文/雨過炊煙
來源：TopKlout克勞銳（ID:TopKlout)
“男生第一眼帥不帥不說，那油膩啊是真要命”，男性美妝博主辰TK在抖音上一邊給男性用戶推薦相應(yīng)的美妝產(chǎn)品，一邊講解如何迎來桃花運(yùn)的去油步驟。目前，辰TK的粉絲有172.4萬(wàn)，他的短視頻涵蓋了男士裸妝教程、戰(zhàn)痘指南、發(fā)型教程等內(nèi)容，幾乎為入門男顏經(jīng)濟(jì)的男性消費(fèi)者們提供了一站式服務(wù)。
無獨(dú)有偶，小紅書同樣涌現(xiàn)了大量男士穿搭、男士美妝的筆記，關(guān)于男士護(hù)膚的筆記約有24萬(wàn)篇，一篇《混合皮油痘肌男士護(hù)膚品怎么選》的筆記收藏量過萬(wàn)。知乎上“不好看的男生是如何變帥”帖子下面的美妝護(hù)膚回答點(diǎn)贊量2.3萬(wàn)，收藏量8.4萬(wàn)，這些都能看出男顏經(jīng)濟(jì)在社交媒體上愈發(fā)火爆。
隨著時(shí)代的發(fā)展，愛美早已不僅僅是女孩的天性，男顏經(jīng)濟(jì)崛起后，越來越多的男性消費(fèi)者逐漸加大了對(duì)于顏值的投入力度。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2021-2026中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。
在人們的舊有認(rèn)知中，女性消費(fèi)者的購(gòu)買力遠(yuǎn)大于男性消費(fèi)者，而在購(gòu)買力普遍偏弱的情形下，男顏經(jīng)濟(jì)真的有那么火爆嗎？
男顏經(jīng)濟(jì)的幕后推手
在過去，男性化妝往往容易被貼上“娘炮”等標(biāo)簽。但近年來，這種刻板印象正在逐漸被打破。鹿晗就曾在直播間提到過：“化妝不分性別，只要自己喜歡，大家都可以化妝。”
尤其是韓流興起后，觀眾的審美風(fēng)向逐漸改變，小鮮肉俘獲了越來越多的女性粉絲。而隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，越來越多的草根顏值博主出現(xiàn)在了觀眾視野。
今年4月，墊底辣孩憑借一條《如何成為國(guó)際超?！返亩桃曨l走紅。變裝之前，他是一個(gè)扎著小辮、土里土氣的普通男孩，變裝之后，他瞬間氣場(chǎng)全開，在西裝、墨鏡的襯托下，國(guó)際超模范十足。
評(píng)論區(qū)固然有人質(zhì)疑他是P圖高手，但美妝護(hù)膚品、服飾穿搭同樣起到了很大作用，墊底辣孩的出現(xiàn)似乎也給男性觀眾帶來了一種感覺，美妝的門檻沒有那么高，稍微涂點(diǎn)粉底、乳液就能秒變男神。
另一方面，墊底辣孩也在一定程度上帶動(dòng)了男顏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他帶貨的花西子空氣蜜粉、卡姿蘭小奶貓夜粉粉底液等產(chǎn)品的銷量都達(dá)到了10萬(wàn)。
在綜藝側(cè)，《披荊斬棘的哥哥》等熟齡男性綜藝的熱播，更是令觀眾看到了30+的哥哥們也可以清爽去油膩，這些KOL都在無形中帶動(dòng)了容貌焦慮，也令男性消費(fèi)者們更為注重自身顏值，從而助推了男顏經(jīng)濟(jì)的火爆。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)為13.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平的5.8%。2020年雙11，男士護(hù)膚品備貨同比增長(zhǎng)30%，進(jìn)口彩妝備貨同比增長(zhǎng)3000%。
圖源：微博
與此同時(shí)，多位一線新生代演員成為了大牌美妝護(hù)膚品的形象代言人，楊洋代言法國(guó)嬌蘭、李現(xiàn)代言雅詩(shī)蘭黛彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼、王俊凱代言妮維雅身體護(hù)膚……盡管他們的受眾群體大多數(shù)仍然是女性消費(fèi)者，但也打通了男性與美妝護(hù)膚等產(chǎn)品的鏈接，給男顏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了更多可能性。
至于為男性用戶種草美妝護(hù)膚品，各種社交媒體平臺(tái)上的信息流內(nèi)容成為了最有效的推手。B站的時(shí)尚up主芥末Jim推出的《男生日常出門妝》播放量破百萬(wàn)，余毅涵、唐火鍋推出的《男人的心機(jī)裸妝》、《油皮boy的護(hù)膚指南》等短視頻也給初級(jí)美妝的男性消費(fèi)者們提供了參考指南。
男顏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在小紅書凸顯得尤為明顯。在小紅書上，男士美妝筆記還會(huì)細(xì)分到男士遮瑕、男士護(hù)膚、男士穿搭等類別，給男性用戶提供了更為詳細(xì)的參考。根據(jù)《小紅書2022男士美護(hù)四大趨勢(shì)》報(bào)告指出，一年中男士護(hù)膚創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)82%，入局小紅書的男士美護(hù)品牌同比上升20.5%。
可以看到，隨著明星代言逐漸增加、社交媒體不斷種草、草根達(dá)人層出不窮、男性美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的品類日益擴(kuò)大，男顏經(jīng)濟(jì)正在加速出圈的步伐。
而現(xiàn)如今，男顏經(jīng)濟(jì)這條賽道變得炙手可熱，其生意也大有可為。深耕垂類產(chǎn)品賽道、精準(zhǔn)滿足男性消費(fèi)者的美妝護(hù)膚需求，并通過大規(guī)模的曝光種草實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，成為當(dāng)下品牌方撬動(dòng)男顏經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額的通用策略。
男顏經(jīng)濟(jì)“消費(fèi)戰(zhàn)”
不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，男性消費(fèi)者越來越舍得為美妝砸錢了。根據(jù)《2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》，一年內(nèi)購(gòu)買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過50%，一年內(nèi)購(gòu)買金額在900元以上的男性用戶比例超過50%。
其中，Z世代群體正在成為美妝個(gè)護(hù)的主力軍，從年齡段上看，18-25歲的男性消費(fèi)者居多?？祭Ｙ?gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年，00后男生對(duì)于彩妝消費(fèi)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于00后女生，他們購(gòu)買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。
回顧2000年以前，男性護(hù)膚市場(chǎng)僅有七個(gè)品牌入局，其中妮維雅、家化高夫等品牌最為出名。彼時(shí)，市場(chǎng)上大多數(shù)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品呈現(xiàn)出了去性別化趨勢(shì)，男性消費(fèi)者也會(huì)選擇購(gòu)買女性美妝護(hù)膚品。但由于男性膚質(zhì)和女性膚質(zhì)存在很大差別，男性的角質(zhì)層比女性厚約25%-30%，出油率高于女性，而且男性皮膚比女性粗糙、補(bǔ)水較難，因此這些去性別化的產(chǎn)品并不合適。
發(fā)展至今，男性護(hù)膚品逐漸呈現(xiàn)出了細(xì)分趨勢(shì)。據(jù)《小紅書2022男士美護(hù)四大趨勢(shì)》指出，男士洗面奶祛痘控油半年環(huán)比增長(zhǎng)732%，男士防曬半年環(huán)比增長(zhǎng)96%，男士護(hù)手霜半年環(huán)比增長(zhǎng)1645%，男士香水淡香推薦半年環(huán)比增長(zhǎng)320%。除此之外，其他爆款產(chǎn)品也開始被越來越多的男性用戶青睞。
譬如國(guó)外品牌歐萊雅男士就推出了男士專業(yè)防曬、男士黑管BB霜等產(chǎn)品，并邀請(qǐng)了吳彥祖、井柏然、王嘉爾等明星代言；妮維雅男士也針對(duì)不同的男性膚質(zhì)推出了凈油精華亮膚潔面炭泥、妮維雅男士水活滋潤(rùn)精華露、妮維雅男士舒安潤(rùn)護(hù)保濕露等產(chǎn)品。
相較而言，國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜則將男性的皮膚分為油皮痘肌和敏感肌，并對(duì)此推出抗氧化和舒緩修護(hù)功效的產(chǎn)品。新銳國(guó)貨品牌藍(lán)系也推出了清爽控油的洗面奶、男士保濕爽膚水等產(chǎn)品。在各大品牌持續(xù)發(fā)力的情況下，男性硬核護(hù)膚理念亦隨之增強(qiáng)，男顏經(jīng)濟(jì)的賽道也越來越卷。
此外，不止男性美妝用戶群體的逐漸擴(kuò)大，男性醫(yī)美用戶同樣出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。根據(jù)《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2021年男性醫(yī)美消費(fèi)者用戶規(guī)模增速高達(dá)65.3%，而女性消費(fèi)者規(guī)模增速僅為10.78%。
在男士美妝和男士醫(yī)美齊頭并進(jìn)的情況下，男顏經(jīng)濟(jì)正在以前所未有的姿態(tài)邁入全新的生長(zhǎng)周期，至于這片藍(lán)海領(lǐng)域究竟能否翻紅，仍然取決于資本和品牌方對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的布局力度。
藍(lán)海賽道能否翻紅？
早在2017年，資本就將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了男顏經(jīng)濟(jì)，男性美妝品牌已經(jīng)完成了多輪融資。其中，理然融資金額超4億，漫仕融資金額過億，親愛男友、藍(lán)系、JACB等品牌獲得了上千萬(wàn)融資。2020年，男士化妝品、護(hù)膚品相關(guān)注冊(cè)企業(yè)多達(dá)3141家。
隨著入局男士美妝賽道的玩家越來越多，各大品牌為了提升知名度，便走上了花式營(yíng)銷之路。“親愛男友”的男士沐浴露以“92%的女生喜歡的男生香氣”為賣點(diǎn)，并在抖音短視頻的宣傳中打出“女朋友最喜歡的味道”、“吸引女生的秘密”等推薦語(yǔ)。
理然先是聯(lián)合岡本推出了聯(lián)名禮盒，廣告語(yǔ)是：“先修肌膚之道，再嘗肌膚之親”，之后還和燕麥奶品牌Oatly推出了咖啡沐浴露，主打“可以洗的咖啡，可以喝的燕麥”。為了滿足男性用戶的“少男心”，家化高夫推出了與哆啦A夢(mèng)聯(lián)名的保濕水；歐萊雅推出了與奧特曼的聯(lián)名產(chǎn)品；美妝品牌MAC則聯(lián)合游戲《王者榮耀》推出了男團(tuán)限定色口紅。品牌們?yōu)榱朔@“少男”們的心可謂用上了十八般武藝。
圖源：小紅書
然而，當(dāng)下的男顏經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)依舊沒有發(fā)展到足夠大的體量。盡管在花式營(yíng)銷的助力下男士美妝個(gè)護(hù)品牌的知名度有所提升，但男性美妝用戶在購(gòu)買力方面仍然無法與女性相比。以今年雙11為例，羅永浩的直播間喊出了“男人的需求也該有人管管了”的口號(hào)，他帶貨的產(chǎn)品包括歐萊雅男士潔面乳、蘭蔻男士護(hù)膚套裝、理然男士香水等。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩帶貨的價(jià)值115元的護(hù)膚套裝預(yù)訂僅有300單，首次在淘寶帶貨的總額約為2.1億元。而李佳琦盡管沒有創(chuàng)下外界傳言的215億元GMV，卻也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過羅永浩。
由此看來，在男士美妝護(hù)膚品的推廣方面，品牌方仍然需要精準(zhǔn)解鎖男性消費(fèi)者的流量密碼，并選擇符合產(chǎn)品調(diào)性的頭部達(dá)人，從而打通“前期種草-后期收割”的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。
對(duì)于整個(gè)美妝護(hù)膚市場(chǎng)而言，女性的美妝護(hù)膚市場(chǎng)日臻成熟，男性美妝護(hù)膚市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，相應(yīng)的美護(hù)產(chǎn)品和種草服務(wù)都存在較大的成長(zhǎng)空間，新銳男士美妝護(hù)膚品牌并未過多占領(lǐng)用戶心智。不過，這也恰恰說明，男顏經(jīng)濟(jì)的潛力難以估量。