記者 |馬越
辣醬巨頭老干媽的“老年危機”逐漸顯露。
近日，在貴州省工商業(yè)聯(lián)合會與貴州省企業(yè)聯(lián)合會共同發(fā)布“2022貴州民營企業(yè)100強”榜單中，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司（下稱“老干媽”）以2021年度42.01億元的營收額位列第11位——排名跌出前10。
而在2021年的榜單中，老干媽以54.03億元的營收位列第6位。以此計算，老干媽2021年的營收比2020年減少約12億元，同比下滑約22.25%。
根據(jù)往年的公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，老干媽的營收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億元和50.23億元。
這也意味著，在其創(chuàng)始人陶華碧重新出山的第3個年頭，老干媽的業(yè)績又跌回了4年前，在2018年，它的營收為43.28億元。
在過去二十多年時間里，老干媽始終是中國民營企業(yè)里一個特別的存在。奉行“不集資、不上市、不貸款”的原則，幾乎不打廣告的老干媽憑借過硬的產品質量和遍布全國的銷售渠道，成為占據(jù)五分之一辣椒醬市場份額的品牌，并且讓“老干媽”成為一種辣醬風味的代名詞。
圖片來源：界面新聞 蔡星卓
中商產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，老干媽已占中國辣椒醬市場的20.50%，其余八成辣椒醬企業(yè)的市場占有率均不足10%。
在產品之外，老干媽對價格帶的掌控和渠道的強勢成為其獲取市場的關鍵。
它的豆豉辣醬、油制辣椒等一眾產品單價始終保持在8-15元之間，在很長一段時間里，老干媽幾乎就是行業(yè)價格基準線——比它便宜的品牌賺不到錢，而比它貴的又難以打開市場。
與傳統(tǒng)快消品的打法不同，老干媽只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負責物流運輸。區(qū)域經(jīng)銷商為了達到銷售目的，就必須進行二批的開發(fā)布局，逐漸形成了遍布各大區(qū)域的經(jīng)銷網(wǎng)絡。于是無論是一線城市，還是農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市、便利店以及菜市場，隨處可見老干媽的產品。這與其強大的鋪貨能力有關，并且主場優(yōu)勢在線下。
對經(jīng)銷商們而言，老干媽的利潤空間并不高，一瓶甚至只有幾毛錢。但強勢的鋪貨能力讓老干媽很早就占領市場，把產品變成了硬通貨，相對穩(wěn)定出貨的情況也保障了經(jīng)銷商們的利潤穩(wěn)定。
不過隨著2021年以來海天味業(yè)、金龍魚、恒順醋業(yè)等調味品和糧油企業(yè)紛紛漲價，一向價格穩(wěn)定的老干媽也坐不住了。
2022年2月，老干媽對經(jīng)銷商發(fā)布的一份調價公函顯示，從2022年3月1日起對部分產品銷售價格進行重新調整。多位經(jīng)銷商對界面新聞證實，漲價幅度大約為每瓶1-2元，每件貨的漲幅在20-30元。
老干媽在調價函中稱，調價原因是原材料成本、人工成本、運費等每年都成上漲之勢，對公司的部分產品生產及備貨造成了嚴重影響。
這也就是說，老干媽試圖將成本上升帶來的經(jīng)營壓力，通過調價來進行彌補。不過從更深層次的市場格局來看，辣椒醬領域競品的增加、老干媽在年輕消費市場和新興渠道的吸引力下滑，可能才是它承壓的主要原因。
由老干媽主導的辣醬江湖，已然悄悄生變。
中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模從2017年324億元增長至2020年373億元，年均復合增長率達4.8%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，當前中國已有5000多家企業(yè)涌入辣醬市場。
近年來不少辣醬品牌開始在貨架與各大網(wǎng)絡直播間占領一席之地，并踩上復合調味料的風口，借助資本的力量來勢洶洶。
比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3億元A輪融資，由高榕資本領投，廈門建發(fā)及相關機構跟投。旗下有虎邦辣醬的辣工坊食品在2019年12月獲得數(shù)千萬人民幣的A輪融資。以及加點滋味在成立以來連續(xù)獲得3輪融資，最近一次融資金額是2021年11月的近億元人民幣。
加點滋味
一些老牌調味品企業(yè)也在沖擊資本市場，試圖獲得新的競爭機會。比如在今年9月，以“阿香婆”辣醬為代表產品的西安太陽食品宣布完成增資擴股，新引入的股東包括元氣森林。2020年11月，以香菇醬、辣醬為主要產品的仲景食品(32.440, -0.38, -1.16%)在深交所上市。
為了避開與老干媽的線下渠道交鋒，辣醬新消費品牌往往采用電商加營銷的打法，并在產品、渠道、品牌與場景上做出差異化創(chuàng)新。比如瞄準年輕人依賴的外賣渠道，做小包裝、便攜并且口味豐富的產品以切入市場。
而反觀多年來在產品甚至包裝上都沒有變化，以及在品牌形象上都足夠低調，“以不變應萬變”的老干媽，如何在新的消費環(huán)境與競爭格局下保持優(yōu)勢，仍然需要市場檢驗。