海外市場大有可為
對于大多數(shù)的中國企業(yè)和投資人來說，Shopee母公司Sea卻長期是一個語境之外的公司。“2015年他喊出要在東南亞做’騰訊+阿里’時，國內(nèi)幾乎沒人知道他，知道的人也認為是個笑話?！笨缇吵龊８嗍潜豢醋鲊鴥?nèi)缺乏核心競爭力的企業(yè)外拓，也不認為他們能在亞馬遜、Facebook、H&M和ZARA的手下分得一杯羹?！癱opy from China”的社交、直播、短視頻、金融等應(yīng)用，都不足以讓“出?！边M入投資人的核心話題。
但是在SHEIN一度估值成為千億美元大公司和Sea市值曾超2000億美元之后。這對國內(nèi)的企業(yè)和創(chuàng)投圈形成了極大的震撼，要知道目前國內(nèi)的千億美元估值的只有字節(jié)、京東、阿里、騰訊，原來出海真的能做大。
到了這個時候，一些人才注意到海外市場真的大有可為。2015年，國內(nèi)電商增速見頂，2019年之后更降至10%以下。與之相比，我國跨境電子商務(wù)近年來實現(xiàn)跨越式發(fā)展，2017-2021年，跨境電商市場規(guī)模從902億元增長至1.98萬億元，5年增長近10倍，年均復(fù)合增速為116%。
由于國內(nèi)外增速的此消彼長，跨境電商占全國電商交易總額的比重迅速提升，從2017年的不足1%增長至2021年接近5%。
招商證券指出，東南亞經(jīng)濟增長迅猛，且電商“低滲透高增長”，市場空間大：2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國及發(fā)達國家水平；同時目前東南亞為全球電商增長最快的地區(qū)之一，2021年全球電商增長率Top10中東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊。
另外，2022年1月1日起RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定）生效，RCEP協(xié)定使90%以上的貨物貿(mào)易實現(xiàn)零關(guān)稅，降低東南亞跨境電商經(jīng)營風(fēng)險、促進雙邊貿(mào)易。這屬于眼下即可得的長期利好。
在拉美市場同樣潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，拉美總?cè)丝?.5億，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達56%，網(wǎng)購人數(shù)超2.67億，預(yù)計到2025年這一數(shù)字將增長 20% 以上。
但拉美主流電商平臺較少，只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等，競爭較小。拉美曾是亞馬遜業(yè)務(wù)增長最快的市場，從2014年，阿里開始在巴西、墨西哥等多個拉美國家發(fā)力。
eMarketer表示，TikTok在拉丁美洲的增長曲線十分矚目，是該地區(qū)第三大社交平臺。未來或許也會成為其電商發(fā)力的重點市場。
那么是不是海外市場就是藍海一片，閉著眼睛就可以撈金呢？答案是否定的，下面我們以新晉獨角獸SHEIN和Shopee為例，充分解構(gòu)發(fā)展歷程呈現(xiàn)較為真實的出海情況。
SHEIN和Shopee沒有那么好學(xué)
據(jù)36氪消息，2022 年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美元（約1107.2億元人民幣），同比增速超50%。伴隨旺季的到來，SHEIN 有望提前完成 300 億美元（約2076億元人民幣）的年度銷售目標，比原計劃提前了一年的時間。
截至上半年SHEIN全球市場的平均客單價為75美元，過去3年這一數(shù)字則分別是50、60和70。36氪引述行業(yè)人士預(yù)測，SHEIN 上半年通過 Facebook 渠道的獲客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍價格才能將用戶拉到自己平臺。
奇怪，不是說大家都在感受寒氣，SHEIN憑什么逆市而行。在疫情最嚴重的2020年，三大時尚巨頭的營收和利潤均有不同程度的下降，而SHEIN卻實現(xiàn)了超過300%的營收增長。美國派杰投資公司的研報顯示，SHEIN在美國年輕女性消費者喜愛度排行榜中高居榜首，而在國內(nèi)備受追捧的Lululemon僅排在第三位。
以ZARA為例，由于ZARA供應(yīng)鏈遍布全球，其中大部分生產(chǎn)放在西班牙，基礎(chǔ)款生產(chǎn)放在中國、任何一個環(huán)節(jié)的缺失都會導(dǎo)致嚴重后果，同時線下門店成本高昂，疫情造成的停擺又產(chǎn)生了大量庫存，高庫存是服裝行業(yè)的大忌，資金鏈容易斷裂，最終形成惡性循環(huán)。ZARA母公司Inditex在財報中提到，2020年2-4月，史上首次凈虧損超32億元，導(dǎo)致Inditex關(guān)閉了1000多家ZARA門店。
但是線上銷售占比60%的supreme營收數(shù)字并不難看，但ZARA就不一樣了并不具備大規(guī)模線上數(shù)字化的銷售能力。SHEIN恰好就是只做線上的電商高手。
早年間SHEIN確實是一路抄襲ZARA，ZARA的網(wǎng)站、廣告頁面等元素被SHEIN在內(nèi)的服裝企業(yè)紛紛效仿，坊間的說法是“ZARA做啥抄啥”。但是ZARA的小單快反、高性價比等王牌優(yōu)勢，SHEIN不僅跟隨，甚至一定程度上進行了超越。
比如“小單快反”，與ZARA相比，SHEIN的SKU更多、上新速度更快，數(shù)據(jù)表明，SHEIN每日上新6000件新品，其中服裝約3000款，而且SHEIN要求供應(yīng)商在7-14天完成設(shè)計、生產(chǎn)，ZARA每日上新大約600件，履約大約21天。在服裝行業(yè)快就是優(yōu)勢，晚出一周市場熱度很可能就消散了。其他方面，SHEIN的價格更低、優(yōu)惠更多，也有龐大的設(shè)計師、買手團隊，有強大的IT系統(tǒng)。
此外更重要的是學(xué)會擁抱新媒體流量。多年以來，SHEIN與全球各大社交媒體均深度合作，早期靠Pinterest等獲取網(wǎng)紅紅利，移動端發(fā)展前期靠Facebook，近兩年與TikTok深度合作，數(shù)據(jù)顯示，在TikTok上瀏覽量達62億次，也成為全球下載量第二的購物App。推薦引擎和數(shù)據(jù)分析能力，可以抓取用戶使用習(xí)慣匹配喜好再進行定向推送，這樣能不斷提高用戶粘性。對于SHEIN柔性化生產(chǎn)能提供更準確更多維的市場數(shù)據(jù)，這是SHEIN相比ZARA進步的地方。
某個SHEIN的供應(yīng)商表示，除了價格，SHEIN主要拼的是速度和產(chǎn)能，品牌拼的是制造、包裝，還有文化價值觀。
據(jù)雷峰網(wǎng)報道，早期SHEIN創(chuàng)始人之一的李鵬曾表示，許仰天一開始就沒打算將SHEIN做成品牌，SHEIN本就和耐克、ZARA定位不同，走得根本就不是品牌路線，比如在SHEIN上購買的衣服是沒商標的，李鵬認為，SHEIN本身就是一個提供好看、便宜、物流快的優(yōu)質(zhì)服裝平臺。
事實上也確實如此，SHEIN雖然銷量屢創(chuàng)奇跡，但是本質(zhì)上薄利多銷，用戶忠誠度低對價格也更為敏感。2020年SHEIN營收近百億美元，并且實現(xiàn)了8年連續(xù)增長超過100%的業(yè)績。但是，其運營利潤率僅8%，EBIT（息稅前利潤率）更是僅有6%。
在可預(yù)見的未來幾年，來自TikTok和Shopee的競爭會愈演愈烈，2021年TikTok推出了TikTok Shopping， TikTok電商2021年GMV約60億美元。相關(guān)人士透露稱，TikTok電商2022年GMV目標要達到120億美元，差不多是2021年的兩倍，甚至五年內(nèi)要達到千億美元的市場規(guī)模。Shopee在今年6月份的內(nèi)部會議上，CEO馮陟旻提出Shopee將聚焦核心業(yè)務(wù)，專攻東南亞、拉美市場。SHEIN是平臺型公司，但TikTok電商和Shopee本身也是平臺，TikTok擁有巨量流量優(yōu)勢，Shopee在東南亞深耕在打敗了Lazada之后，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)固的基本盤。
SHEIN已經(jīng)在東南亞碰壁后退出了市場，但是其他兩家早晚會再次在SHEIN基本盤歐美市場發(fā)起沖擊。聲稱不做品牌的SHEIN在這兩年也開始嘗試成立一些品牌， SHEIN今年主推了內(nèi)衣品牌Luvlette，此前推出高端服裝品牌MOTF、寵物品牌PETSIN，還有美妝品牌SHEIGLAM。SHEIN的故事還遠未到終局，一切還充滿變數(shù)。
相比SHEIN的故事Shopee的故事國內(nèi)讀者更為熟悉，Shopee一上熱搜就是大規(guī)模毀約裁員。故事發(fā)生在8月底，電商公司Shopee的新加坡總部忽然大規(guī)模毀約。其中支付部門是重災(zāi)區(qū)，幾乎波及到了所有崗位，保安參會防止員工跳樓。
雖然Shopee的故事從2015年開始，但是真正轉(zhuǎn)折點卻是2019年。這一年作為挑戰(zhàn)者的Shopee，在東南亞能夠打一個漂亮的逆襲戰(zhàn)，靠的一方面是低價虧本引流、燒錢請各種明星加盟節(jié)日等手段；另一方面，也是瞄準了Lazada在對組織構(gòu)架進行調(diào)整的關(guān)鍵時刻。在2020年11.11大促，海運渠道發(fā)貨商品數(shù)較平日上漲60倍；12.12大促，中國跨境新賣家單量更攀至平日15倍。
對于國內(nèi)出海品牌來說，Shopee是品牌的放大器和連接器，更能產(chǎn)生產(chǎn)品或品牌的輸出。2021年10.10購物節(jié)大促期間，在Shopee大量站內(nèi)優(yōu)惠的推動下，國內(nèi)知名3C類目品牌Baseus，在活動當天，僅無線耳機產(chǎn)品就售出了10000+單，成功在10.10跨境品牌熱賣榜單中奪得頭籌。
國貨美妝品牌Focallure開啟了Shopee臉書協(xié)作廣告（CPAS）自投模式，并逐步建立以“廣泛人群+再營銷人群”為中心的投放策略，10.10大促當日，前兩個小時CPAS投產(chǎn)比就達到了196倍。這些例子說明了東南亞市場對新興品牌接受度較高，當?shù)剌^低的電商滲透率也彰顯了市場潛力廣闊。
一時風(fēng)頭無兩的Shopee，在2021年大舉鋪開擴張之路，在歐洲，開了波蘭、西班牙和法國站點，在拉美，開了阿根廷、墨西哥、智利、哥倫比亞等站點，還大舉布局進軍印度市場。但從外部來看，過去近一年時間里，SEA集團股價暴跌超81%、大股東騰訊減持SEA、印度市場以數(shù)據(jù)安全為由封禁Shopee及SEA的游戲產(chǎn)品Free Fire，且過去幾個月中，Shopee又相繼關(guān)閉了多個海外站點。2021年是Shopee全盛之年也是尷尬之年。
外部關(guān)閉站點除了地緣政治問題，更多是盲目擴張沒打好基本功的惡果。據(jù)雷峰網(wǎng)消息，進駐法國之前，Shopee的高層非常自信，自認為東南亞的打法完全沒問題，完全可以復(fù)用到法國，因此市場調(diào)研做得并不細致，在產(chǎn)品質(zhì)量和安全性上出了問題。
Shopee內(nèi)部也是矛盾重重，高學(xué)歷派系和本土“草創(chuàng)團隊”派系之間存在不小的矛盾等。在快速擴張高增長的時候矛盾基本上可以通過獎懲解決，但一旦出現(xiàn)頹勢矛盾爆發(fā)可能性會越來越大。
Shopee的問題還不僅僅是戰(zhàn)略失誤內(nèi)部矛盾，更麻煩的是低價魔咒以及母公司SEA現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)游戲的下滑，后者問題更難解決。
2021年第三季度，通過游戲業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金流造血，供給電商業(yè)務(wù)在全球的大額補貼和高性價比策略模式，在后者的嚴重虧損下變得不再成立。其游戲業(yè)務(wù)產(chǎn)品線單薄老化、自研游戲業(yè)務(wù)進展緩慢，流水增速已從65%降至29%，不足以支撐虧損嚴重的Shopee電商業(yè)務(wù)。
于是Shopee也感受到了寒意，從SEA近期發(fā)布的二季度財報上可以看出，Shopee于今年上半年，上調(diào)了東南亞市場的傭金費、產(chǎn)品價格、包郵費率等等，開始著手終結(jié)其自成立以來一直持續(xù)的瘋狂撒錢模式。
這些或許才是SEA股價暴跌80%，被市場看空的深度原因，小騰訊也好，騰訊+阿里也好，出海企業(yè)如果真的照搬國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式，那必然會水土不服走許多彎路的。
出海也需降本增效
無論是SHEIN還是Shopee，眼前都有許多難以解決的問題，離真正成為全球化的品牌企業(yè)尚有距離。低價從來不會是核心競爭力，從低往高走歷來也是困難重重。
我們的企業(yè)在出海的時候，希望不只是看到外面市場有增長空間，就一窩蜂的上。一問產(chǎn)品競爭力，就是copy from China和copy from America。
中國企業(yè)出海的底氣其實在于中國擁有全世界最高水平的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用能力和中國擁有全世界最高水平的工程師群體和產(chǎn)業(yè)鏈集群。這也是SHEIN和Shopee都選擇在國內(nèi)大量招攬人才作為重要總部的原因。
SHEIN和Shopee的出海并不是全方位碾壓對手亞馬遜等，而是找到了自己的不對稱優(yōu)勢，然后小步快速迭代。低價能燒出一個市場，但未必能留住一個市場，不希望我們的企業(yè)在海外留下的都是“人傻錢多”的印象，除了價格低一無是處。
此外，東南亞并不是一個國家而是十一個國家，其中語言繁多宗教習(xí)俗復(fù)雜，各地規(guī)則也多有不透明的地方，這對于出海創(chuàng)業(yè)者都是需要深入調(diào)研的地方。在歐美成熟市場則需要完全不同的策略方法，相對東南亞市場有更高要求。此前Shopee完全照搬東南亞模式在法國敗退就是很好的例子，法國市場對假冒偽劣商品打擊力度高，歐美市場也更看重企業(yè)ESG指數(shù)評級，如果在環(huán)保和社會責任上表現(xiàn)不夠一樣會被市場排斥。此外還有許多諸如隱私保護、跨境稅收政策調(diào)整、地緣政治挑戰(zhàn)等等。
最后，現(xiàn)如今全球經(jīng)濟隨著美國加息面臨著嚴重衰退局面，有二十多個主要經(jīng)濟體國家外匯貶值10%以上債務(wù)壓力較大，無論是消費還是投資都面臨著萎縮局面，這個時候降本增效海外市場也同樣適用。
所以，該退出的國家一定要退出，嚴重下滑的業(yè)務(wù)在權(quán)衡之后要果斷做決定。未來機會套利的空間只會越來越小，要選擇去走一條長而寬的路，平臺去做技術(shù)驅(qū)動，擴展性強、快速迭代的硬核公司，商家要做能講故事，能真正建立區(qū)域性品牌價值的出海企業(yè)。