作者|沈丹陽
國內(nèi)很少有哪個網(wǎng)絡平臺，能參與并見證中國互聯(lián)網(wǎng)誕生以來的流量變遷史，但百度聯(lián)盟算是一個。
時間撥回20年前，創(chuàng)立百度不到兩年的李彥宏在2002年做出了兩個重大決定：
第一個決定是在年初時于內(nèi)部成立了由15人組成的“閃電計劃”小組，目標是要讓百度從搜索技術和訪問數(shù)據(jù)上全面超過谷歌，雖然計劃實施期間也遭遇了不少困難與挑戰(zhàn)，但在李彥宏親自上陣帶隊后，閃電計劃在短短9個月就大功告成：百度的日訪問頁面數(shù)翻了十倍，日下載數(shù)據(jù)庫內(nèi)容比谷歌多了30%，同時頁面反應速度和內(nèi)容更新頻率均超過了谷歌。
百度在中文搜索使用體驗上戰(zhàn)勝谷歌，這是大眾用戶共同見證下的中國互聯(lián)網(wǎng)的技術力量，也是李彥宏為外界所熟知的成功創(chuàng)業(yè)故事。但同一年李彥宏所做的另一項決定，對于大眾用戶來說稍顯陌生，卻影響了中國互聯(lián)網(wǎng)幾十年來的商業(yè)模式和流量變遷，那就是——創(chuàng)辦百度聯(lián)盟。
如今這個國內(nèi)成立最早的在線廣告聯(lián)盟來到它的第20年，也是中國互聯(lián)網(wǎng)在移動時代高速發(fā)展的第十二年，此時回溯它在不同互聯(lián)網(wǎng)時代中的演變過程，或許能幫人們看到下階段互聯(lián)網(wǎng)流量涌動的方向。
《流量密碼》
|| 門戶網(wǎng)站與搜索引擎的強強聯(lián)合
百度聯(lián)盟剛成立的時候，適逢中國互聯(lián)網(wǎng)PC時代興起，在由一根網(wǎng)線和一個臺式電腦所連接的信息世界中，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式可以概括為兩個：輸入網(wǎng)址和點開鏈接。
彼時一個很有意思的現(xiàn)象是，很多網(wǎng)站在線下給自己打廣告時，都不得不帶上印滿了http://www的字符串，直到搜索引擎的廣泛應用改變了人們的上網(wǎng)習慣，同時開啟了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新階段。
明昊是百度聯(lián)盟早期員工之一，他仍清晰地記得PC時代初期的流量洪峰，短短幾年時間內(nèi)中國網(wǎng)民的數(shù)量就突破了一億大關，成為僅次于美國的互聯(lián)網(wǎng)大國，而承接了過億用戶的門戶網(wǎng)站們也成為一個個天然的流量池，“但他們面臨的共同問題是不知道怎么把這些流量進行變現(xiàn)，門戶網(wǎng)站和有投放需求的廣告主之間很難找到彼此”。
網(wǎng)址導航2345就遇到過這個問題。2005年成立的2345主要為PC用戶提供沖浪指南在再高峰時期擁有千萬級別的用戶量，但這種導航網(wǎng)站實則讓用戶使用起來有些“被動”，有很多具體細分的需求無法被滿足。不僅如此，2345在商業(yè)變現(xiàn)上也遇到了門戶網(wǎng)站缺乏廣告主的共有問題。
而百度此時面臨的卻是另一重問題：雖然擁有較為先進的搜索引擎技術和廣告主資源，但在PC時代早期，百度缺少門戶網(wǎng)站那樣龐大的流量。
“所以百度聯(lián)盟那時決定成為一個連接的橋梁，把流量和廣告主對接起來，這樣門戶網(wǎng)站的變現(xiàn)效率就高了，廣告主也實現(xiàn)了更準確的投放”，明昊告訴品玩百度于2009年上線了網(wǎng)盟業(yè)務，向合作伙伴開放線上廣告能力，“早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告就像貼上去的豆腐塊，純文字配一個鏈接那種，用戶體驗非常差，我們開始為合作方做圖文融合的banner廣告，直觀地發(fā)現(xiàn)用戶點擊意愿更強烈了”。
在搜索引擎和門戶網(wǎng)站的強強聯(lián)合之下，百度聯(lián)盟很快成為互聯(lián)網(wǎng)PC時代的頭部玩家，它強大的流量聚合效應與規(guī)?；淖儸F(xiàn)效率，甚至吸引了網(wǎng)易在內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站的注意。
PC時代發(fā)展的黃金十年里，像網(wǎng)易這樣的頭部門戶是流量與變現(xiàn)的雙贏玩家。但隨著中國通信技術與智能硬件的極速發(fā)展，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)很快開始邁入移動時代，所有門戶網(wǎng)站都開始了一場由PC端向移動端的大遷徙。
“那個時候挑戰(zhàn)非常大，中國所有大型互聯(lián)網(wǎng)公司都有同樣的焦慮，就是如何獲得移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，騰訊有微信，那百度呢？網(wǎng)易呢？”
網(wǎng)易傳媒副總裁李淼在接受訪談時回憶起移動化轉(zhuǎn)型期中的變形困境，那時網(wǎng)易投入了很大成本去做移動新聞客戶端，高投入帶來的是內(nèi)部對商業(yè)化效果的高期待。初期時，網(wǎng)易在行業(yè)率先嘗試信息流廣告，雖然一定程度上打開了局面，但變現(xiàn)效率卻始終不達預期。而此時，百度聯(lián)盟也在尋求與外部伙伴合作的機會，兩者對彼此的需求一拍即合。
“百度聯(lián)盟在流量整合和變現(xiàn)上的優(yōu)勢和規(guī)模對我們（網(wǎng)易）起到了很大助益，而我們（網(wǎng)易）也給到了百度更具差異化的內(nèi)容”，李淼表示雙方互補型的合作很好地抓住了轉(zhuǎn)型期的移動流量，網(wǎng)易也順利地完成了移動化轉(zhuǎn)型。
|| 流量大遷徙，移動端的轉(zhuǎn)型與聯(lián)盟
事實上，在幫助合作方進行轉(zhuǎn)型的同時，百度聯(lián)盟自身也經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型陣痛期。為了重新煥發(fā)百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的活力，李彥宏親自出馬搭建了以搜索為核心的百度移動生態(tài)，并提出百度要實行從“連接人和信息”到“連接人和服務”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
此舉很快見到了成效，2013年百度移動生態(tài)下的13個產(chǎn)品用戶數(shù)過億，2014年開始百度移動端的流量一舉超過PC端，并占據(jù)移動搜索市場份額的約80%，且移動端收入占比更是超過了50%。
至此，百度成功邁過轉(zhuǎn)型陣痛期，同時百度聯(lián)盟也找到了移動流量變現(xiàn)的新方式。
“其實PC時代的用戶畫像非常少，那時候流量只是一個ID，設備可能是多個人在共用，但從移動互聯(lián)網(wǎng)開始有了翻天覆地的變化”，在明昊親歷的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，他發(fā)現(xiàn)這個階段的流量從規(guī)模和精準度上都得到了極大提升，隨著智能手機的普及，ID背后逐漸呈現(xiàn)出更加具體而真實的用戶，以此為基礎對用戶喜好和需求進行深入分析，就能實現(xiàn)廣告投放價值的最大化。
基于此，百度聯(lián)盟在移動端的流量變現(xiàn)勢能，開始在合作伙伴的身上被不斷呈現(xiàn)與放大。
作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第一批應用產(chǎn)品，墨跡天氣從2009年上線塞班系統(tǒng)版本，通過降低用戶流量使用成本與提供快捷信息服務，在短短幾個月時間就達到了20萬用戶量，后又抓住了蘋果和安卓系統(tǒng)的崛起風口，用戶數(shù)大幅沖刺到了1個億。
隨著產(chǎn)品規(guī)模和運營成本的不斷激增，墨跡天氣自身的造血能力開始受到投資方和內(nèi)部團隊的重視，為此墨跡天氣著手組建了自己的廣告銷售團隊，并憑借在移動應用中植入廣告來實現(xiàn)商業(yè)化。
然而這種變現(xiàn)效率并不快，初始化的原生廣告形態(tài)很難滿足高速增長期產(chǎn)品的商業(yè)化需求。因此墨跡天氣開始尋找外部合作的可能性，并由此開啟了與百度聯(lián)盟長達十年的合作。
“建立合作后，百度聯(lián)盟幫我們快速搭建了一個程序化的商業(yè)變現(xiàn)路徑，以前我們站內(nèi)只有原生廣告，后來增加了基于用戶畫像分析的算法廣告?！蹦E天氣的廣告事業(yè)部負責人張明明在訪談中表示，除了商業(yè)流量的迭代與調(diào)整之外，墨跡天氣還與百度聯(lián)盟在內(nèi)容層面進行了很多有意思的嘗試。
作為一款用戶即用即走的工具類產(chǎn)品，墨跡天氣一直希望能增加用戶的使用價值從而延長其停留的時間。為了實現(xiàn)這個目標，墨跡天氣在為用戶提供天氣信息之余，先后進行了包括推送精美桌面圖片、上線穿衣助手、打造時景社區(qū)在內(nèi)的一系列嘗試。
這些產(chǎn)品創(chuàng)新雖然都取得了一定成效，但面對用戶日益增加的個性化需求，墨跡天氣自身的內(nèi)容生態(tài)稍顯不足，而百度聯(lián)盟恰好補足了這塊短板。
“百度移動生態(tài)的海量內(nèi)容，足以支撐我們做千人千面的內(nèi)容推送，比如在給不同地區(qū)的用戶提供當?shù)貧庀蠓諘r，能借助百度聯(lián)盟的內(nèi)容為用戶提供當?shù)氐男侣?、出行和娛樂方面的?nèi)容?！蹦E天氣商業(yè)化負責人張明明告訴品玩，這些精準且多元化的服務僅靠墨跡天氣的內(nèi)容儲備量是很難實現(xiàn)的。
像墨跡天氣這樣在百度聯(lián)盟中受益的合作伙伴還有很多。
“Wi-Fi萬能鑰匙也是我們長期合作伙伴，他們曾經(jīng)也面臨著用戶用完即走的問題，后面我們增加了很多科技類和生活類的資訊內(nèi)容，用戶使用時長很快就有了大幅提升”，明昊表示合作也令Wi-Fi萬能鑰匙開啟了更多的業(yè)務領域，逐漸由單一的工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了用戶型產(chǎn)品。
|| 在互聯(lián)網(wǎng)新舊交接的時代，用創(chuàng)新驅(qū)動增長
如果站在當下回顧百度聯(lián)盟過去二十年的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)它的背后實則也是一部中國互聯(lián)網(wǎng)流量變遷史。
在互聯(lián)網(wǎng)PC時代，百度聯(lián)盟伴隨著百度核心的搜索能力應運而生，并以技術為主導地搶占了絕大部份線上廣告份額。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度形成了以百度APP、貼吧、地圖為核心的移動產(chǎn)品矩陣，同時與智能手機廠商達成終端合作，由此百度聯(lián)盟順應市場的趨勢和流量遷徙的方向，不斷地擴大與移動應用產(chǎn)品的合作。而2016年上線的百家號吸引了超過460萬創(chuàng)作者，迅速積累的海量原創(chuàng)內(nèi)容讓百度聯(lián)盟在技術優(yōu)勢的基礎上多了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的加持，催生出“內(nèi)容+廣告”的新型商業(yè)模式。
近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，流量紅利開始褪去，每個從業(yè)者都深刻地感受到存量競爭時代的到來。在百度聯(lián)盟總經(jīng)理王鳳陽看來，商業(yè)模式的優(yōu)化調(diào)整與技術能力的快速迭代，開始成為企業(yè)發(fā)展內(nèi)在的核心競爭力。
存量時代的百度聯(lián)盟開始借助百度十年來累計的AI能力與云計算技術，以一種流量“滴灌”的方式，分行業(yè)、分場景地幫助合作方進行流量挖掘和精細化運營。
幫助合作方實現(xiàn)流量價值最大化的同時，百度聯(lián)盟自身的商業(yè)化價值也得以提升。官方數(shù)據(jù)顯示，百度聯(lián)盟搜索流量同比去年大幅增長21%，而百青藤內(nèi)容聯(lián)盟業(yè)務，也通過對場景和行業(yè)的精細化流量挖掘，將變現(xiàn)能力提升了30%，整體入口請求量在過去一年內(nèi)翻了一番，突破千億量級。
更值得關注的是，百度在AIGC、自動駕駛，以及數(shù)字人等前沿科技領域進行的創(chuàng)新探索，也開始在百度聯(lián)盟的商業(yè)化體系中找到落地場景。
比如近期熱度較高的AIGC（人工智能自動生成內(nèi)容），就曾借助AI數(shù)字人度曉曉在今年高考時挑戰(zhàn)作文創(chuàng)作，40秒時間內(nèi)寫了40篇文章，平均得分占據(jù)總考生的前25%，其背后所應用的正是AI文字生成文章的技術。此外，現(xiàn)階段百度移動生態(tài)中的很多視頻也是通過AIGC技術由百家號的文章自動轉(zhuǎn)換而成的。
這種顛覆性的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在綜合營銷效率上可以將成本降低十倍、將生產(chǎn)速度提升百倍千倍，其背后體現(xiàn)的是百度聯(lián)盟商業(yè)化的巨大想象空間。
在今日召開的百度聯(lián)盟峰會上，一項名為“長風計劃”的項目正式開啟，這是一個依靠百度強大的AI技術，面向全體合作伙伴推出以“搜+推、端智能+垂類、多元化商業(yè)模式”為一體的全鏈路增長平臺，全面開放能力、共享資源。通過百度移動生態(tài)的創(chuàng)新，聯(lián)盟伙伴可以獲得更大的增長動力，中小實體企業(yè)也可以更好的進行數(shù)字化傳播，百度聯(lián)盟希望長風能“吹向”實體經(jīng)濟。
縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)過去20多年歷經(jīng)的幾個階段，雖然流量的載體和變現(xiàn)方式一直在發(fā)生改變，但人與信息內(nèi)容的關系始終是貫穿其中的主線。站在移動互聯(lián)網(wǎng)存量時代與未知新時代的交界處，百度聯(lián)盟一邊深耕存量價值，一邊探索增量創(chuàng)新，而這個走過20年的廣告聯(lián)盟的演變過程與前進方向，也已然透露出互聯(lián)網(wǎng)流量變遷史的下個篇章。