛筋面。
2001年的某一天，在漯河的一處河堤上，劉衛(wèi)平遇到了一位賣牛筋面的老太太，看著很有意思。他買了一份面，吃完覺得口感很不錯，于是就向她打探牛筋面是從哪里買的。經(jīng)過一番詢問，劉衛(wèi)平終于找到了牛筋面的生產(chǎn)地。
他嘗試用牛筋面代替豆皮、醬干，加上辣椒面，用磨具生產(chǎn)成一種咖啡色的產(chǎn)品，外形有點像鱔魚，于是，取名為“鱔魚條”。市場反響很好。后來因為“鱔魚條”寫起來麻煩，劉衛(wèi)平索性就把名字改成了“魚條”。后來，又因為魚條有獨特辣味，消費者更喜歡叫它“辣條”。
2003年，“衛(wèi)龍”商標(biāo)成功申請。風(fēng)靡全國的休閑零食，衛(wèi)龍辣條，就誕生了。
不過，衛(wèi)龍此時距離撐起600億估值的辣條，還有很大的距離。變成一家辣條帝國的關(guān)鍵性一步就在于，衛(wèi)龍摘掉了“垃圾食品”這頂帽子。
就在衛(wèi)龍商標(biāo)申請成功的兩年后，2005年，央視曝光平江一家面筋生產(chǎn)企業(yè)有工人在原料中偷放非法添加劑霉克星，辣條被卷入食品安全風(fēng)暴。2008年，辣條企業(yè)還高達(dá)2000家，到2014年年底只剩500多家。
劉衛(wèi)平的前瞻性眼光和魄力就在于，在央視曝光辣條制作亂象前，就將衛(wèi)龍入駐工業(yè)園并花費數(shù)百萬從歐洲買到一條價格不菲的生產(chǎn)線。這讓衛(wèi)龍成為了第一個建立現(xiàn)代化辣條生產(chǎn)技術(shù)體系和質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)的辣條廠家。通過和專業(yè)的第三方質(zhì)檢機構(gòu)合作，衛(wèi)龍實現(xiàn)了廠房的自動化生產(chǎn)。這種大成本投入與整個行業(yè)背道而行，但最終使其脫穎而出。
成功摘掉辣條垃圾食品的帽子，衛(wèi)龍的招數(shù)不盡于此。衛(wèi)龍還開啟了一場品牌升級營銷戰(zhàn)，首先是請來了人氣主播“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋進(jìn)行連續(xù)一個月的直播，每天都有20萬觀眾觀看，這使得衛(wèi)龍的銷售量暴增10倍。它還打出了“非油炸、0反式脂肪、0防腐劑、0甜蜜素”的口號。
衛(wèi)龍徹底高級了起來，包裝改頭換面，接著又請來了國民級明星代言。2010年，衛(wèi)龍請來了趙薇代言衛(wèi)龍經(jīng)典辣條系列。2012年，衛(wèi)龍力邀楊冪代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。成功的營銷，讓衛(wèi)龍徹底破圈，獲得了足夠多的熱度以及銷量。
根據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍在2019年至2022年上半年，總收入分別為33.85億元、41.2億元、48億和22.61億。其凈利潤分別為6.58億、8.19億、8.27億元和-2.61億元。招股書解釋，2022年上半年虧損主要是由于投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款所致。
2018年至2020年的，衛(wèi)龍年復(fù)合增長率達(dá)到22.4%。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2021年零售額計，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達(dá)到6.2%，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場份額均排名第一。
品牌和銷量都上來后，衛(wèi)龍估值開始狂飆。
2021年5月8日，衛(wèi)龍宣布完成由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投的5.49億美元Pre-IPO輪融資簽約，其它股東還包括云鋒基金、紅杉中國、厚生投資、海松資本。根據(jù)招股書顯示，CPE源峰持有衛(wèi)龍4.47%的股份，是衛(wèi)龍最大機構(gòu)投資方。高瓴與背靠河南省財政廳的上海泓漯分別持股2.26%，騰訊和云鋒基金分別持有1.23%的股份，紅杉中國、天壹資本及厚生投資各自持股0.55%，海松資本持股0.41%。
此輪融資后，衛(wèi)龍的投后估值達(dá)到了94億美元，超過人民幣600億元，是同為辣味休閑食品的周黑鴨市值的6倍。
衛(wèi)龍“急了”
不過，擅長營銷的衛(wèi)龍卻在今年3月翻車了。
因包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，衛(wèi)龍被指涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。衛(wèi)龍客服回復(fù)表示，“這個是設(shè)計的文案，沒有其他的意思”。此事一時間登上了微博熱搜，受到眾人指責(zé)。
直到事情發(fā)酵越發(fā)嚴(yán)重，衛(wèi)龍不得不停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進(jìn)行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。椰樹等低俗營銷已有前車之鑒，為何衛(wèi)龍還要鋌而走險？
這背后，或許是衛(wèi)龍”急了”。過了快速發(fā)展的黃金期，作為辣條一哥的衛(wèi)龍開始顯露出財務(wù)危機。
細(xì)看財務(wù)數(shù)據(jù)，2021年，衛(wèi)龍首次出現(xiàn)凈利潤率下降，凈利潤率為17.23%，低于2019年和2020年的19.43%和19.88%。
衛(wèi)龍在招股書中解釋，凈利潤率下滑主要由于若干主要原材料的采購價格增加和運營成本增加，包括經(jīng)銷及銷售費用以及管理費用等。
為了穩(wěn)住利潤，衛(wèi)龍在今年5月開啟了新一輪漲價。5毛錢一包的辣條早已成為往事，如今變成了每包3.9元、4.9元。在國外更是價高，在亞馬遜購物平臺上，五包辣條單價高達(dá)14美元，折合人民幣90多元。
衛(wèi)龍在招股書中表示，“自2022年5月，我們對主要產(chǎn)品的價格進(jìn)行上調(diào)，以應(yīng)對我們生產(chǎn)中所用若干原料的采購價格上漲，該項舉措為我們產(chǎn)品全線升級、經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。”
除此之外，疫情也是衛(wèi)龍營收下降的另一大因素。疫情對十分依賴線下渠道的衛(wèi)龍來說是一次危機。
招股書披露，衛(wèi)龍近9成收入來自線下渠道，其中又以線下經(jīng)銷商渠道為主。2019-2022年上半年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為31.3億、37.4億、42.5億元和20.2億元，營收占比高達(dá)92.6%、90.7%、88.5%和89.4%。
截至2022年6月30日，衛(wèi)龍擁有1830家線下經(jīng)銷商，覆蓋零售終端網(wǎng)點超73.5萬個，其中7成分布在低線城市。
此外，靠辣條起家的衛(wèi)龍，這一品類的營收占比也在逐年下降。其招股書顯示，2019年至2021年，辣條營收占比分別為65.3%和60.8%和59.3%。而其他如魔芋絲、海帶、燒面筋等蔬菜制品的營收占比從2019年的19.6%提升至2022年上半年的36.2%。
拆解衛(wèi)龍的核心競爭力，在于品牌與營銷。辣條的制作門檻并不高。除了辣條同行玩家，我們還可以看到，良品鋪子、三只松鼠、百草味、鹽津鋪子等網(wǎng)紅零食，也已經(jīng)從堅果類產(chǎn)品拓展了辣條等休閑食品。盡管衛(wèi)龍擁有著行業(yè)最高的市占比，但其市場份額也不到整個行業(yè)的10%，未來行業(yè)變局撲朔。
在引入外部資本后，衛(wèi)龍開啟上市之路，但過程并不順利。衛(wèi)龍前后于2021年5月、2021年11月、2022年6月三次沖擊港股上市，終于在6月27日通過港交所上市聆訊。雖然通過了港股聆訊，衛(wèi)龍并沒有進(jìn)行招股。11月23日衛(wèi)龍再度更新聆訊資料，有專業(yè)人士認(rèn)為，延遲上市或是當(dāng)下港股打新回暖更容易獲得較高估值。
衛(wèi)龍本次IPO擬定募資規(guī)模約為5億美元，比2021年下半年10億美元的募資計劃減少一半。而此次再度更新資料后，又再度傳出縮減募資金額至不到1.5億美元的消息。